El Propósito está en la mira
¿Cómo es que las multinacionales pueden crecer en un momento en el que muchas regiones del mundo están sufriendo la recesión económica mundial e incluso algunos mercados emergentes son menos boyantes? Esta fue una de las preguntas a partir de las cuales se conoció la estrategia de diferentes anunciantes. Sin embargo, un tema en particular se convirtió en el centro de los encuentros: “El Propósito”. Un ponente tras otro defendió la necesidad de las marcas de demostrar conciencia social y adoptar estrategias de marketing basadas en un propósito en torno a problemas y temas sociales.
En pocas palabras “O eres el mejor o eres uno de muchos, y lo que te va a diferenciar es el propósito que tengas”. Al respecto, la WFA presentó la investigación GoodPurpose, una nueva investigación de la firma de relaciones públicas Edelman, que se basó en una encuesta a 149 ejecutivos de marketing: en resumen, el estudio sugirió que muchos marketers son demasiado pesimistas en relación con la aplicación del propósito como centro de la estrategia para llegar a los consumidores, aunque 88 % de los propietarios de marcas aceptó que el propósito pasaría a ser cada vez más importante para la construcción de marcas. Los consumidores, según lo revelado por el estudio, están igualmente entusiasmados con la idea: en efecto, eran más optimistas que lo que suelen creer los marketers. Por ejemplo, los miembros de la WFA normalmente estimaron que solo 46 % de los consumidores considera que las empresas apoyan las buenas causas, mientras que la encuesta de consumo de Edelman sugiere que, en realidad, el total es 60 %. Fundamentalmente, 86 % de los consumidores apoyó también a marcas que buscan tanto promover buenas causas como obtener ganancias; esto supera de lejos el estimado de los marketers que en total llegó a 56 %. Will Gilroy, director de comunicación de la WFA, afirmó: “ Esperan que las mejores marcas hagan dinero – pero que lo hagan con un propósito”. Dicho esto, los marketers y los consumidores aún difieren en la definición real de propósito de la marca: los marketers ven el concepto expresado a través de programas comunitarios y actividades comerciales éticas, mientras que los consumidores mencionaron asuntos como empresas que buscan el bienestar de sus empleados y ser receptivo a la retroalimentación de los consumidores.
Sobre el esquema del branding
Se analizó una alternativa al esquema de branding en una presentación de Miguel Patricio, director de marketing global de AB InBev, una de las firmas de bebidas alcohólicas más grandes del mundo. Patricio propuso tres sencillas palabras para llegar al éxito:
· Soñar: Pensar en grande para descubrir los vacíos en el mercado
· Personas: Creer que tiene que atraer a empleados de alto nivel para perpetuar el negocio
· Cultura: Crear una cultura de sentido de propiedad – una corporación con un propósito que busca crear vínculos.
Para ganar en China, el matiz local es esencial, así que el anunciante empleó su marca global Budweiser y Harbin Beer, una línea regional. Gracias a una campaña publicitaria con aspiraciones que se enfocaba en el lugar que ocupa Budweiser en las vidas de los jóvenes urbanos acomodados y asiduos concurrentes a los clubes, la marca duplicó su volumen de ventas en tres años. Harbin, la marca local con el precio más bajo, también pasó a ser una marca nacional, convirtiéndose en la cerveza número tres (no premium), ahora también es una de las 11 marcas de cerveza más grandes del mundo.
Las ideas simples
Andy Fennel, director de Marketing global de Diageo, recalcó la necesidad de la simplicidad, la necesidad de basar el marketing en un propósito de marca claro. “La estrategia no tiene mucha ciencia”, indicó Fennell a los delegados. Estamos viviendo con la primera generación de adultos jóvenes que se preocupan acerca de la responsabilidad social corporativa, motivo por el cual preguntamos: ‘¿Cuál es el propósito de la marca?’ Ya no hablamos acerca de los beneficios [del producto]”.
Esta estrategia está respaldada por un gasto en publicidad significativo, de hecho, a pesar de la crisis financiera, Diageo en efecto incrementó su gasto en marketing en aproximadamente 400 millones de euros en los últimos cuatro años. “Esta es la decisión más importante que hemos tomado en la última década”, agregó Fennell.
NO TANTO NÚMERO
Rory Sutherland, vicepresidente del Ogilvy Group, instó a los delegados a evitar ser dirigidos totalmente por el departamento de finanzas –y, a cambio, enfocarse en el uso de las percepciones de los consumidores–corroboradas por estudios académicos para impulsar el éxito. “No se puede saber todo acerca de un clientes con tan solo mirar el balance general”, afirmó. “Al permitir el dominio de los economistas y las hojas de cálculo, el marketing salió perdiendo”. El marketing es simplemente el acto de transformar “lo que se entiende del comportamiento humano en una ventaja competitiva para el negocio”, concluyó.