Los Effie llegan a su séptima versión en Colombia. Este año fueron 250 los casos inscritos en el concurso y 150 las personalidades que conformaron el grupo de jurados convocados para juzgarlos. Fernando Martelo, presidente del jurado explicó que los encargados de elegir lo mejor de las comunicaciones efectivas de marketing colombiano este año, estuvo integrado por los ejecutivos mejor calificados del sector de la publicidad y el mercadeo, representantes de empresas anunciantes, agencias de publicidad, centrales de medios, agencias de investigación y la academia. Durante el evento, Martelo destacó: “Tener a este selecto grupo es importante para construir los cimientos que generan la credibilidad de los premios en la industria” y subrayó: “Hoy un premio Effie puede llegar a significar para un gerente de producto o de mercadeo algo tan valioso como un MBA”, y es que el nombre Effie es para quien evalúa un currículum vítae una competencia de la más alta credibilidad, hace la diferencia y establece una ventaja.
¿CUÁLES SON LAS CARACTERÍSTICAS DE UN GANADOR?
Durante la jornada de evaluación de los casos inscritos a los premios Effie Colombia 2013, el pasado 14 de marzo en Bogotá, tuvimos la oportunidad de entrevistar a más de una veintena de jurados, coincidencialmente, encontramos que la mayoría de sus comentarios, ya publicados en www.andacol.com, tienen que ver con importantes observaciones hechas por expertos internacionales que conocieron todos los casos premiados por Effie en el mundo durante 2012. Sus conclusiones constituyen importantes aportes para quienes buscan hacer comunicaciones de marketing efectivas y queremos presentarles algunos de ellos.
INVESTIGACIÓN Y EXPERIENCIA DE MARCA
Millward-Brown, agencia de investigación, partner de Effie, y quien se encarga de tabular la información de los jurados, identificó entre los ganadores mundiales del año anterior un par de aspectos interesantes. El primero tiene que ver con la marcada correlación, de 94%, entre el empleo de investigación y las marcas que ganaron un Effie. El segundo aspecto tiene que ver con la experiencia de marca, y es que al parecer los ganadores de Effie están logrando que esa experiencia comience mucho antes de que el producto llegue a las manos del consumidor.
MEJOR Y MÁS FÁCIL
Para Tara Back, presidente de Jack Morton Worldwide la fórmula para que una marca mundial gane puntos es sencilla: “hacer algo mejor y más fácil”, pero añade otro ingrediente: “Las ideas más eficaces del futuro tendrán esto en su corazón: Transparencia”, y ¿cómo identifica un consumidor la transparencia de una marca?, “por lo que usted hace, no por lo que usted dice”… “Hoy el costo de entrar en un consumidor exige franqueza y honestidad, si una experiencia no es verdadera, o no representa lo que usted viene comunicando, el consumidor lo averiguará rápidamente”.
MOVERSE Y DEJARSE ASOMBRAR
Todd Cunningham de Viacom Media Networks, experto en “Insights” entre otros, definió a los finalistas de los Effie, como “equipos que no se sientan en ninguna parte… atentos a seguir nuevos rastros, que asocian su actividad con la costumbre de entender los cambios rápidos que sufren los valores del consumidor, así como sus interacciones culturales… No muestran signos de pararse para mirar hacia atrás, se divierten y se dejan asombrar”.
ESTRATEGIAS INTERRUPTIVAS
Está claro que quien hoy dude de la capacidad de los consumidores para esquivar la publicidad tiene que cambiar de profesión. Por eso el pensamiento creativo interruptivo, fue mencionado por la mayoría de los entrevistados. Encontrar al consumidor, hablarle en su idioma, sorprenderlo, aportarle, sentir con él, permitirle expresarse sobre su marca.
NO SE TRATA SOLO DE CIFRAS
En el marketing y la publicidad como en la mayoría de sectores de la industria son las cifras y los datos que arrojan las mediciones las que llevan la delantera al momento de tener argumentos para tomar determinaciones, sin embargo, los expertos recomiendan: 1. Si dejamos a los datos gobernar nuestras decisiones en lugar de construir marca la vamos a hacer añicos”; 2. Las buenas ideas que caracterizaron a quienes recibieron Effies de oro viajan de la mano de la simplicidad y tienen gran significado en las vidas de la gente, y aunque en su ejecución se tomaron en cuenta datos, no necesariamente fueron definidas por ellos.
PARTICIPACIÓN Y CONTENIDO
Son los consumidores los que hoy están ayudando a construir la historia de las marcas, cada uno de ellos, quiere jugar; su voz a voz hace parte de su interacción. Los ganadores Effie propiciaron en el consumidor la participación, construyendo espacios de encuentro sincero; pero a ello se sumó según Stephen Hahn, de Leo Burnett, el contenido. Este experto en estrategia destacó que hoy se trata de “actos, no de anuncios”, “esto transforma el comportamiento humano para crear relaciones perdurables, promover la participación activa y evocar los niveles más profundos de intimidad con la marca. Los anuncios de hoy deben ser memorables por su significado, por su contenido”. “Los buenos casos presentaron su gran idea de un modo simple, franco, donde la claridad es clave”.
INTEGRACIÓN DE MEDIOS Y BAJO PRESUPUESTO
Dos factores se asocian fuertemente con quienes ganan oro en Effie; el primero tiene que ver con la integración de medios de comunicación para reforzar el mensaje principal, pero sobre todo, para activar la experiencia de marca. Y el segundo, con el dinero, “Los que ganaron no necesitaron mucho presupuesto para lograrlo por eso no todo es dinero”, presupuestos en promedio bajos que fueron ejecutados acertadamente llegaron al oro.
El World Effie Report, búsquelo en www.effiereport2012.org
Toda la información sobre los ganadores de Effie Colombia 2013 en www.effiecolombia.com y en www.andacol.com.