Calle 98 No. 9-03 Oficina 606, Bogota - ColombiaAsociación Nacional de Anunciantes de Colombia

01 Junio, 2011

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Sancho bbdo Y GM Colmotores LOS GRANDES GANADORES EN LOS EFFIE® AWARDS

 

Mayo de 2011. El Gimnasio Moderno fue el escenario de la entrega de los más importantes galardones del mercadeo y la publicidad en Colombia: los EFFIE® AWARDS y, el principal, el Gran Effie se lo llevó la campaña Universidad Chevrolet para taxistas de General Motors Colmotores, realizada por Sancho BBDO y OMD. Esta agencia fue la gran triunfadora del evento al alzarse con un total de diez premios; cuatro de oro, cinco de plata y el Gran Effie. Así mismo GM Colmotores y su marca Chevrolet ganaron seis: uno de oro, cuatro de plata y el Gran Effie.

 

Los Effie Oro fueron para: Bimbo de Colombia y McCann Erickson por la campaña Ayúdanos a construir a Mr. Brown; Wyeth Consumer Healthcare y McCann Erickson por La tos no te luce; Hewlett-Packard y PHD Colombia por Debería darle pena imprimir con cartuchos recargados; GM Colmotores y Sancho BBDO-OMD por Universidad Chevrolet para taxistas; Colombia Móvil y Rep Grey-G2-BEAT por La telefonía móvil como debe ser; Almacenes Éxito y Sancho BBDO-OMD por Vives con Exito; Cadbury Adams y J. Walter Thompson por A punta de Halls tours; Almacenes Éxito y Sancho BBDO-OMD por Medellín el éxito está en su gente; Productos Naturales de la Sabana y Rep Grey-G2 por Seamos buena leche; Nestlé Purina y Publicis-Mindshare por Haz que lo increíble pase con Dog Chow; Partido Verde y Aguayo-Wigilabs por La ola verde; y Fiducoldex-Proexport Colombia y Sancho BBDO-OMD-Sístole por Haciendo posible lo imposible. La lista completa de ganadores está disponible en www.effiecolombia.com

 

La premiación estuvo cargada de emoción y celebración, ya que ganar un Effie es una muestra de excelencia y un gran logro para las agencias y anunciantes. “Entregar los Effie Awards en Colombia siempre es un honor y la edición de este año nos demostró que las comunicaciones de mercadeo en el país, cada vez, cuentan con un mayor número de grandes ideas que funcionan y ofrecen resultados de mercado reales, gracias al trabajo conjunto entre las agencias y anunciantes”, comentó Carlos Delgado, Presidente de la ANDA, organizadora de los Effie Awards en Colombia.

 

Los ganadores de los Effie Plata fueron: Bavaria y McCann Erickson por Aguila Light vacaciones; Glaxo Smithkline y Rep Grey Worldwide por Reto Corega; Almacenes Éxito y Sancho BBDO-OMD por Vives con Exito; GM Colmotores y Sancho BBDO por Kits de reparación para motor-camiones y buses Chevrolet; Banco Davivienda y TXT-Axia-P&A por Expofamilia 2010; ICCK Net y Lowe-SSP3-Mass Digital por El desempleado más famoso de Colombia; Banco AV Villas y Sancho BBDO por Oficina en internet; GM Colmotores y McCann Erickson por La marca con mayor respaldo en Colombia; GM Colmotores y Sancho BBDO-OMD por Universidad Chevrolet para taxistas; Programa de Atención Humanitaria al Desmovilizado y Lowe-SSP3 por En Navidad todo es posible; GM Colmotores y Rapp por Alianza Chevrolet-Carulla; Banco Davivienda y Leo Burnett por Lugar equivocado mundial; Publicar y Sancho BBDO-OMD-Sístole por Las líneas de Guasca; y Programa de Atención Humanitaria al Desmovilizado y Lowe-SSP3 por Hay otra vida.

 

Los Effie Awards han sobrepasado ampliamente las fronteras de su país de origen. En la actualidad se organiza en cerca de cuarenta países de Europa, Asia, América del Norte y Suramérica, los cuales además de transmitir a la industria el conocimiento académico de casos exitosos reales, para promover las buenas prácticas y contribuir al mejor desarrollo profesional en estas áreas, incentiva las buenas prácticas publicitarias y la competitividad en el país.  En Colombia son realizados por la Asociación Nacional de Anunciantes ANDA, bajo licencia otorgada por Effie Worldwide Inc, y cuentan como socio académico con la Universidad EAFIT.

 

19 Mayo, 2011

Cambiar el foco desde el producto hacia los clientes es a juicio del profesor Pedro Hidalgo, M.Sc. en Negocios de la Universidad de Kansas y Director del Departamento de Administración de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile, la gran diferencia y el plus del marketing digital con respecto al tradicional, ya que la tecnología disponible permite conocer en detalle a cada consumidor.

“Pienso que el marketing digital sin  lugar a dudas puede ser una gran revolución, porque le da a las compañías la oportunidad de centrarse efectivamente en el cliente.  Entonces, en vez de evaluar cuáles son los productos rentables, lo que las compañías tienen que hacer es evaluar cuáles son los clientes rentables”.

 

Para el académico e investigador, el marketing se define como todas las actividades que se hacen para satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores, por lo tanto siempre el foco ha debido estar en ellos.

 

Por eso considera que el gran aporte del marketing digital es que permite conocer en detalle al consumidor, ofreciéndole productos personalizados en función de sus gustos y necesidades, las que han sido detectadas a través de  sus comportamientos como usuario de herramientas digitales.  “Por ejemplo, si yo voy al supermercado y hay un club de fidelización, ellos pueden saber si yo compro siempre la misma marca de  pasta dental o voy cambiando de marca porque está en promoción.  Con esa base de datos uno podría hacer modelos predictivos y predecir qué tipos de clientes son los más orientados a las promociones, qué tipo de clientes son los más leales, cuáles son los clientes que más compran, etc., y por lo tanto desarrollar toda la estrategia de marketing”, explica.

 

Además de lo señalado, ¿qué otra ventaja proporciona el marketing digital?

La gran ventaja es que uno podría tener productos que no fueran rentables pero que son fundamentales para tenerte a ti como cliente.  Por ejemplo, ¿cuál es el negocio de un mall?: el inmobiliario.

 

Quien construye un mal hace tiendas y las arrienda, y hace actividades para que la gente vaya, por lo tanto el negocio es hacer espacios para tiendas, ¿pero qué pasa si no tuviera estacionamientos?: la gente no iría.  Si yo evaluó cuánto es lo que yo invierto en esos espacios de estacionamientos y los convirtiera en tiendas, teóricamente sería más rentable pero finalmente sería un pésimo negocio porque no iría nadie.  Entonces la evaluación ya no es en base al producto, sino en tratar de fijarme en qué cliente debo focalizarme.  Entonces yo hablo que hoy día uno debe pasar de tener un portafolio de productos a tener un portafolio de clientes, porque va a haber una base de datos que va a permitir conocer al cliente en su conducta real.

 

 

¿En qué repercute esto en las marcas?

Voy a poder interactuar con el cliente; cosa que antes hacía a través de estudios de mercado, de muestras.  Voy a poder testear, por ejemplo, nuevos productos, sobretodo productos electrónicos o de software.  De hecho ya existe: si tú entras a la página de Dell, te dice que le sugieras productos y que le digas las cosas buenas y malas de los productos que están haciendo, te permite una mayor interactividad.  Nestlé acaba de desarrollar dos de sus productos colados desde las recetas de las mamás.  ¿Quién es el gran competidor de los colados de Nestlé?:  la mamá. Si la mamá hace comida no compra colados. Entonces hicieron un concurso donde preguntaban a las mamás las recetas.  Eligieron 5 e hicieron un concurso en que las mamás elegían dos.

Todo esto va a permitir una relación más interactiva con los clientes y reducciones de costos.  Adicionalmente,  demuestra que una de las variables más relevantes que uno tiene es el tiempo.  La gente cada vez más va tomando confianza y seguridad.

 

¿A dónde nos llevará todo esto?

El negocio va a ser fundamentalmente electrónico, con aparatitos como los smartphones y los tablets.  Va a cambiar la forma en que yo me puedo comunicar, porque si tengo una base de datos y sé que a ti te gustan los productos de belleza o usas productos especiales, podría mandar a tu Smartphone un mensaje diciéndote que tienes un cupón o, ya que tú usas esos productos, ofrecerte otros complementarios u ofrecerte una promoción, todo con mensajes personalizados.  Porque ahora ya conozco el nombre, la conducta de esa persona.

 

Uno podría decir que hay un gran ojo, es cierto, pero hay más gente que estamos dispuestos a dar información, porque da ventajas, uno entrega información cuando te dan algo a cambio. Donde está el gran tema:  que esta información debe ser privada.

 

¿Qué pasa con las redes sociales?

Una de las mayores redes sociales es youtube, es como la gran biblioteca.  Hay un tipo que subió un video que hablaba de lo bueno que era el ipod touch.

Tuvo muchas visitas y eso ayudó a vender a ipods, tanto que Apple lo contrató para hacer comunicación.  Esto significa que las empresas van a tener que ser un poco más comprometidas con la calidad que ofrecen.  Eso va a permitir que alguien, como esa persona que habló a favor del ipod, hable en contra de ipod, y siempre es más fácil encontrar gente que hable en contra que a favor.  Las compañías tienen que ser más cuidadosas ya que los consumidores hoy tienen un poder que antes no tenían, como es acceder a estas redes sociales y comunicarse cosas entre ellos.

 

¿En qué pie quedan las marcas?

No dejan de ser importantes, sino que cumplen otro rol, porque antes todo se centraba en la marca y hoy lo voy a centrar en el consumidor, pero para que el consumidor prefiera lo que le estoy ofreciendo, a este valor le tengo que poner un nombre, porque la marca es una garantía  de lo que se ofrece.  La marca va a seguir representando una serie de sentimientos.

 

Yo no quiero decir que el mundo offline va a desaparecer porque siempre va a ser necesario en el mundo de los negocios mirarse a los ojos, es tener confianza, conocerse.

Pero sin lugar a dudas el mundo va hacia lo online.

 

PEDRO HIDALGO, Profesor de Negocios de la Universidad de Kansas y Director del Departamento de Administración de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile.

 

REVISTA ANDA - CHILE PAG. 22 – 23 EDICION MARZO – ABRIL/11

09 Mayo, 2011

logo_anda_32_2011El próximo jueves 19 de mayo, IAB Colombia (Interactive Advertising Bureau) realizará el taller Digital Day, en Medellín.

 

Queremos invitarlos a participar en este importante evento con un descuento especial del 20% para los afiliados de la ANDA.

 

Si desea asistir, por favor comunicarse con el teléfono 6348930 ext. 110.

 

Cordial saludo,

 

CARLOS DELGADO PEREIRA

Presidente Ejecutivo

ddmedellin19may2011

01 Diciembre, 2010
De qué manera la Internet acelera los desafíos regulatorios a los que hacen frente los profesionales del marketing
La Internet se ha convertido en algo parecido a la electricidad. Es parte de nuestras vidas, algo que asumimos que estará ahí cuando lo queramos.
Sin embargo, a pesar de todas las ventajas que trae el acceso permanente a conocimiento ilimitado - e incesantes mensajes vía Tweeter o solicitudes de amistad de Facebook de personas que usted apenas conoce, el auge de la Internet genera también el auge de cuestionamientos públicos legítimos.
Los padres saben que la Internet se ha convertido en una gran influencia en la vida de sus hijos, pero tienen sentimientos encontrados al respecto.
Una nueva investigación llevada a cabo a principios de este año por BDRC para la WFA destaca percepciones tanto de la influencia positiva de la era digital en términos de alfabetización y educación informática así como ciertos cuestionamientos importantes que los profesionales del marketing tienen que tener en cuenta de manera urgente en sus planes.
El propósito del estudio fue identificar aspectos relacionados con los consumidores en torno a la plataforma de comunicación de más rápido crecimiento a nivel mundial, principalmente las percepciones de los padres en cuanto a la exposición de sus hijos, actitudes frente a los riesgos que presenta, el marketing al que están expuestos y qué esperan de la comunidad empresarial.
A partir de entrevistas en línea a más de 3.000 padres de niños de entre 6 y 16 años de edad de 10 mercados diferentes: Australia, China, Francia, Alemania, India, Italia, México, Portugal, Reino Unido y EE.UU., los resultados demuestran que la educación es la principal inquietud de los padres.
Tal vez resulte reconfortante escuchar que sólo el 20% de los padres piensan que la publicidad y el marketing es una influencia importante en sus hijos - aproximadamente al mismo nivel que los libros y las historietas pero significativamente por debajo de la cultura popular, ver TV, amigos y profesores, sin embargo, los profesionales del marketing no pueden darse el lujo de bajar la guardia.
Impacto de rápido crecimiento
Allá en el año 2004, cuando llevamos a cabo una investigación similar, la Internet apenas destacaba. Rápidamente llegamos al año 2010 y el 38% de los padres la considera con muy influyente y más del 44% como bastante influyente.
El papel cada vez más importante de la era digital en las vidas de los niños es también corroborado por otras fuentes. EU Kids Online, un estudio llevado a cabo por la Escuela de Economía de Londres como parte del Programa de Internet Más Segura de la Comisión Europea que incluye a 23.000 niños de 25 países - determinó que los niños comienzan a utilizar la Internet cada vez más jóvenes. En la Unión Europea, un tercio de los niños de 9-10 años de edad navega diariamente, y este porcentaje sube a más de tres cuartos en el caso de los niños de 15-16 años de edad.
Los padres quieren tapar el sol con un dedo
Lo curioso es que los padres no parecen saber cuánto tiempo pasan en línea sus hijos. Podrían estar preocupados pero en realidad sólo saben la mitad.
Si bien nuestros encuestados creen que sus hijos pasan 75 minutos al día en línea - y muchos consideran que esto ya es demasiado tiempo - otros estudios autorizados han determinado que los niños están conectados por un tiempo significativamente mayor.
En los EE.UU., la Fundación de la Familia Kaiser descubrió que los niños de 8 a 18 años de edad pasan un promedio de siete horas y 38 minutos en línea al día, ¡esto es más de dos días de 24 horas a la semana!, y debido a que ellos realizan varias tareas a la vez, ¡en realidad están expuestos a casi 11 horas de contenido de medios al día!
Esta incongruencia crea el potencial para una tormenta perfecta de malas noticias: Los padres de pronto se dan cuenta de cuánto tiempo pasan en línea sus hijos, su impacto es sensacionalizado por grupos de campaña y el marketing en línea es blanco de las críticas por ser parte de la situación.
En el año 2009, The London Times publicó una historia titulada "La Forma en que los Anunciantes están poniendo en riesgo a sus hijos". Este debate ya está teniendo lugar en la prensa masiva.
Podría ser reconfortante que la publicidad en línea obtenga puntajes tan bajos en el radar de los padres pero su demás cuestionamientos con respecto a la Internet tienen el potencial de regresar y atacar a los profesionales del marketing desde diferentes ángulos.
Una vez que las percepciones de los padres se pongan al corriente de la realidad, los problemas que destacó nuestra investigación probablemente se ubiquen entre los primeros puntos de la agenda política, estableciendo un nuevo conjunto de desafíos para los profesionales del marketing.
La información personal es clave
Las principales preocupaciones de los padres - por encima de la pornografía, la violencia y las apuestas en línea - son divulgar información personal, el contacto con extraños y las compañías que recopilan información personal.
La WFA ha invertido mucho tiempo con sus organizaciones con sus socios nacionales para crear una respuesta autorregulatoria a esta inquietud. En los EE.UU., la Asociación Nacional de Anunciantes ha formado una alianza con otras organizaciones de la industria para lanzar un Programa Autorregulatorio para la Publicidad basada en Internet (la práctica del marketing de dirigirse a grupos de consumidores basándose en su historia y preferencias de navegación en Internet). Este programa permite a los consumidores elegir fácilmente a través de un símbolo (ver a continuación) que aparece en cada anuncio relevante. Un equivalente para toda la Unión Europea ya está en camino.
Debe señalarse que nuestra investigación demuestra que el marketing por Internet no es una preocupación principal para la mayoría de los padres. Los encuestados reconocieron que muchas compañías están logrando un equilibrio adecuado entre promocionar sus productos y servicios y la intrusión percibida en las vidas de su mercado objetivo. Sin embargo, no confían en que todas las marcas y profesionales del marketing lo hagan.
El riesgo de los profesionales del marketing retratados como cosechadores del gran hermano continúa siendo extremadamente alto.
¿Quién es inocente al final de cuentas?
Uno de los desafíos clave identificados por la investigación es el hecho de que el enfoque actual con respecto a la edad adoptado por la industria y los legisladores podría no funcionar para la Internet.
En el debate con respecto a la publicidad de alimentos, un niño es definido como una persona que tiene menos de 12 años de edad. Ésta es la edad en la que la industria analiza que los patrones de anuncios televisivos cumplan con los diversos esquemas de Compromisos Autorregulatorios (Pledge) que la WFA, los profesionales del marketing y las asociaciones locales están introduciendo con éxito en el mundo.
En los EE.UU., la Ley de Protección de la Privacidad Infantil en Internet (COPPA) prohíbe la recopilación de datos de menores de 13 años edad sin el permiso de sus padres. Suecia prohíbe la publicidad en televisión para niños menores de 12. Quebec prohíbe anuncios televisivos dirigidos a menores de 13 años.
En línea, la investigación muestra que las preocupaciones de los padres se centran en los niños de 9 a 14 años. Una importante mayoría no cree que los de niños de ocho años y menos sean igualmente susceptibles. Una razón podría ser que los padres ejercen un control mayor en las actividades en Internet de sus hijos más chicos.
Esta percepción de un período de vulnerabilidad entre la inocencia innata y la madurez precoz tiene el potencial de reescribir las reglas sobre el tema muy sensible de los niños. Los padres podrían estar reflejando preocupaciones mayores acerca de lo que encontrarán sus hijos cuando navegan en Internet solos, pero el 48% cree que los de 12 a 14 años son "particularmente susceptibles a los mensajes de la publicidad digital".
Esto podría ser también el reconocimiento de que el marketing y el editorial son mucho más borrosos en el mundo digital que lo que lo son en los medios impresos y en la TV. Pero ¿por qué The Economist destaca el contenido de sus publireportajes para advertir a adultos presuntamente susceptibles mientras que un juego de marca en un sitio web para niños no incluye estas advertencias?
Preguntas que deben ser respondidas por las marcas
En un mundo en el que las líneas son cada vez más borrosas entre publicidad y editorial y donde las restricciones de edad ya no son tan simples como eran en los medios tradicionales, los profesionales del marketing tienen que responder a importantes preguntas. Los medios digitales nos instan a analizar nuevamente nuestros principios de protección al consumidor. ¿Son las pautas desarrolladas para la era de la TV, prensa y radio adecuadas para la era digital?
En el centro de la solución está un renovado énfasis en la alfabetización mediática. Ésta es la razón por la que la WFA defiende la iniciativa Digital Adwise a nivel mundial. Esta iniciativa, lanzada este año en el Reino Unido, proporciona a los niños las habilidades necesarias para navegar en forma segura en un mar de realidades comerciales de un mundo en línea. La investigación indica que los padres apoyan abrumadoramente la alfabetización mediática. Para la industria, es la única forma de que podemos preparar para el futuro nuestra capacidad de comunicarnos en un espacio al cual los niños tienen acceso.
Necesitamos asegurarnos también de que los consumidores -y los reguladores - comprendan los beneficios que el contenido financiado por los anunciantes implica para los consumidores en términos de contenido en línea gratuito. Las restricciones excesivas en la capacidad de las marcas de hacer publicidad forzará a que haya más contenido por el que deba pagarse.
En forma colectiva, como profesionales del marketing, necesitamos estar seguros de que podemos responder a las preguntas desafiantes que el mundo en línea nos hace. Después de todo, habrá muchos otros que estarán más que listos para ofrecer respuestas con las que no estamos de acuerdo.
No se trata sólo de los anuncios
Los desafíos de la percepción del consumidor en el espacio digital podrían no estar relacionados con los anuncios en sí. No se trata de los banners o pantallas emergentes sino de la información que permite entregar estos anuncios. Se trata de los datos que son conservados cuando un consumidor hace clic en un aviso, no sólo por la marca sino por la agencia, el servidor de anuncios y el propietario del medio.
Sin embargo, la gente ve su marca en el anuncio. Por ende, la responsabilidad es suya.
Nuestras definiciones de a qué edad un niño deja de ser vulnerable a las estrategias "demoníacas" de los anunciantes de grandes marcas necesitan ser revisadas nuevamente. La forma diferente en que los niños interactúan con los medios nuevos sumada a la línea borrosa entre marketing y editorial podrían forzar una reconsideración.
Cuando las percepciones de los padres descubran el uso real de los medios digitales de sus hijos, estos temas podrían estallar. Esta encuesta nos ayuda a identificar los problemas que debemos abordar de forma tal que el marketing en línea no sea absorbido por la tormenta y se convierta en daño colateral.
Los activistas ya han descrito la recopilación de datos como "una nueva forma de vigilancia social" y destacado la "enorme inversión en el neuromarketing". Los "titulares del Gran Hermano" capturan los corazones y las mentes.
Si los profesionales del marketing no ganan estos debates, podrían terminar siendo privados del mayor medio de conexión con los consumidores de todos los tiempos.
Si desea recibir una copia completa de este documento, por favor comuníquese con Will Gilroy de la WFA: Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.
La Internet se ha convertido en algo parecido a la electricidad. Es parte de nuestras vidas, algo que asumimos que estará ahí cuando lo queramos.
Sin embargo, a pesar de todas las ventajas que trae el acceso permanente a conocimiento ilimitado - e incesantes mensajes vía Tweeter o solicitudes de amistad de Facebook de personas que usted apenas conoce, el auge de la Internet genera también el auge de cuestionamientos públicos legítimos.
Los padres saben que la Internet se ha convertido en una gran influencia en la vida de sus hijos, pero tienen sentimientos encontrados al respecto.
Una nueva investigación llevada a cabo a principios de este año por BDRC para la WFA destaca percepciones tanto de la influencia positiva de la era digital en términos de alfabetización y educación informática así como ciertos cuestionamientos importantes que los profesionales del marketing tienen que tener en cuenta de manera urgente en sus planes.
El propósito del estudio fue identificar aspectos relacionados con los consumidores en torno a la plataforma de comunicación de más rápido crecimiento a nivel mundial, principalmente las percepciones de los padres en cuanto a la exposición de sus hijos, actitudes frente a los riesgos que presenta, el marketing al que están expuestos y qué esperan de la comunidad empresarial.

A partir de entrevistas en línea a más de 3.000 padres de niños de entre 6 y 16 años de edad de 10 mercados diferentes: Australia, China, Francia, Alemania, India, Italia, México, Portugal, Reino Unido y EE.UU., los resultados demuestran que la educación es la principal inquietud de los padres.

 

Tal vez resulte reconfortante escuchar que sólo el 20% de los padres piensan que la publicidad y el marketing es una influencia importante en sus hijos - aproximadamente al mismo nivel que los libros y las historietas pero significativamente por debajo de la cultura popular, ver TV, amigos y profesores, sin embargo, los profesionales del marketing no pueden darse el lujo de bajar la guardia.
Impacto de rápido crecimiento
Allá en el año 2004, cuando llevamos a cabo una investigación similar, la Internet apenas destacaba. Rápidamente llegamos al año 2010 y el 38% de los padres la considera con muy influyente y más del 44% como bastante influyente.

El papel cada vez más importante de la era digital en las vidas de los niños es también corroborado por otras fuentes. EU Kids Online, un estudio llevado a cabo por la Escuela de Economía de Londres como parte del Programa de Internet Más Segura de la Comisión Europea que incluye a 23.000 niños de 25 países - determinó que los niños comienzan a utilizar la Internet cada vez más jóvenes. En la Unión Europea, un tercio de los niños de 9-10 años de edad navega diariamente, y este porcentaje sube a más de tres cuartos en el caso de los niños de 15-16 años de edad.

 

Los padres quieren tapar el sol con un dedo
Lo curioso es que los padres no parecen saber cuánto tiempo pasan en línea sus hijos. Podrían estar preocupados pero en realidad sólo saben la mitad.
Si bien nuestros encuestados creen que sus hijos pasan 75 minutos al día en línea - y muchos consideran que esto ya es demasiado tiempo - otros estudios autorizados han determinado que los niños están conectados por un tiempo significativamente mayor.
En los EE.UU., la Fundación de la Familia Kaiser descubrió que los niños de 8 a 18 años de edad pasan un promedio de siete horas y 38 minutos en línea al día, ¡esto es más de dos días de 24 horas a la semana!, y debido a que ellos realizan varias tareas a la vez, ¡en realidad están expuestos a casi 11 horas de contenido de medios al día!
Esta incongruencia crea el potencial para una tormenta perfecta de malas noticias: Los padres de pronto se dan cuenta de cuánto tiempo pasan en línea sus hijos, su impacto es sensacionalizado por grupos de campaña y el marketing en línea es blanco de las críticas por ser parte de la situación.
En el año 2009, The London Times publicó una historia titulada "La Forma en que los Anunciantes están poniendo en riesgo a sus hijos". Este debate ya está teniendo lugar en la prensa masiva.

Podría ser reconfortante que la publicidad en línea obtenga puntajes tan bajos en el radar de los padres pero su demás cuestionamientos con respecto a la Internet tienen el potencial de regresar y atacar a los profesionales del marketing desde diferentes ángulos.

 

Una vez que las percepciones de los padres se pongan al corriente de la realidad, los problemas que destacó nuestra investigación probablemente se ubiquen entre los primeros puntos de la agenda política, estableciendo un nuevo conjunto de desafíos para los profesionales del marketing.
La información personal es clave
Las principales preocupaciones de los padres - por encima de la pornografía, la violencia y las apuestas en línea - son divulgar información personal, el contacto con extraños y las compañías que recopilan información personal.
La WFA ha invertido mucho tiempo con sus organizaciones con sus socios nacionales para crear una respuesta autorregulatoria a esta inquietud. En los EE.UU., la Asociación Nacional de Anunciantes ha formado una alianza con otras organizaciones de la industria para lanzar un Programa Autorregulatorio para la Publicidad basada en Internet (la práctica del marketing de dirigirse a grupos de consumidores basándose en su historia y preferencias de navegación en Internet). Este programa permite a los consumidores elegir fácilmente a través de un símbolo (ver a continuación) que aparece en cada anuncio relevante. Un equivalente para toda la Unión Europea ya está en camino.
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Debe señalarse que nuestra investigación demuestra que el marketing por Internet no es una preocupación principal para la mayoría de los padres. Los encuestados reconocieron que muchas compañías están logrando un equilibrio adecuado entre promocionar sus productos y servicios y la intrusión percibida en las vidas de su mercado objetivo. Sin embargo, no confían en que todas las marcas y profesionales del marketing lo hagan.

El riesgo de los profesionales del marketing retratados como cosechadores del gran hermano continúa siendo extremadamente alto.

 

¿Quién es inocente al final de cuentas?
Uno de los desafíos clave identificados por la investigación es el hecho de que el enfoque actual con respecto a la edad adoptado por la industria y los legisladores podría no funcionar para la Internet.
En el debate con respecto a la publicidad de alimentos, un niño es definido como una persona que tiene menos de 12 años de edad. Ésta es la edad en la que la industria analiza que los patrones de anuncios televisivos cumplan con los diversos esquemas de Compromisos Autorregulatorios (Pledge) que la WFA, los profesionales del marketing y las asociaciones locales están introduciendo con éxito en el mundo.
En los EE.UU., la Ley de Protección de la Privacidad Infantil en Internet (COPPA) prohíbe la recopilación de datos de menores de 13 años edad sin el permiso de sus padres. Suecia prohíbe la publicidad en televisión para niños menores de 12. Quebec prohíbe anuncios televisivos dirigidos a menores de 13 años.
En línea, la investigación muestra que las preocupaciones de los padres se centran en los niños de 9 a 14 años. Una importante mayoría no cree que los de niños de ocho años y menos sean igualmente susceptibles. Una razón podría ser que los padres ejercen un control mayor en las actividades en Internet de sus hijos más chicos.
Esta percepción de un período de vulnerabilidad entre la inocencia innata y la madurez precoz tiene el potencial de reescribir las reglas sobre el tema muy sensible de los niños. Los padres podrían estar reflejando preocupaciones mayores acerca de lo que encontrarán sus hijos cuando navegan en Internet solos, pero el 48% cree que los de 12 a 14 años son "particularmente susceptibles a los mensajes de la publicidad digital".

Esto podría ser también el reconocimiento de que el marketing y el editorial son mucho más borrosos en el mundo digital que lo que lo son en los medios impresos y en la TV. Pero ¿por qué The Economist destaca el contenido de sus publireportajes para advertir a adultos presuntamente susceptibles mientras que un juego de marca en un sitio web para niños no incluye estas advertencias?

 

Preguntas que deben ser respondidas por las marcas
En un mundo en el que las líneas son cada vez más borrosas entre publicidad y editorial y donde las restricciones de edad ya no son tan simples como eran en los medios tradicionales, los profesionales del marketing tienen que responder a importantes preguntas. Los medios digitales nos instan a analizar nuevamente nuestros principios de protección al consumidor. ¿Son las pautas desarrolladas para la era de la TV, prensa y radio adecuadas para la era digital?
En el centro de la solución está un renovado énfasis en la alfabetización mediática. Ésta es la razón por la que la WFA defiende la iniciativa Digital Adwise a nivel mundial. Esta iniciativa, lanzada este año en el Reino Unido, proporciona a los niños las habilidades necesarias para navegar en forma segura en un mar de realidades comerciales de un mundo en línea. La investigación indica que los padres apoyan abrumadoramente la alfabetización mediática. Para la industria, es la única forma de que podemos preparar para el futuro nuestra capacidad de comunicarnos en un espacio al cual los niños tienen acceso.
Necesitamos asegurarnos también de que los consumidores -y los reguladores - comprendan los beneficios que el contenido financiado por los anunciantes implica para los consumidores en términos de contenido en línea gratuito. Las restricciones excesivas en la capacidad de las marcas de hacer publicidad forzará a que haya más contenido por el que deba pagarse.

En forma colectiva, como profesionales del marketing, necesitamos estar seguros de que podemos responder a las preguntas desafiantes que el mundo en línea nos hace. Después de todo, habrá muchos otros que estarán más que listos para ofrecer respuestas con las que no estamos de acuerdo.

 

No se trata sólo de los anuncios
Los desafíos de la percepción del consumidor en el espacio digital podrían no estar relacionados con los anuncios en sí. No se trata de los banners o pantallas emergentes sino de la información que permite entregar estos anuncios. Se trata de los datos que son conservados cuando un consumidor hace clic en un aviso, no sólo por la marca sino por la agencia, el servidor de anuncios y el propietario del medio.
Sin embargo, la gente ve su marca en el anuncio. Por ende, la responsabilidad es suya.
Nuestras definiciones de a qué edad un niño deja de ser vulnerable a las estrategias "demoníacas" de los anunciantes de grandes marcas necesitan ser revisadas nuevamente. La forma diferente en que los niños interactúan con los medios nuevos sumada a la línea borrosa entre marketing y editorial podrían forzar una reconsideración.
Cuando las percepciones de los padres descubran el uso real de los medios digitales de sus hijos, estos temas podrían estallar. Esta encuesta nos ayuda a identificar los problemas que debemos abordar de forma tal que el marketing en línea no sea absorbido por la tormenta y se convierta en daño colateral.

Los activistas ya han descrito la recopilación de datos como "una nueva forma de vigilancia social" y destacado la "enorme inversión en el neuromarketing". Los "titulares del Gran Hermano" capturan los corazones y las mentes.

 

Si los profesionales del marketing no ganan estos debates, podrían terminar siendo privados del mayor medio de conexión con los consumidores de todos los tiempos.
Si desea recibir una copia completa de este documento, por favor comuníquese con Will Gilroy de la WFA: Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.