La televisión perdió su hegemonía en la distribución de publicidad audiovisual; los consumidores ahora son “omnívoros digitales o multipantallas”, buscan información desde diferentes dispositivos móviles y, entre sus preferencias; el consumo de contenido audiovisual ha crecido significativamente. ¿Cómo pueden aprovechar los anunciantes esta tendencia para optimizar cada peso invertido en comerciales? Por Media Havas Group / Colombia.
Un latinoamericano pasa en promedio 26,1 horas por mes en Internet, casi 4 puntos por encima de la media global. Después de enviar emails, visitar redes sociales y realizar búsqueda, lo que más hace es ver videos en sitios como YouTube, Vimeo y similares1; de hecho, los cuatro países en los que el consumo de video tiene mayor alcance son latinos. Argentina cuenta con 95,5 % de alcance y Chile es el país con el promedio mensual más alto de videos vistos por espectador, seguido de cerca por Brasil y México respectivamente. En Colombia, 50,4 % de usuarios ven videos diariamente.
Para Reynel González, la televisión está dejando de ser el principal medio audiovisual para el consumidor, pero no se trata de migrar todo el presupuesto a videos online, sino de buscar un mix on-off eficiente. “La tendencia mundial se basa en comprar resultados, no soportes”, explica el experto, “59 % del estímulo de compra se sigue iniciando en televisión, pero tenemos estrategias multipantalla muy exitosas en las que, trasladando apenas 15 % de la inversión de TV a videos online, se ha logrado aumentar 5 puntos el alcance, algo que en TV sería mucho más costoso de lograr”.
Recientes estudios internacionales registran que el consumo y la producción de videos creció 30 % para el cierre de 2012 y en el segundo trimestre de 2013 subió 13 % más. Entre 2011 y 2012 aumentó 50 % la transmisión streaming de video y los videos relacionados con el deporte fueron los que lograron más transmisiones sin interrupción. Además, los videos creados para smartphones se triplicaron en el mismo período y el consumo de contenido audiovisual en tabletas superó al de los teléfonos2.
Estas condiciones han impulsado la inversión publicitaria en formatos de video que, para el primer trimestre de 2013, superó los mil millones de pesos, 3,6 % del total de la inversión online en Colombia3.
Según Reynel González, es importante que las marcas aprendan a integrar las tendencias online con sus estrategias actuales, para lograr mayor alcance en cuanto a TRP´s y potenciar el impacto y el TOM de las marcas en los espectadores al responder oportunamente a sus demandas de información. “Al integrar el uso de DSP (Demand Site Platform) a esas estrategias, los contenidos estarán en los soportes adecuados en el momento indicado potenciando su impacto en la audiencia, evitando el desperdicio de presupuesto y creando experiencias más personalizadas e integradas entre marcas y consumidores”.
“Los gerentes de mercadeo deben dejar de pensar en TV o pauta de video en Internet y empezar a agrupar un presupuesto para video en general, donde correrá contenido audiovisual en TV abierta, cable y soportes digitales, manteniendo el mix acorde al comportamiento de la audiencia”, recomienda Sandra Quintero, Head of Middle Office Región Andina de Havas Media Group.
1. Informe TechTracker para MinTIC Ipsos Napoleón Franco, publicado en octubre de 2012.2. Índice Digital: 2013 Tendencias Video. Informe de Adobe, 6 de junio de 2013. 3. Resumen Ejecutivo Q1. IAB Colombia, mayo 2013.