En 2017, habrá menos acontecimientos deportivos de gran magnitud que en 2016. Y, con las elecciones presidenciales de Estados Unidos y el 'Brexit' ya en el pasado, no habrá tantas campañas políticas que gasten en publicidad en 2017. Sin embargo, el mercado sigue con su tendencia de crecimiento alrededor de un 4 % a escala internacional, un nivel similar al de 2016.
Este porcentaje parece prometedor, pero si investigamos un poco más a fondo, podemos apreciar diferencias en los gastos de publicidad en función del mercado. Zenith denomina al grupo de mercados que lideran el crecimiento internacional como 'Fast-track Asia' (China, la India, Indonesia, Filipinas, etc.), pues se espera que contribuyan con un crecimiento del 8 % en gastos de publicidad en 2017. La caída del precio del petróleo para las regiones de Oriente Medio y Norte de África, por el otro lado, ha llevado a los anunciantes a recortar presupuestos porque esperan una disminución de la demanda de los consumidores.
Las pequeñas diferencias regionales y locales se pueden encontrar en PREVISIONES PARA 2017, el examen anual de la WFA de las previsiones de gastos de los medios. Es un proyecto en el que han participado diez agencias y auditores de medios y que cubre 46 mercados en siete canales de medios distintos.
A nivel mundial, vemos un aumento (promedio ponderado) en la tasa de inflación de la televisión de un 7,2 % (comparado con el 6,6 % de 2016). Pero si descendemos al nivel regional, se pueden apreciar algunas tendencias opuestas. La mayoría de la inflación en la televisión viene de América, con un aumento del 8,4 %. En cambio, en Europa, Oriente Medio y África, el aumento es del 4 %.
La hiperinflación en algunos mercados de América Latina no es un fenómeno poco habitual. Se espera que en Venezuela haya una inflación del 242 % en 2017 y, aunque esto parezca elevado, el FMI ha predicho que la tasa de inflación económica del año próximo será de más del 1500 %, lo que convierte al nivel de la televisión en un aumento bastante reducido.
Los Estados Unidos representan casi el 80 % del mercado de la televisión en América y, si se tiene en cuenta que la inflación del precio prevista para el 2017 será del 6,9 %, este mercado es el que dicta lo que vemos en general en esta región. Cabe destacar que se espera que la televisión suba más que cualquiera de los otros medios en los Estados Unidos debido a una temporada especialmente fuerte de Upfront. Este hecho también se debe a que los anunciantes redistribuyen los presupuestos de vuelta a la televisión a causa del escrutinio y de la preocupación crecientes sobre la fiabilidad y transparencia de los medios digitales. La semana pasada pudimos ver a Marcos De Quinto, el Director de Marketing de The Coca-Cola Company, defender la televisión gracias a su ROI superior.
Si echamos un vistazo al plano mundial, el hecho más notable es que se espera que los vídeos en línea sean el medio con más inflación de 2017. Las predicciones son bastante fiables si tenemos en cuenta el nivel actual de demanda de este canal. Pero si analizamos los números a nivel regional, se aprecia que la mayoría de este crecimiento está impulsado por la región de Asia-Pacífico, donde se espera una inflación del 14,2 %, en comparación con el 4,3 % de Europa, Oriente Medio y África.
Se prevé que la inflación del precio del vídeo en China llegue a un 18,2 % en 2017 y, como se trata de la mayor potencia de la zona, es la que dicta lo que veremos en esta región. En China, el vídeo ha tenido un crecimiento extraordinario, con un aumento en gastos de publicidad de un 30 % en 2016 y de un 20 % en 2017, solo comparable al del móvil (fuente: Zenith). Parece que los precios, debido al elevado nivel de demanda, alcanzan nuevas cotas.
Es posible que esta información lleve a pensar que todo está en alza, pero también podemos apreciar deflación en algunos sectores. En Alemania, se prevé que los precios del visionado en línea caigan (alrededor de un 2 %) por segundo año consecutivo. Mientras tanto, los periódicos y revistas experimentan una deflación de precios desde hace años, a causa del declive inexorable en lectores.
Básicamente, el mercado muestra una clara preferencia por el vídeo (en televisión o digital) y, actualmente, la demanda supera la oferta (de inventario de calidad). En señal de los tiempos que están por venir, Facebook acaba de anunciar que va a empezar a introducirse en el mundo de los vídeos originales y con licencia. Es razonable asumir que más propietarios de medios van a virar hacia esta dirección en 2017 y los años posteriores.
Por Matt Green, Director de Medios Globales y Mercadeo Digital de la WFA.