Hace un año, el Advertising Standards Bureau, la autoridad autorreguladora de la industria de la publicidad en Australia, investigó una queja que involucraba a Diageo y Facebook. Si bien la queja fue rechazada, ASB determinó que Facebook es un medio de publicidad y como tal, las páginas de marcas en Facebook y otras redes sociales debían cumplir con los códigos de marketing.
Más que cualquier otro desarrollo, esta decisión creó un precedente para la autorregulación de la publicidad en los medios sociales –no solo en Australia, sino en todo el mundo–. Los marketers de las marcas y las autoridades en materia de autorregulación tuvieron que responder a preguntas difíciles acerca de qué significa en la práctica su compromiso con la autorregulación en la era de los medios sociales: ¿cómo manejamos las publicaciones de los usuarios en las páginas de los medios sociales de las marcas para garantizar que no sean engañosas, ofensivas o que, de cualquier otra manera, quebranten los códigos de marketing aplicables?
A medida que se conocían las repercusiones del caso, algunas voces comenzaron a exigir que esta decisión se revirtiese.
El capítulo australiano del Interactive Advertising Bureau (IAB), que representa al sector de la publicidad en línea, argumentó que no debería exigirse a las marcas que aplicasen los códigos de autorregulación a las páginas de medios sociales controladas por las marcas, exigiendo, en efecto, un conjunto más flexible de normas de marketing para los medios sociales.
Este hubiese sido un enfoque incorrecto, con consecuencias potenciales de gran alcance para la credibilidad futura de la autorregulación. La Australian Association of National Advertisers (AANA), con el respaldo activo de la WFA, intervino enérgicamente para evitar que el compromiso de la industria con respecto a la responsabilidad se diluyese.
Creo que este caso nos deja a todos lecciones fundamentales y nos ayuda a recalcar los desafíos claves a los que necesitamos hacer frente.
* En primer lugar, los medios sociales están convirtiéndose en un caso de prueba para la credibilidad de la autorregulación. Los consumidores y los legisladores no van a creer que tomamos en serio la autorregulación a menos que podamos demostrar que las mismas normas que aplicamos a los medios tradicionales se aplican también a los canales en evolución como es el caso de los medios sociales.
Ese principio básico se encuentra consagrado en el código global de marketing de la Cámara de Comercio Internacional, el cual establece claramente que la autorregulación se aplica a “toda la publicidad y a otras comunicaciones de marketing” –sin excepciones–.
Ya se ha avanzado mucho para cumplir con este principio. Los organismos autorreguladores de todo el mundo, valiéndose del código de la CCI como un punto de referencia común, lo están ampliando a su área de acción para incluir a los canales digitales. Véase, también, el programa autorregulatorio para Online Behavioural Advertising que acaba de lanzarse en Canadá, después de EE. UU. y Europa. Además, los compromisos de autorregulación a nivel mundial de los principales productores de alimentos y bebidas alcohólicas se aplican de manera explícita a los medios digitales y sociales. Sin embargo, es claro que aún queda mucho por hacer.
* En segundo lugar, nuestro compromiso con la autorregulación significa asumir responsabilidad por lo que se publica en las páginas de medios sociales de propiedad de las marcas, independientemente del origen de los comentarios.
Tal como señala el código de la CCI: "Los marketers deberían tomar medidas adecuadas para garantizar que la naturaleza comercial del contenido de una página de una red social bajo el control o la influencia de un marketer esté claramente indicada y que las reglas y las normas del comportamiento comercial aceptable en estas redes sean respetadas”.
La prueba clave de si se aplica la autorregulación, en otras palabras, es si el contenido se encuentra bajo el control o la influencia de un marketer. Las páginas de medios sociales de propiedad de las marcas claramente cumplen con los requisitos.
* En tercer lugar necesitamos un debate informado y abierto acerca de cómo implementamos este compromiso para incluir a los medios sociales de una manera que sea proporcionada y realista.
Resulta evidente que tener moderadores humanos que revisen cada publicación en cada página en cada país en tiempo real resultaría tan poco práctico como desproporcionado. Además, yo argumentaría que esto no es lo que exige el espíritu de nuestro compromiso.
En cambio, necesitamos desarrollar un consenso acerca de la forma adecuada de monitorear y moderar los comentarios de los usuarios. ¿Cómo garantizamos la responsabilidad sin caer, desde la perspectiva de nuestros consumidores, en la censura? ¿Cuál es un plazo aceptable y viable para la moderación, y donde resulte necesario, para la eliminación de comentarios? ¿Cómo podemos empoderar mejor a nuestros consumidores para que comprendan, acepten y ayuden a mantener las “reglas de interacción” en las páginas de medios sociales de las marcas?
El debate, en resumen, no gira en torno a si autorregulamos a los medios sociales; tenemos que hacerlo. En cambio, el debate que necesitamos ahora gira en torno a cómo cumplir con dicha promesa de manera pragmática y congruente a nivel mundial.
La WFA está colaborando estrechamente con la CCI, la European Advertising Standards Alliance, el International Council on Advertising Standards y otros socios para llegar a un consenso general en torno a este asunto.
