Es un hecho que la globalización y el desarrollo de las nuevas tecnologías de información y comunicación (TICs) han permeado la industria publicitaria. De ahí que la publicidad se haya vuelto transnacional y cada vez con mayor fuerza adopte estándares de ética y responsabilidad social como fenómenos mundiales.  De igual forma, el mundo se mueve por objetivos comunes, independientemente de que provengan de actores públicos o privados, lo que ha generado un diálogo para construir consensos en temas como la protección del consumidor y la defensa de la población vulnerable.

Es en este contexto donde el Nuevo Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria cobra sentido. En el 2011, la Cámara de Comercio Internacional publicó un código de publicidad y mercadeo en el cual recopila tendencias de autorregulación y lo entregó a los países para que irrigaran sus códigos nacionales. Colombia así lo apropió, fortaleciendo su propio Código y vinculándose activamente a la CONARED y a la Alianza Europea de Estándares de Publicidad (EASA).

Frente a las versiones anteriores, el Nuevo Código de Autorregulación Publicitaria reafirma principios generales como la veracidad, la honestidad, la decencia y la buena fe. Así mismo, protege de manera detallada aspectos como el derecho a la imagen  y a la intimidad, y la propiedad intelectual. Expone ampliamente temáticas para el manejo de la garantía de productos o servicios, las promociones, los precios, la preservación del medioambiente, entre otras. Enfatiza también en la regulación de la publicidad en medios electrónicos. Asimismo, incluye categorías especiales como medicamentos, alimentos y bebidas, y niños, niñas y adolescentes.

CARACTERÍSTICAS DEL NUEVO CÓDIGO COLOMBIANO DE AUTORREGULACIÓN PUBLICITARIA

Colombia en 1980 se convirtió en uno de los primeros países de América Latina en adoptar un código de autorregulación publicitaria; hoy, con la nueva versión del código, además de actualizar sus disposiciones de acuerdo con las cambiantes necesidades del país, recoge las tendencias que a nivel mundial se están imponiendo en temas publicitarios, tales como las establecidas por la Cámara de Comercio Internacional –CCI– y la experiencia de la Alianza Europea de Estándares de Publicidad –EASA–.

Sus principales características:

1. Mantiene los principios generales de todos los códigos de autorregulación, como son la veracidad, la decencia y la honestidad. Adicional a ello, incluye como principios rectores de la actividad la buena fe y la responsabilidad social, mostrando así el compromiso de la industria publicitaria con el mejoramiento integral del país.

2. Hace extensiva la aplicación del código a todo tipo de publicidad que se pretenda difundir, independientemente de su origen.

3. En relación con el respeto de los derechos a la imagen y a la intimidad, los de propiedad industrial, los derechos ambientales y los de protección al consumidor, el código establece una protección más detallada, que debe ser tenida en cuenta por quienes intervienen en la preparación de los mensajes publicitarios.

4. El capítulo sobre publicidad comparativa profundiza en aspectos importantes tales como las pruebas de las afirmaciones, los requisitos que se deben cumplir para su difusión y el respeto a la leal competencia, siempre en beneficio del consumidor.

5. Se establecen en el código mayores controles para los contenidos de la publicidad de algunas categorías de productos como son: mensajes con causas sociales, medicamentos y productos para la salud y publicidad de bebidas alcohólicas, tabacos y cigarrillos.

6. Una de las novedades que introduce el código, es la de destinar un capítulo completo a la publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas, disposiciones que no existían en su anterior versión, en atención a la responsabilidad que asume la industria con la salud de las personas y, en general, con la promoción de hábitos de vida saludables.

7. Dedica un capítulo completo a los mensajes comerciales dirigidos a niños, niñas y adolescentes, en primer lugar, con el fin de adecuar sus disposiciones a las de la Ley 1098 de 2006, por la cual se expidió el Código de la Infancia y la Adolescencia y, en segundo lugar, como un acto de consciencia de la industria publicitaria de la necesidad de protección especial que deben tener los menores de edad por parte de toda la sociedad.

8. En relación con las nuevas tecnologías, el código reserva uno de sus capítulos a la publicidad en medios digitales interactivos, atendiendo a la expansión creciente de medios y canales que se encuentran disponibles hoy en día para llegar a los consumidores. Así las cosas, el sector publicitario colombiano se compromete igualmente a mantener una conducta ética y responsable a través de los medios digitales.

9. Adiciona el número de integrantes de la Comisión en tres miembros, que serán elegidos por los representantes de las organizaciones adherentes y los suscriptores del mismo, entre expertos independientes reconocidos e idóneos dentro de su área de práctica, ya sea en la publicidad, el derecho, los medios de comunicación, la protección de los derechos de los consumidores, entre otros, con el fin de dotar a la Comisión de un amplio campo de trabajo a la hora de proferir fallos o emitir conceptos.

10. Se crea el Consejo de Revisión de Autorregulación Publicitaria, que será el encargado de los trámites de segunda instancia, compuesto por tres (3) miembros ad-honorem, seleccionados de entre personas de reconocida independencia, trayectoria, representatividad e idoneidad en los asuntos propios de la industria publicitaria, los derechos de los consumidores y/o la libre y leal competencia, para cada caso particular.