Los anunciantes podrían ser perdonados por sentirse abrumados. Nuevos retos parecen emerger cada día — nuevas plataformas, nuevas preocupaciones sobre la seguridad de la marca, nuevos problemas que surgen con las agencias —. Actualmente la lectura de la prensa especializada podría hacerlos sentir como si fuera el “fin de los días” y que se está haciendo un trabajo imposible.

Pero no debería ser de esta manera. Debemos recordar cada paso del camino para mantener las cosas simples. Estamos trabajando para construir grandes marcas y realmente estos principios no han cambiado fundamentalmente.

Lo que ha cambiado es la forma en que nos acercamos a los consumidores y la forma en que trabajamos con nuestros socios, tanto la agencia como los medios de comunicación. Ahí es donde los grandes retos de hoy en día se encuentran y dónde necesitamos hacer un replanteamiento.

En mi opinión, en 2017 cada anunciante debe enfocarse en cinco áreas clave:

En primer lugar: la protección de su marca

Vivimos en un mundo populista, de política partidista, noticias falsas y hechos alternativos. Esta coyuntura no es fácil para las marcas. Si los anunciantes quieren elegir solo un aspecto para entender y trabajar, ese debería ser la seguridad de la marca.

La seguridad de marca significa no sólo asegurar que su anuncio no se convierta en un anuncio pre-roll de un vídeo yihadista, pero también que usted no sea el protagonista de campañas polémicas en donde pareciera que usted está tomando partido. Las redes sociales pueden ser el lugar en donde es más fácil perder amigos y seguidores si no se tiene cuidado.

“Seguridad de la marca” también significa saber hacia dónde va su presupuesto. Es decir, poner las herramientas y los procesos en su lugar para asegurar que los compradores potenciales, y no los robots, sean quienes estén viendo sus anuncios. En la era del presupuesto de base cero, la publicidad digital fraudulenta es un desperdicio, es ineficaz y, cada vez más frecuente, es evitable.

En segundo lugar: construir su marca sobre la base del impacto en el negocio

Errar con las métricas es demasiado fácil, pero, francamente, hacerlas bien es sencillo. Encuentre las que tienen una relación directa con los resultados de su negocio. Tener la casa en orden significa tener las métricas bien hechas, por lo que los números reflejan nuestras líneas de trabajo.

Eso podría significar regresar a las anticuadas métricas de marca, pero la razón por la que todavía medir de esta forma es importante es porque está comprobado que hacen una diferencia para los anunciantes.

No soy uno de esos anunciantes que piensan que todo era mejor en los viejos tiempos. Pero si queremos ser creíbles tenemos que centrarnos más en los resultados en vez de la entrega. Los ‘likes’, seguidores y número de impresiones son interesantes, pero no deben conducir el enfoque, a menos hasta que hayan sido probados para ofrecer un retorno de sus objetivos.

En tercer lugar: reconstruir la confianza con nuestros socios de la agencia

Si no tuviéramos agencias entonces tendríamos que inventarlas. Las agencias aportan un gran valor para los anunciantes, pero es claro que no todo está bien en la relación. WFA ha abogado durante mucho tiempo por una mayor transparencia de los medios a nivel mundial. El informe de la Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos, elaborado el año pasado, llevó el tema a un punto crítico.

Es evidente que existe una gran cantidad de trabajo por hacer para reconstruir la confianza entre los clientes y las agencias. El ecosistema digital - el lento deterioro de los presupuestos a través del anuncio: la cadena de suministro de tecnología - necesita ser menos opaco y abierto para que todos los participantes demuestren el valor que generan a las personas que les pagan, los anunciantes.

Creo que la colaboración con nuestros socios es un prerrequisito para el éxito. Pero el actual ecosistema tiene que cambiar antes de tener alguna posibilidad de mejorar nuestra relación con los que más importan, es decir, los consumidores.

En cuarto lugar: merecer la atención de la gente

Por toda la tecnología que tenemos a nuestra disposición, no existe un sustituto para la creatividad. Las grandes campañas del pasado funcionaron no porque el ambiente fuese menos competitivo, sino porque eran verdaderamente creativas.

Hoy en día muchas marcas están produciendo contenidos en detrimento de la creatividad. Pero esto no tiene por qué ser así. Hay personas más inteligentes en nuestra industria como nunca antes. Hay un montón de grandes profesionales que pueden hacer conexiones significativas con la gente en casi todas las agencias y las marcas.

El peligro es que el exceso de contenido de mala calidad, mal publicitado y entregado en formatos irritantes incentiva a que la gente de la espalda a las campañas. El 11 por ciento de la población mundial que utiliza internet bloquea los anuncios. Adblocking está disfrutando de un 30 por ciento de crecimiento año tras año. ¡Nuestra audiencia en línea en realidad se está reduciendo en vez de crecer!

La promesa tan mentada para nuestra industria era que la segmentación de audiencias permitiría que las marcas llegaran a la gente de manera oportuna, relevante y bienvenida. En lugar de ello, los anunciantes se han convertido en personas molestas. Peor aún es que los anunciantes están asustando a las personas, dándoles la impresión de que saben demasiado sobre ellos.

Las nuevas reglas que salen de Europa (reglamento de protección de datos generales) cambiará la dinámica en la cual los consumidores dan su consentimiento a ciegas por una mecánica en la cual darán su consentimiento para la recepción de comunicaciones de la marca. Esto hará que sea más difícil que nunca conectar con la gente en línea.

Pero la buena noticia es que el gran contenido siempre encontrará su camino a los consumidores. Es más fácil que nunca compartir contenido de calidad con amigos. Realmente, las marcas creativas siempre encontrarán una manera de ganar la atención del público.

En quinto lugar: la gente primero

Puede ser una píldora difícil de digerir, pero una que todos los anunciantes deben tener en cuenta. Puede ser que nosotros nos preocupemos por nuestras marcas y productos, pero los consumidores probablemente no lo hacen. De acuerdo con las últimas investigaciones de Havas Meaningful Brands se encontró que a los consumidores no les importaría que el 74 por ciento de las marcas desaparecieran mañana.

Se pone peor. No sólo no se preocupan por las marcas, los consumidores a menudo culpan a las marcas de algunos de los problemas de la sociedad: puede ser la obesidad, el consumo excesivo de alcohol, el endeudamiento, los juegos de azar, el exceso de consumo…

Tenemos que ser conscientes de nosotros mismos y humildes. Debemos tener en cuenta el comportamiento que tratamos de animar a través de nuestras campañas. Necesitamos recordar que el gran mercadeo de marca trabaja por la construcción de conexiones que apelan a nuestra humanidad y a nuestras necesidades humanas

Como el gran Bill Bernbach dijo, “un comunicador debe estar preocupado por el hombre que no cambia, con su obsesivo deseo de sobrevivir, de ser admirado, de tener éxito, de amar, de hacerse cargo de sí mismo.” Sólo a través de conocer qué tiene sentido y valor para las personas es que realmente se encuentra un camino a sus vidas.

Por todo lo hablado y todos los desafíos que enfrentamos, lo más difícil es mantener las cosas simples. Sin embargo, tras superar este reto, podemos decir que nunca ha habido un mejor momento para hacer mercadeo.

Por: David Wheldon, Presidente de la WFA y CMO RBS en el marco del Global Marketer Week realizado en Toronto, Canadá.

Para revisar el discurso original: http://toronto.wfanet.org/blog/state-of-the-union-at-global-marketer-week-2017/