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14 Febrero, 2013
Olga Britto, directora ejecutiva de Effie Colombia, destaca el desarrollo de esa Industria en Colombia.
Las estrategias de comunicación efectiva y la creatividad son aspectos que se destacan en la industria de la publicidad en Colombia.
Así lo señala Olga Britto, directora de Effie Colombia. La experta señala que el país está pasando por un buen momento en términos generales, cuanto a la creatividad y las estrategias de comunicación efectivas.
Señala que gracias a esa buena racha varias agencias del país han sido reconocidas en premios nacionales e internacionales. Citó el caso del Effieworldwide Index 2012, en el que tres agencias Colombianas quedaron en el top 10 cómo las agencias más efectivas del mundo: Sancho BBDO y Lowe SSP3 en el segundo lugar y Proximity en el noveno lugar.
Este año, Effie Colombia trabaja para la inscripción de los premios en Colombia, bajo licencia otorgada por Effieworldwide Inc a la asociación Nacional de Anunciantes , Anda.
Britto explica que Colombia es el país latinoamericano con mayor participación en Effie Awards, con cerca de 270 casos en la versión 2012, una cifra que año tras año muestra una tendencia al alza.
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08 Febrero, 2013
El total de crecimiento de 2.4 % se salva porque la radio con 5.2% le hace efecto de palanca. Pero el comportamiento está por debajo de la inflación del año pasado de 2.44%, es decir un crecimiento negativo a precios constantes de –0.4. y también estará por debajo del crecimiento de la economía P.I.B 2012 de un 3.8%. Pienso que este resultado tiene que ver también con la depresión de la industria manufacturera que en el Tercer Trimestre según el PIB trimestral del Dane decreció -0.1 %, siendo un sector buen generador de inversión publicitaria.
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01 Febrero, 2013
Los reguladores de todo el mundo están estableciendo nuevas reglas para proteger los intereses de los consumidores en la era de los grandes volúmenes de información (“big data”). Sencillamente no podemos volver a aplicar soluciones antiguas, afirma Stephan Loerke, Director General de la World Federation of Advertisers.
No con demasiada frecuencia se puede afirmar que estamos en un punto crítico. Sin embargo, en el caso de la legislación en materia de privacidad y el uso de grandes volúmenes de información, es ahí donde estamos.
En la actualidad, los reguladores de
Es cierto que los flujos de datos se han multiplicado en tamaño e intensidad a niveles sinprecedentes. El mercado de datos ya es un gran negocio. Las cifras de Boston Consulting Group demuestran que el uso de los datos personales podría valer €1 billón para la economía europea – 8% del PIB para la región. De cualquier forma, esta cifra seguirá creciendo. Los datos son la esencia de la economía digital.
Es cierto que la legislación en materia de privacidad debe actualizarse para reflejar esta nueva realidad. Sin embargo, es crucial que esto se haga de una manera que realmente incremente la confianza del consumidor en cuanto a la seguridad y la confiabilidad de utilizar tecnología digital sin debilitar innecesariamente la economía digital.
El meollo de este asunto es la pregunta de qué tipos de datos deben ser cubiertos por las nuevas reglas. El enfoque que los grupos de presión y algunos reguladores (como
La tentación de tratar todos los datos que de alguna manera se relacionan con una persona de la misma manera es impulsada por la creencia errónea de que los proveedores de servicios en línea (online) y los profesionales del marketing digital realmente están interesados en datos verdaderamente personales. Este no es el caso. Lo que le importa al profesional del marketing digital no es cómo se llama el usuario, cuál es su dirección o cuál es su apariencia.
Lo que le importa al profesional del marketing digital – y para el funcionamiento de la economía digital tal como la conocemos – es saber qué le importa a un usuario y qué no, de forma que sea posible involucrarse con él de una forma tal que sea relevante, y no intrusiva o molesta. Después de todo, la capacidad de reducir la famosa “mitad desperdiciada” del gasto en marketing es el eje de la promesa del marketing digital.
El marketing digital y la gama completa de servicios digitales se basa en gran medida en datos anónimos y "pseudoanónimos": el tipo de datos que se relaciona con un usuario de Internet, pero no dice su nombre o domicilio. Tendría que hacer un gran esfuerzo y gasto para averiguar esto a través de identificadores en línea (online) - si esto fuese posible.
Al regular el flujo de este tipo de datos, la proporcionalidad es clave. Al mismo tiempo que reconocemos el derecho fundamental a la privacidad, debemos adoptar un enfoque basado en los riesgos: ¿Cuál es el riesgo de que un individuo sea identificado como tal a partir de este tipo de datos, dado que esto no es lo que le interesa a aquellos que recopilan datos? ¿Cuál es el riesgo real de perjudicar al individuo basándonos en esta premisa? ¿Cuál, en resumen, es el valor agregado de restringir estos flujos de datos en términos de una mayor protección del consumidor en comparación con el impacto que esto tendría en la economía digital?
Si aplicamos este enfoque basado en el riesgo a las propuestas normativas que actualmente están sobre la mesa, es evidente que necesitamos consagrar dos principios clave.
En primer lugar, no todos los datos deben ser tratados por igual: datos anónimos y pseudoanónimos no deben tratarse de la misma forma que los datos realmente personales o incluso sensibles. Las cookies, por ejemplo, normalmente no contienen mucha información con excepción de
En segundo lugar, el tipo de “consentimiento” del usuario que se requiere debe reflejar el tipo de datos en cuestión: el consentimiento explícito y previo es ciertamente deseable cuando se solicita a un usuario que revele sus registros médicos. Sin embargo, no tiene sentido solicitar el mismo tipo de consentimiento para una cookie. El usuario se desanimará (la investigación demuestra que menos de un cuarto de las personas aprobará las cookies si se le solicita su consentimiento previo), y debido a que las cookies son esenciales para el funcionamiento de la web como la conocemos, la experiencia del usuario se verá afectada enormemente.
Lo que importa con respecto a las cookies y otros identificadores en línea (online) es la elección informada del consumidor. Éste es el enfoque que la industria ha adoptado cuando se trata de publicidad basada en el interés, conocida también como Publicidad Conductual En Línea (Online) (OBA, por sus siglas en inglés). De conformidad con los sistemas autorregulatorios estadounidense y europeo, estos avisos tienen un ícono estándar, que alerta a los usuarios sobre el hecho de que ésta es OBA y ponen a su disposición un mecanismo sencillo que les permite ejercer control (www.aboutads.info/choices y www.youronlinechoices.eu). Aquí el usuario puede conocer más acerca de
Mientras se continúa definiendo un estándar de “No seguimiento” (“Do Not Track”) para los navegadores web, se hace claro que dicho mecanismo “DNT” – si se aplica correctamente – también podría ser parte de las opciones que permitan a los usuarios ejercer elecciones informadas.
Los dueños de marcas tienen un papel decisivo en hacer bien esto. La hiper-transparencia en la era digital significa que las marcas pueden rendir cuentas fácilmente. La confianza del consumidor está en juego con cada cookie nueva. Y sin la confianza del consumidor, una marca no servirá de nada.
Para las marcas, por lo tanto, es crucial contar con leyes de protección de datos que protejan en forma eficaz a los consumidores de los riesgos genuinos de la privacidad y les reafirmen que se han implementado medidas de seguridad adecuadas. Necesitamos lograr esto a través de un enfoque calibrado basado en los riegos, no en las reglas simplistas de una “solución universal” como están siendo propuestas por los grupos de presión y algunos reguladores.
El peligro es que si nos equivocamos, no solo los consumidores no tendrán protecciones eficaces, sino también la publicidad en línea (online) retrocederá una década o más. Éstas no serían buenas noticias para nadie. De acuerdo con un estudio reciente de McKinsey, la publicidad ha generado aproximadamente el 15% del crecimiento del PBI en las principales economías del G20 en la última década. La publicidad interactiva ha contribuido de manera desproporcionada con dicho crecimiento, y es responsable por $300 miles de millones de actividad económica solo en los Estados Unidos. Por cada euro gastado en un aviso en línea (online), los consumidores obtienen el valor de tres euros en servicios.
Obstaculizar la economía digital, un sector con un potencial de crecimiento casi sin precedentes, en el nombre de los beneficios de una privacidad altamente cuestionable no es una buena idea. Lo que las marcas y consumidores necesitan por igual es un marco legal que garantice a las personas que pueden confiar en que su privacidad está protegida, fortalece la elección informada y no socava innecesariamente los grandes beneficios de la economía digital. Ahora más que nunca, todos necesitamos asegurarnos que los reguladores de todo el mundo hagan bien esto.
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28 Enero, 2013
Competencia entre anunciantes y agencias por la efectividad de sus campañas
Bogotá 28 de Enero de 2013. Anunciantes y agencias compiten a diario por impactar, persuadir y hacer de sus campañas, comunicaciones memorables que se traducen en efectividad. Sólo algunas logran pleno éxito en vencer las barreras y en alcanzar sus objetivos. La efectividad publicitaria, por lo tanto, es y seguirá siendo el gran desafío enfrentado por anunciantes.
Effie® Awards Colombia constituye la única instancia profesional de evaluación en el medio, que centra su preocupación en la efectividad de las comunicaciones de marketing, por eso anuncia la realización de los Premios Effie Awards Colombia 2013, bajo licencia otorgada por EffieWorldwide Inc a la Asociación Nacional de Anunciantes ANDA.
La industria publicitaria podrá inscribir sus campañas exitosas y consultar las bases del concurso y bajar los formularios correspondientes en la página http://www.effiecolombia.com. Los interesados tendrán hasta el 15 de febrero de 2013, día en que se cierran las inscripciones.
Se espera que esta nueva convocatoria sobrepase el record en inscripciones que se dió en el 2012 con más de 215 campañas inscritas, y 122 finalistas que confirman la creciente importancia de esta clase de reconocimientos en el sector publicitario y el buen momento que vive la publicidad en Colombia.
“Nuestra publicidad está en uno de sus mejores momentos, cabe recordar que a lo largo del año Sancho BBDO, Lowe SSP3 y Proximity han gozado de estar en el top 10 de las agencias más efectivas del Mundo según el Effie Worldwide Index y Warc, demostrando el talento y la creatividad que existe en nuestro país y la creciente importancia de los Effie” asegura Olga Britto, Directora ejecutiva de Effie Colombia. Así mismo marcas globales como Unilever y Procter & Gamble han sido nominadas por este index como las más efectivas del mundo.
“El índice Effie 2012, comparado con el 2011, claramente demuestra la dinámica global en el desarrollo del negocio durante el pasado año”, dijo Matt Seiler, Effie Worldwide Chairman of the Board y Global CEO of Mediabrands. “Como industria, debemos usar esta herramienta para identificar los mejores actores del año y aprender cómo sus buenas prácticas pueden ayudarnos a ser mejores marketeros en el futuro.”
Los Effie® fueron creados en 1968 por la American Marketing Association, New York, y desde entonces han recibido el reconocimiento de anunciantes y agencias como los premios de mayor relevancia en la industria publicitaria. Effie® Awards, premia ideas que funcionan, las grandes ideas que logran resultados reales y las estrategias que las originaron. Si una campaña tiene una estrategia basada en un notable insight, creatividad sobresaliente, y sus resultados de mercado prueban su éxito, califica para ganar un Effie. La importancia de los Effie ® ha sobrepasado ampliamente las fronteras de su país de origen. En la actualidad se organiza en cerca de cuarenta países de Europa, Asia, América del Norte y Suramérica.
Información de Prensa: Catalina Sotomayor 7 Lina García Praestigium Central de Reputación 5333370 - 3124318042
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16 Enero, 2013
presidente de Nestlé de Colombia, Manuel Andrés, es un optimista dentro del negocio de alimentos.
Foto: Archivo particularEn entrevista, el presidente de la compañía dice que esperan crecer por encima del PIB en el 2013.
La ampliación y renovación del portafolio y los programas de fidelización son algunos de los objetivos de la empresa de alimentos procesados y bebidas Nestlé de Colombia para este año.
El presidente, Manuel Andrés, dice que en el 2013 esperan crecer por encima del estimado del PIB, que por ahora es 4,8 por ciento, y descarta venta.
¿En qué consiste el premio internacional que recibieron en Chicago?
Es el Gold de Design of the Times Award Competition en la categoría supermercados, otorgado por el Path to Purchase Institute , por ‘Puntos de Conexión Nestlé’. El programa hace parte de la estrategia que le apuesta, por un lado, a generar una experiencia para el comprador en el punto de venta y así afianzar una relación comercial sostenible en el tiempo; y, por otra parte, a dinamizar el crecimiento de la categoría, a partir del acompañamiento con actividades comerciales novedosas, versátiles y de alto impacto.
En el 2012 el programa impactó a unos 162 mil consumidores y entregó cerca de 35.000 regalos en todo el país.
¿Qué hacen en innovación en Colombia?
Uno es, por una parte, responder a las necesidades de nuestros consumidores y, por la otra, fortalecer el bienestar de los colaboradores que diariamente producen los alimentos y bebidas que llevamos a las casas de los colombianos.
Adicional a este beneficio hemos empezado a automatizar las líneas de fabricación al mejorar las condiciones ergonómicas y de bienestar para los colaboradores en las fábricas.
Por ejemplo, con Maggi Doble Gusto fuimos el primer país en el mundo en lanzar un caldo en pasta con doble capa, atendimos los intereses de las amas de casa colombianas, y al mismo tiempo mejoramos los puestos de trabajo de los operarios.
¿Qué crecimiento en ventas esperan este año?
La meta es estar por encima de lo que lo hace la economía colombiana. Existe una gran oportunidad para ampliar el portafolio a los consumidores en áreas de nutrición, salud y bienestar.
Una de las herramientas más significativas de medición es el gasto per cápita en nuestros productos, pero hay países vecinos donde ese factor es dos y tres veces mayor.
¿Cómo observa el mercado interno para el 2013?
Existe una gran oportunidad para ampliar el portafolio a los consumidores en áreas de nutrición, salud y bienestar. Es clave que el Gobierno empiece a reavivar el mercado, y a invertir especialmente en infraestructura.
¿Cuántos ingresos tuvieron el año pasado en Colombia?
No podemos hablar de cifras hasta después del 14 de febrero; sin embargo, Nestlé sigue viendo en forma muy positiva al país como mercado.
Fuente: El Tiempo
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14 Diciembre, 2012
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07 Diciembre, 2012
Al finalizar el año 2012, Ana María Scarpetta, (Kellogg de Colombia), Presidente de la Junta Directiva, Carlos Delgado Pereira, Presidente Ejecutivo y los miembros de Junta Directiva: Carolina Mejía (Suramericana), Martha Lucía Constaín (Banco de Bogotá), María Isabel Jaramillo (Bancolombia), Daniel Garavito (Nestlé de Colombia), Andrés Felipe Rodríguez (Bavaria), ana María Delgado (Organización Corona), Marco Llinás (Coca Cola), Arnoldo Rodríguez (Procter & Gamble), Carlos Hernán Salcedo (Colgate Palmolive Cía), Carlos Eduardo Torres (Banco Davivienda), Liliana Pérez (Unilever Andina), Jorge Cabrera (British American Tobacco), Jaime Castañeda (Seguros Bolívar), Mariana Villamizar (Grupo Éxito), Carlos Fernando Romero (Alpina), Miguel Angel Matamoros (Bayer) y Jorge Alberto Ríos (Telefónica Colombia), queremos hacerle llegar nuestro mensaje de gratitud por la eficaz colaboración prestada para los excelentes logros alcanzados durante este período por
Les comunicamos que los funcionarios de
Un cordial saludo,
CARLOS DELGADO PEREIRA
Presidente Ejecutivo
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01 Diciembre, 2012
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Here are the headline speakers for the 2013 Global Marketer Conference to be held on March 6th 2013. The WFA’s 60th Anniversary! Bringing together the global marketing industry, the focus will be on how brands can achieve growth at a time of economic uncertainty. Speakers include: · Andy Fennell, Global CMO, Diageo· Kimberly Kadlec, Vice President, Global Marketing Group, Johnson & Johnson · Antonio Lucio, Global CMO and Global Head of HR, Visa · Miguel Patricio, Global CMO, Anheuser-Busch InBev · Rory Sutherland, Vice Chairman, Ogilvy Group · and Karel De Gucht, European Commissioner for Trade     You can find out more and register here: www.wfanet.org/brussels We hope to see you in Brussels.
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30 Noviembre, 2012
El abogado José Antonio Galán, encargado del tema, realizó la segunda actualización del Compendio Normativo de Publicidad en Colombia, que como ustedes saben, pueden encontrar en nuestra página www.andacol.com
El Compendio Normativo de Publicidad en Colombia concentró los apartes legales relacionados con el sector, acompañados de jurisprudencia y doctrina concordante, con el fin de reunir en un solo cuerpo las diversas normas de interés para todos los anunciantes en la promoción de sus productos y servicios. Con el propósito de verificar la vigencia del compendio, se realizó una revisión jurídica de las normas contenidas dentro del mismo, así como de las nuevas disposiciones expedidas en el país.
En esta ocasión, dentro de la revisión de vigencia de las normas que integran el compendio, se encontró la necesidad de modificar el apartado relacionado con los juegos promocionales, especialmente en lo referente a la creación de la Empresa Industrial y Comercial del Estado Administradora del Monopolio Rentístico de los Juegos de Suerte y Azar –Coljuegos-, entidad que asume competencias en esta materia que anteriormente se encontraban a cargo de ETESA. El cambio mencionado incluye las notas aclaratorias correspondientes.
Por otra parte, se adiciona un nuevo apartado a la sección de normas especiales, relacionado con la publicidad de las personas vigiladas por la Superintendencia de Puertos y Transporte. De esta forma se continúa ampliando el universo temático del compendio.
Finalmente, vale la pena destacar la expedición del Decreto 1686 de 2012 “Por el cual se establece el reglamento técnico sobre los requisitos sanitarios que se deben cumplir para la fabricación, elaboración, hidratación, envase, almacenamiento, distribución, transporte, comercialización, expendio, exportación e importación de bebidas alcohólicas destinadas para consumo humano”.
El decreto anteriormente citado contiene normas especiales relativas a la publicidad de bebidas alcohólicas y deroga el Decreto 3192 de 1983, el cual se encuentra contenido dentro del compendio. De conformidad con el Decreto 1686, artículo 96, el mismo empezará a regir a los doce (12) meses siguientes contados a partir de la fecha de su publicación en el Diario Oficial. A pesar a que de acuerdo con lo anteriomente enunciado, la norma no entra inmediatamente en vigencia, se incluye con el fin de familiarizar al usuario con el contenido de la misma.
Los aspectos descritos anteriormente constituyen los hechos más relevantes dentro del presente análisis de vigencia del Compendio Normativo de Publicidad en Colombia.
Cordial saludo,
CARLOS DELGADO PEREIRA
Presidente Ejecutivo
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22 Noviembre, 2012
El centro comercial recibió del Premio Colombia Sostenible 2012, un sello de oro y un sello de plata, por ambas iniciativas, las cuales forman parte de ese proceso de transformación y renovación para un desarrollo sostenible que emprendió el establecimiento en 2009 y para el cual se requirió una inversión superior a los $50.000 millones.
La iniciativa galardonada con oro está diseñada para separar en la fuente desechos orgánicos y ordinarios (celulosa, plásticos y metales) y trabaja con cuatro centros de acopio para un manejo más eficiente de los diferentes tipos de residuos. Las 20 toneladas recuperadas mensualmente representan $70 millones al año, suma que es donada a la Fundación Santa Marta, entidad sin ánimo que trabaja por la inclusión social y productiva de poblaciones vulnerables, beneficiando a 500 familias.
En cuanto al segundo programa reconocido por el Premio Colombia Sostenible, el fin es recolectar la lluvia en la cubierta de la edificación, para luego pasarla por una planta de tratamiento y usarla en sanitarios. Según explicó Gran Estación, gracias a este sistema se recolecta en promedio 4.000 metros cúbicos de agua al mes.
“Este reconocimiento nos muestra que vamos por buen camino y nos motiva a continuar comprometidos con el medio ambiente. Es satisfactorio ver que nuestras iniciativas están dejando huella”, dijo Horacio Lince Calle, gerente de Unicentro Bogotá.
Aunque no fueron premiados, el centro comercial también tiene un sistema de iluminación artificial que adapta automáticamente su intensidad según la luz natural y el sistema bioclimático en los techos, con que disminuye el consumo de aire acondicionado.
VANESSA PÉREZ DÍAZ
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21 Noviembre, 2012
Único con imágenes tridimensionales, última tecnología láser y sonido line array.
Una apuesta innovadora y a la altura de los montajes más grandes del mundo es el nuevo regalo de Compensar para sus afiliados y en general para Bogotá. Se trata de un show de fuentes de agua, luz y música que forman una pantalla de agua de 14 metros de altura, compuesta por 20 electroválvulas y 15 mil lúmenes de proyección, que hacen de este montaje una experiencia original para el entretenimiento de todos y en especial para la organización de eventos y lanzamiento de productos de alto impacto.
El espectáculo fue presentado a medios de comunicación recientemente y ya está abierto al público en general con el show Naturaleza y Geografía, un recorrido por la geografía colombiana resaltando elementos de la fauna y flora en todas las regiones del país.
De igual forma, las agencias de publicidad, operadoras de eventos y demás empresas interesadas en realizar sus eventos en esta plaza pueden coordinar una visita empresarial para conocer en detalle todo el potencial del lugar.
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Lugar Fuentes interactivas Espectáculo multimedia Naturaleza y Geografía (show láser) Central Telefónica 307 70 01 Eventos empresariales No te lo pierdas. Único en Latinoamérica |
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20 Noviembre, 2012
Los Premios Effie Colombia, únicos premios a la efectividad publicitaria, inicia oficialmente la convocatoria este martes 20 de noviembre de 2012, hasta el 15 de febrero de 2013, periodo en que estarán abiertas las inscripciones para que toda la industria publicitaria registre sus casos exitosos. Toda la información se encuentra en la página oficial http://www.effiecolombia.com.
Estos premios, de reconocimiento mundial, resaltan los casos exitosos de mercadeo, que han tenido grandes resultados gracias a su comunicación publicitaria, pero siempre partiendo de una estrategia trabajada conjuntamente entre el anunciante y su agencia. Es así como el concurso otorga dos galardones en cada categoría (son 30 categorías y se entregan premios Oro, plata y bronce si el puntaje lo amerita), uno de ellos para el anunciante y el otro para la agencia.
Se espera que esta nueva convocatoria supere el número de inscripciones recibido en la versión 2012 del concurso, con cerca de 215 casos inscritos, y 122 finalistas que confirman la creciente importancia de esta clase de reconocimientos en el sector del marketing y la publicidad y el buen momento que se vive en Colombia en estos dos aspectos.
“Nuestra publicidad está viviendo uno de sus mejores momentos, cabe recordar que a lo largo del año Sancho BBDO, Lowe SSP3 y Proximity, de Colombia, han gozado de estar en el top 10 de las agencias más efectivas del Mundo. De igual manera Unilever y Procter & Gamble han encabezado la lista de los anunciantes más efectivos a nivel mundial en los dos últimos años, según el IndexEffieWorldwide y Warc, demostrando el talento y la efectividad en comunicaciones de marketing que existe en nuestro país y la creciente importancia de los Effie” asegura Olga Britto, Directora de Effie Colombia.
“El índice Effie 2012, comparado con el 2011, claramente demuestra la dinámica global en el desarrollo del negocio durante el pasado año”, dijo MattSeiler, EffieWorldwideChairman of theBoard y Global CEO of Mediabrands. “Como industria, debemos usar esta herramienta para identificar los mejores actores del año y aprender cómo sus buenas prácticas pueden ayudarnos a ser mejores marketeros en el futuro.”
Los Effie fueron creados en 1968 por la American Marketing Association de New York con el fin de premiar aquellas ideas o estrategias creativas cuya efectividad fuera demostrable. En Colombia estos premios son realizados por la ANDA (Asociación Nacional de Anunciantes), bajo licencia de EffieWorldwide Inc., siendo el único ente profesional que evalúa la efectividad de las comunicaciones y cuenta con la participación como aliado académico de la Universidad EAFIT.
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13 Noviembre, 2012
En la planeación creativa y estratégica así como en la selección y compra de medios, entran en juego factores de eficiencia, cobertura, frecuencia, imagen y rentabilidad, para lograr que el papel de la “comunicación” y sus efectos colaterales de recordación e impacto sean los adecuados para el objetivo de la marca.
Se parte inicialmente con el proceso creativo que responde a las necesidades del “quién” – “cómo” – “cuándo” y “dónde” del enfoque macro de la comunicación. Esto nos lleva a pensar que tratándose de necesidades de amplio espectro y en un marco de fuerte competitividad, es recomendable desarrollar un esquema integral en la recomendación de los medios y asegurar su eficacia en el mediano y largo plazo.
POSICIONAMIENTO DE LOS MEDIOS
Cualquier producto y su comunicación se enfrenta a cuatro “variables” que lo pueden mostrar más fuerte en sus perspectivas de mercadeo o más vulnerable en su proyección en el proceso, según como se afronte la estrategia publicitaria:
- La competitividad en el mercado
- La penetración del mensaje (Efecto – beneficio)
- El entorno de las audiencias (La globalización)
- El presupuesto
Veamos cada uno de ellos:
- La competitividad en el mercado
Son pocas las situaciones en que un producto o servicio posee un mercado de audiencia cautivo. Siempre se compite no sólo con productos nacionales sino con toda una gama de marcas importadas o con representación comercial.
Es decir, se enfrenta a un mercado globalizado en donde prevalece una integralidad en la comunicación con el aporte de una mezcla racional de medios. Algunas veces se incurre en el error de seguir/imitar al líder, apelando a un enfoque publicitario similar, sin considerar qué tan notable es el “TOP OF MIND” de la marca. Puede también suceder que el consumidor aún no identifique plenamente una campaña o su concepto publicitario. En este caso, es posible afirmar que el líder “ARRASTRE” con su enfoque creativo y estratégico otros conceptos de marcas competitivas si éstas no desarrollan un manejo novedoso en su comunicación, apoyada en una estrategia integral en el campo del “MEDIA MIX”.
De igual manera, el liderazgo de una marca puede exponer al riesgo su eficacia publicitaria si no actúa en consonancia con una acertada alternativa de medios.
Recordemos que la fuerte saturación imperante en algunos medios o franjas de audiencia hacen más difícil o prolongado mantener / crecer el “STATUS” de eficiencia, penetración y recordación en la competitividad de una marca.
También es interesante analizar la gradualidad en el uso de los apoyos publicitarios, la participación en un medio o medios dominantes con el soporte de aquellos de carácter complementario o de apoyo. Aquí también es necesario aplicar mucha originalidad en la toma de decisiones para no caer en aquel dicho tan popular: “Ni tanto que queme al santo ni tan poco que no lo alumbre”.
- La penetración del mensaje (Efecto – Beneficio)
Esta es la situación más difícil de lograr si tenemos en cuenta el aspecto competitivo de las audiencias, donde concurren mensajes en los medios tradicionales en combinación con aquellos medios electrónicos modernos con todas sus modalidades de inter – actividad publicitaria y nuevamente aparecen en este campo necesidades de frecuencia y eficiencia dentro de la integralidad de los medios seleccionados.
Cabe destacar la efectividad que ofrece una pauta radial, orientada bajo un refinado manejo en la rotación de las audiencias, con apoyo en la flexibilidad que ofrece este medio. La radio de hoy, versátil en negociaciones y moderna en contenidos, permite una amplia variedad de opciones para darle al mensaje radial impacto, notoriedad y eficiencia.
En función de la estrategia creativa de la marca/producto es importante buscar otros soportes, quizás más cualitativos, con el concurso de medios gráficos o la permanencia que proporciona la publicidad exterior en algunos sectores de alta concentración poblacional. Igualmente en la televisión, aunque tremendamente fraccionada en sus audiencias (Canales disponibles), ofrece “nichos” o franjas de enorme efecto con la penetración integral de múltiples opciones y contenidos, lo cual no es menos importante y valioso.
Ahora tenemos como novedoso y una penetración creciente, el aporte de los medios digitales entre los que se destaca el internet y todas sus aplicaciones en constante desarrollo.
Como se puede ver hoy en día, así como se enfrenta una gran saturación publicitaria, a veces si ningún control de la misma, disponemos de medios como radio y el internet que proporcionan los caminos adecuados para el manejo de estrategia de medios, con una depuración en su efecto que ofrecen las franjas de audiencia en todas sus modalidades. Es en este momento cuando más se puede lograr un manejo inteligente y racional del “media mix”.
- El entorno de las audiencias y la globalización
Aquí entran en juego la disponibilidad de los estudios de perfil de mercado en combinación con los resultados de audiencia de los medios.
El marco de la globalización, así como ofrece una multiplicidad de variables en el uso de medios y sus audiencias, también presenta una amplia gama de productos y servicios que ofrecen variados niveles de consumo. Todo este cúmulo de información disponible debe ser manejada e interpretada con la visión y experiencia del planificador de medios y el área de mercadeo del anunciante. De nada sirve disponer de información si no se tiene el conocimiento y la destreza para interpretarla y aplicarla.
Lamentablemente hoy en día se improvisa mucho en este campo y a veces no se cuenta con información actualizada o se carece del tiempo necesario para establecer las conclusiones que ameritan una buena planificación publicitaria.
- El presupuesto
Este es el aspecto más importante y delicado que requiere igualmente de la habilidad y experiencia de los “Planner”.
Aquí se pueden aplicar tres modalidades:
- La “Central de medios” o la agencia de publicidad puede formular la recomendación de los costos, en virtud de las necesidades de presencia/frecuencia óptimas al producto y en función de la estrategia competitiva de la marca/producto.
- El cliente, dueño de la marca, conocedor de las variables del mercado o con la experiencia que tiene en otros países de su red internacional, puede determinar la cuantía estimada del presupuesto, ajustado con un estudio previo de mercadeo y sus posibilidades futuras. Es conveniente y saludable contar en este caso con la ayuda de la agencia de publicidad o su central de medios.
- Otra situación, aunque poco frecuente, es el corte trimestral/semestral del balance publicitario en relación con el esquema de ventas realizadas o proyectadas del cliente.
La negociación
En todos los casos es preciso ser muy cuidadosos con una óptima mezcla de medios, o con la alternatividad en la utilización de los mismos.
En este capítulo participa la negociación en la compra de medios con los siguientes aspectos importantes:
- El volumen del presupuesto, tanto del anunciante como de la central de medios. Este aspecto da “poder” en la compra ante el medio.
- La experiencia del negociador, ojalá con el apoyo del anunciante para dar más respaldo y seriedad a la compra.
- El “TIMING” de la negociación. Es recomendable hacerla antes de terminar el año en curso de la pauta negociada y vigente, pues el ambiente de la compra es más “amigable” y propicia para el nuevo período en proyecto.
Quizás es conveniente realizar un proyecto “piloto” de inversión, pensando inicialmente en algo más selectivo para llegar finalmente a la compra integral recomendada. En este aspecto tuve buenos resultados en mi desempeño en el área de los medios.
Según mi experiencia, cuando se piensa en “pequeño” y se saca todo el provecho a este dinero con inteligencia y audacia, es mayor el beneficio que se logra en el mediano y largo plazo cuando se dispone de un presupuesto de mayor cuantía. En conclusión, las “cartas” de la negociación se deben ir mostrando gradualmente en la medida que se afiance más la confianza entre las partes involucradas y se vayan conociendo los resultados.
HÉCTOR LONDOÑO LIBREROS
Ex vicepresidente de Leo Burnett Colombiana
Bogotá D.C., 8 de Noviembre de 2012-
07 Noviembre, 2012
La estrategia para velar por la democracia y garantizar la seguridad y el crecimiento de Colombia demandó la creación de 2 planes que se vienen implementando desde el pasado mes de julio de 2012, así los resumió el ministro Pinzón durante el almuerzo-conferencia convocado por la ANDA:
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