El ejecutivo peruano aseguró que lo importante para una marca es determinar cómo asegurar que la promesa que comunica se cumpla, cómo ser consistente en sus mensajes y cómo operar en el mercado en donde se encuentra.
Gastón Barnechea es un ejecutivo que estudió psicología en la Universidad Católica del Perú y luego realizó una especialización en mercadotecnia en la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas. Durante su carrera, el profesional trabajó en el área de marketing de TACA Airlines y Avianca. Además de desempeñarse en su país, también lo hizo en El Salvador y en Colombia, donde se encuentra desde junio de 2015, cuando asumió en la gerencia de mercadeo del Banco Falabella.
—¿Cómo fue su llegada al marketing? ¿Hubo alguna experiencia, jefe, profesor, consejo o libro que lo haya motivado especialmente a seguir esta disciplina?
—Fue a través de la investigación de mercados y el comportamiento del consumidor. Tuve la oportunidad de trabajar siete años en investigación y aprendí de muchos negocios, desde mayonesa, mantequilla, margarinas, periódicos, pañales, bancos, fondo de pensiones, supermercados, cigarrillos y opinión pública hasta funerarias. Casi todos mis clientes eran los departamentos de marketing y yo interactuaba con gerentes de ese sector y también de marcas y comunicaciones. Esto me motivó a hacer una especialización en mercadeo en Lima. Sabía de muchos negocios, pero ninguno a profundidad, y me interesó conocer cómo sería estar “del otro lado de la mesa” y poder estar más involucrado en los resultados de una campaña. Durante ese tiempo, admiré el trabajo de muchos de mis clientes y jefes en esa época. Puedo mencionar a Hernán Chaparro, mi primer jefe, que hoy encabeza Gfk en Perú; a Alfredo Torres, el presidente ejecutivo de lo que era Apoyo Opinión y Mercado y hoy es Ipsos Perú; a Flavia Maggi, que organiza los premios Effie en Lima; y a Mario Balladares, ex director de mercadotecnia en TACA y Avianca que hoy se encuentra en LifeMiles. El libro que me hizo enamorarme más del marketing fue Lovemarks, de Kevin Roberts.
—Repasar su LinkedIn es descubrir a un psicólogo peruano que trabaja en Colombia para una marca chilena, que se especializó en marketing, que fue docente de una escuela de creatividad española y que en Bogotá es curador de TEDx. ¿Hasta qué punto la inquietud y la curiosidad forman parte fundamental de la mochila de un marketer?
—Es vital. Si no eres curioso y no estás en constante contacto con diferentes realidades, puntos de vista, entornos o nacionalidades, no creo que puedas reinventarte tan fácilmente cuando el contexto o las circunstancias te lo soliciten. Leer, ver, hablar de cosas diferentes te ayuda a nutrir un “yo empático”, más perceptivo y ágil cuando el mundo cambia a tu alrededor. Ayuda también haber ocupado posiciones regionales y locales, ya que no te enquistas en tu percepción del mundo desde la silla en la que estás, sino que haber tenido la otra experiencia ayuda, en ocasiones, a entender al otro y plantear más asertivamente argumentos que buscan encontrar una solución. En definitiva, si no eres inquieto, empático y no te gusta encontrarles soluciones a las cosas, a tus clientes internos o a tus jefes, te vas a frustrar muy rápido en esta rama.
—Ya antes de conocer su recorrido, la pregunta inevitable era: ¿cómo es desarrollar en Colombia el marketing de una marca tan fuertemente chilena como Falabella?
—Algo que he podido identificar en mis diez años como marketer viviendo en Perú, El Salvador y Colombia es que las necesidades de los clientes son universales estés donde estés. Puede haber ecualizaciones puntuales donde los estilos son diferentes y lo que genera atención es diferente en cada ciudad, pero las necesidades fisiológicas, de seguridad, de afiliación, de reconocimiento y de autorrealización son las mismas. Viven y se representan en temas más tecnológicos. El éxito está en identificar los vehículos que te ayuden a conectarte con tu audiencia de la forma más eficiente y eficaz posible. Digo todo esto porque hacer marketing para una marca que tiene un origen chileno es tan fácil o difícil como hacerlo para una marca con origen de cualquier país: lo importante e imperativo es cómo asegurar que la promesa que comunicas se cumpla, cómo ser consistente en tus mensajes y cómo operas en el mercado en el que estás. Alguna vez me dijeron que no hay ruta más rápida hacia el fracaso que hacer excelente marketing para un producto o servicio malo.
—Al haber trabajado en Perú, Colombia y El Salvador, ¿qué semejanzas y diferencias percibe en el perfil de los distintos consumidores latinoamericanos?
—Muchísimas. Habiendo trabajado previamente para TACA y Avianca, tuve la oportunidad de ver de primera mano muchos mercados, y son muchas las diferencias, incluso dentro de un mismo país. Por ejemplo, sabes que si vas a entrar al mercado colombiano, Bogotá será tu barómetro. Al colombiano le gusta consumir colombiano: me llamó mucho la atención cómo muchas marcas tienen el COL incluido en su nombre: COLmotores, COLwagen, COLsanitas, COLombina. Y si logras ganarte la plaza bogotana, que es bastante exigente, puedes tener futuro en el resto del país. En Perú son muy receptivos con el humor y más laxos con las creatividades. Desde hace diez años se ha incrementado el orgullo patrio, por lo que montarse en ese bus puede resonar muy bien. Centroamérica es un mercado con una influencia estadounidense muy fuerte, y entender que el salvadoreño acomodado consume o quiere consumir como un estadounidense puede ayudar a establecer estrategias tempranas para entrar en ese mercado. Otro factor es la política, donde muy rápidamente identificas patrones más de derecha o izquierda, y eso tiñe también el consumo de alguna forma. El consumidor chileno es más serio, más conservador, más sofisticado. Podría decir lo mismo del consumidor argentino en lo sofisticado, pero es mucho más difícil de sorprender. El ecuatoriano dependerá de si hablas de un consumidor de Quito o de Guayaquil, que son diametralmente opuestos: el quiteño es más pausado y el guayaquileño, más inquieto. En resumen, hablaremos el mismo idioma, pero nos comportamos y comunicamos diferente. Es todo un reto si quieres construir una marca multilatina.
—¿Qué temas le resultan los que más preparación le exigen hoy a un marketer?
—Depende de la generación de que me hables. Y sí, voy a hablar de la palabra de moda que es el tema digital o la digitalización de las organizaciones. Por un lado, tienes la vieja guardia marketera, que es creyente con data que la soporta en su experiencia, que la TV y los medios masivos son el camino si quieres hacerte conocido y posicionar tu marca; debes invertir mucho en ellos y hacen algunos “virales” para estar presente en el terreno donde hoy creo que se están jugando las fichas principales. Por otro lado, tienes al nuevo marketer, los que vivieron viendo cómo alguien con una idea en su garage se convierte en la quinta persona más rica del mundo y lo hizo a punta de algoritmos, análisis de data digital y un ideal. Son ejecutivos que le creen más al tema digital que otra cosa, que miden mucho mejor sus esfuerzos y los retornos. El éxito está en ser consciente del estadío en el que está tu marca y saber ecualizar ambas perspectivas.