El Mapa iRedes que presentamos para ilustrar este artículo fue dado a conocer al público la primera semana de marzo de 2013, durante el III Congreso Iberoamericano sobre Redes Sociales celebrado en España. El Mapa iRedes fue elaborado por Chiqui Esteban, editorial designer del Boston Globe y creador de This is Visual, con documentación de Francisco Quirós, periodista de Gentedigital.es. El mapa ofrece una completa información sobre las principales redes e incluye aquellas que agrupan más de 10.000 usuarios. http://www.iredes.es
¿En qué momento comenzó a dedicarse tanta atención al fenómeno de las redes sociales? ¿Cuándo comenzamos a fijarnos tanto en el volumen de visitas de usuarios? ¿Su cobertura? ¿Su capacidad de identificar y cuantificar perfiles? ¿Su poder de desarrollar y crear negocio? Porque el comercio online no es nuevo, al igual que no lo es la definición de targets y perfiles socioeconómicos o psicosociales, cuya finalidad (para estos temas) se desarrolla como base estratégica de campañas y ejercicios de marketing y publicidad que han evolucionado con la aparición de nuevas tecnologías, que nos han permitido realizar mediciones cada vez más precisas, con coberturas más amplias, pero no por eso más fiables.
EL PORQUÉ DE LA RED
Sabemos que el mercado se comporta de manera espontánea e impredecible y por más datos y referencias estadísticas que podamos llegar a tener, nos enfrentamos a una sociedad dinámica y cambiante que se adapta en función de sus necesidades y expectativas del momento, una sociedad interconectada que tiene las herramientas para encontrar su nodo, en el que se identifica y comparte características junto con otros, una “estructura social en red” (como la describe Manuel Castells) en la cual la diversificación y las herramientas de segmentación generan que estos grupos, en principio heterogéneos, tengan intereses en común que pueden llegar a ser la base o la esencia de esta agrupación.
Es así como se pueden comprender ciertas apariciones espontáneas de causas o intereses que movilizan, en cuestión de minutos, a cientos o miles de personas, a partir de una repentina aparición, ya sea una declaración, un video, un texto, o una publicación y que repercute en un abrir y cerrar de ojos. Esto ha originado iniciativas de revolución en redes sociales y podemos contar cientos alrededor del mundo, como las marchas en Grecia, París, el Reino Unido y España, que se hicieron más fuertes a través de estos canales que nos transmitían en tiempo real la voz de los inconformes que compartían en su mayoría un sentimiento de indignación. Y es de aquí de donde aprendemos sobre la cultura de las masas que da fundamento a las redes sociales.
Robert Sternberg*, investigador norteamericano, plantea el cliché de que “las emociones interfieren en el pensamiento racional”, y lo debate científicamente analizando las emociones como un elemento interventor en la regulación del comportamiento, muchas veces son las emociones las que evitan los actos irracionales o regulan el comportamiento o disposición ante una situación.
De esta forma, se podría analizar la razón que moviliza y genera este tipo de acciones en masa, que en la mayoría de las ocasiones son el resultado de emociones compartidas y en los casos que ha planteado el común denominador es la indignación.
“ENTRAR EN LAS REDES CUESTA POCO, PERO QUEDARSE FUERA PUEDE SALIR CARO”
Tal vez un resultado de esta magnitud con el mínimo esfuerzo e inversión que supone, sea tan tentador para crear una página de Facebook, agregarse al Twitter o cualquier otro tipo de red, pero sabemos que no es tan sencillo. De forma paralela y activa, encontramos empresas, marcas y personas que consiguen cientos o miles de seguidores que están atentos a sus publicaciones o lanzamientos, ya sea por interés personal o por su posible impacto comercial que se puede aprovechar, pero detrás de esos grandes números de seguidores y fans hay una constante de esfuerzo, dedicación y estrategia, que se mece sobre un delicado hilo de confianza y disposición que debe ser cuidado para mantener su credibilidad, “entrar en las redes cuesta poco, pero quedarse fuera puede salir caro”, las redes sociales pueden llegar a potenciar pero también pueden llegar a ser un dolor de cabeza si no se saben gestionar.
Y entonces, ¿decidimos entrar en las redes sociales? Puede que ya estemos en ellas y aún no lo sepamos; la facilidad y las herramientas que pueden llegar a tener los usuarios les dan el poder de nombrarnos, criticarnos o hasta adularnos, incluso llegan a movilizar grupos hacia nosotros, nuestra marca o nuestra empresa, funciona como en el marketing tradicional: Si una persona se siente bien, puede llegar a recomendarnos, pero si no, lo más probable es que haga comentarios negativos sobre nosotros. Y aunque no los escuchemos, existen y se alejan dejando una referencia negativa, si esto ocurre en las redes sociales, ahora lo podemos ver.
¿Conoce el término Egosurfing?, es el término aceptado para definir la búsqueda en Internet de nosotros mismos, pruébelo, posiblemente se lleve una sorpresa, busque su empresa o a usted mismo, o un familiar, posiblemente encuentre resultados dentro de foros, páginas de otras empresas, estudios o investigaciones, homónimos o tal vez aún no exista, este es un buen punto de partida para iniciar la aventura de las redes sociales.
LAS REDES SOCIALES SON MÁS QUE UNA PARTE DEL PLAN DE MARKETING
En general, la utilización de redes sociales se ofrece como un complemento al plan de marketing, su presentación siempre se soporta en casos prácticos de empresas o productos con miles de seguidores o fans, que podrían ser clientes o clientes potenciales; agencias especializadas o profesionales independientes pueden llegar a ofrecer un rápido crecimiento o posicionamiento, pero este medio demanda una proyección más a largo plazo, porque para la acción comercial del momento puede funcionar, pero cuando esta se termina, la red continúa y no se debe descuidar, debe entrar a hacer parte de un programa constante de actividad.
Pero las redes sociales no solo se deben considerar para hacer parte de un plan de acción de marketing, sino que hay que tener en cuenta los elementos que más motivan la participación de las personas, ahora una de las acciones más mencionadas es la de hablar de Responsabilidad Social Corporativa (como si nunca hubiera existido), que va más allá de las donaciones o patrocinios, pues también involucra la actitud y el servicio de las organizaciones con sus clientes y proveedores y esta puede llegar a ser otra línea de acción para aprovechar las redes sociales.
Es bien sabido que es más caro conseguir un nuevo cliente que mantener a los antiguos, pero al parecer a veces en las empresas esto se olvida, y tramitar una reclamación o dar un servicio posventa se puede convertir en una odisea burocrática de nunca acabar, y creo que todos hemos vivido la experiencia y puede que alguno de sus clientes la esté viviendo. Por experiencia personal, he visto cientos, miles, de quejas apiladas en escritorios a la espera de ser respondidas, hoy pienso que si hubiesen existido las redes sociales hace seis años, habríamos reducido los niveles de insatisfacción y mejorado la calidad en las respuestas y algunos procesos internos; se habría creado un mejor servicio y esos resultados hubiesen sido visibles.
En Calidad, se suele decir que al revisar los procesos de una organización para mejorar, no hay que mirar qué más podemos hacer, sino mirar qué es lo que estamos haciendo de más. Muchas veces invertimos tiempo y esfuerzos en crear y desarrollar nuevas iniciativas, con el objetivo de innovar, y dejamos a un lado lo que ya se ha iniciado. Los clientes que ya se tienen son una inversión ya pagada, por lo que es importante mantenerlos, estar para ellos y que los clientes siempre vuelvan, muchas veces estos suelen venir acompañados.
Cada día surgen nuevas herramientas que potencian la capacidad de las organizaciones y el poder de las personas, pero es necesario saber aplicarlas y aprovecharlas, las redes sociales son una fuente para recuperar marca, repercutir en las estrategias y recuperar clientes, pero es necesario saber enfocarlas y generar un compromiso, no del área, del departamento o el responsable de marketing, sino de toda la organización.
Lea también: Los documentos de referencia que el autor consultó al escribir este artículo.
- 1. Código Consolidado de Prácticas Publicitarias y Mercadotecnia de la ICC, International Chamber of Commerce, 2011.
- 2. Por qué las personas inteligentes pueden ser tan estúpidas, Robert Sternberg, 2006.
- 3. La revolución de las redes sociales (video), http://t.co/jIZYengI, 2011.
- 4. La sociedad red, Manuel Castells, 2006.