La asamblea mundial de la Federación Mundial de Anunciantes, de la que Anda Colombia es miembro activo, se realizó en Nueva York durante la Semana Mundial del Marketing organizada por la WFA y ANA, la Asociación Nacional de Publicistas más antigua de Estados Unidos que congrega a 450 empresas con 10.000 marcas, las cuales en conjunto gastan más de 250.000 millones de dólares en comunicaciones de marketing y publicidad anualmente.

Tanto los miembros afiliados a ANA como a la WFA tienen la posibilidad de conocer el contenido de las conferencias en las respectivas páginas, sin embargo, a continuación presentamos un muy breve recuento de los temas, las frases y las conferencias más comentadas.

¿Qué buscan las marcas?

Conectarse con los consumidores.

¿Cómo?

Con inversiones demostrables a largo plazo, destinadas a mejorar la vida de las personas de su comunidad de influencia.

¿Cómo pueden sobrevivir las marcas financieramente en mercados globales?

Reinventando métodos para compartir conocimiento y asignar presupuestos.

El mensaje que impactó la semana del marketing

“Las personas se alinearán con una marca auténticamente si esta representa algo”. Esta afirmación también llega como anillo al dedo para llamar la atención del sector de la publicidad y el mercadeo colombiano. En pocas palabras, recalca: “No hace mucho, la imagen de algunas marcas se limpió un poco al asociarse con instituciones benéficas. Pero hoy en día las apariencias no cuentan”. El autor de esta reflexión fue Luke Dowdney, fundador de FFP, “Fight For Peace”, organización sin ánimo de lucro, y Luta, empresa fabricante y comercializadora de ropa deportiva que destina 50% de sus utilidades a FFP.

http://www.luta.co.uk/lutaworld/

¿Qué significa reinventar el marketing para Unilever?

“Las personas son el centro del marketing”, dijo Marc Mathieu, vicepresidente senior de Marketing de Unilever. “Necesitamos construir marcas que sean como ese sueño que le ayuda a cada persona a convivir con los cambios y las tensiones de su vida. Pero teniendo en cuenta que las iniciativas sobre las cuales se debe reinventar el marketing deben poner énfasis en la salud y el bienestar y comprometerse a reducir a la mitad los impactos ambientales de nuestros productos e insistir, en la medida en que se pueda, en que ciento por ciento de los productos agrícolas sean obtenidos de manera sostenible”.

Ejemplo de su postura http://www.lifebuoy.com.ar/ar/nuestra-mision.php 

¿Cómo se está manejando la arquitectura del branding global?

Según Joe Tripodi, director general de mercadeo y comercialización de Coca-Cola, la meritocracia creativa desplazó al modelo de marketing tradicional de la empresa global. Y explicó que el programa que actualmente manejan, “Libertad en una Estructura”, ha permitido que las ideas lleguen desde cualquier parte del mundo; de esta forma, su oficina principal se encarga de 20% de la carga creativa, mientras que las oficinas de marketing regional se encargan del restante 80%. Este cambio en la estructura asegura que la marca le hable a cada entorno. En pocas palabras: Los grupos regionales desarrollan la gran idea global con historias que tengan relevancia local. El branding global nos permite construir ecosistemas que aprovechen a las personas más inteligentes de todo el mundo”.

¿Cómo establecer un significado global para una marca, pero garantizando que esta tenga relevancia local?

El director general de la WFA, Stephan Loerke, planteó este desafío. Chris Burggraeve, CMO de Anheuser-Busch In Ben, una de las top 5 empresas del mundo de productos de consumo que gestiona una cartera de más de 200 marcas de cerveza, con base en la experiencia fue claro al anotar que “existe un conjunto de valores compartidos alrededor del mundo” y sobre esos valores compartidos es donde podemos anclar marcas globales.

MEDIOS DE INTEGRACIÓN Y ORCHESTRATION

La integración mediática y sus tres tendencias fundamentales

1. Marketing Telesocial, para entenderlo y conocer hasta dónde puede llegar, recomiendo rastrear el marketing que está haciendo Yeo Valley, la marca inglesa de comida orgánica. Un ejemplo brillante que saca provecho de la televisión, la música, las redes sociales y que enmarca su mensaje en la sostenibilidad, la calidad y la recuperación del orgullo de pertenecer.

2. Orquestación. La oportunidad de escuchar a los conferencistas que mostraron cómo Kraft, Cadbury y HSBC desarrollan este modelo no pudo ser mejor, sin embargo, y con el fin de que los interesados encuentren información clara y completa sobre este tema, recomiendo el documento “New Modelsfor Agency Orchestration”, publicado en enero de este año por Forrester Research que contiene información de la experiencia de 16 importantes compañías entre las que, por supuesto, se cuenta Kraft Foods. http://www.aprais.com/uploads/download/new_models_for_agency_orchestration-4.pdf

3. Periodismo de Marca. Esta tendencia invita a pensar menos como dueño de una marca y más como propietario de un medio de comunicación. Brands thinking less like brands, more like media owners. Llama a las marcas a construir información valiosa y compartirla con el mundo, a alejarse de la jerigonza corporativa, a llamar a periodistas, escritores y profesionales de diferentes áreas, experimentados y cultos para crear contenidos web, videos, blogs, fotos, gráficos, ensayos, ebooks, revistas y documentos que entreguen un valor a sus consumidores y sirven para ubicar a la organización como un actor digno, responsable y proactivo ante la sociedad y frente a su competencia.

Mediciones que advierten sobre el poder de los medios sociales

The New York Times, patrocinador oficial de la semana del marketing, presentó su proyecto Cascade, un ejemplo valioso de medición que nos permite visualizar cómo el contenido en las redes sociales se extiende y cómo algunos medios o personajes se convierten en piezas influyentes. Proyecto Cascade hace una representación de cómo el contenido del Times noticias se comparte en Twitter y ofrece una visión sobre dónde y cómo un tweet es socializado en el ámbito mundial, así como las consecuencias resultantes. Incluso opiniones de los asistentes lo catalogaron como ejemplo para entender cómo funciona la psicología de compartir. Quienes estén interesados en este desarrollo pueden empezar por YouTube así: http://www.youtube.com/watch?v=yQBOF7XeCE0

El “Marketer of theYear” habló de su estrategia

A finales de 2011 Coca-Cola fue considerada la marca más recordada del mundo, superando a Google, McDonald’s y Apple y recientemente Advertising Age la reconoció como “Marketer of the Year”. Para hacerle honor a ese reconocimiento, Joe Tripodi, Chief Marketing Officer de Coca-Cola, presentó la conferencia “Marketing and the journey to share values”. Curiosamente, dentro de las reflexiones planteadas al empezar, explica que en Coca-Cola identifican como su principal competidor a la historia pasada de la marca y consideran su principal objetivo “al presente”.

A la par contestó a la pregunta que muchos nos hacemos: ¿Cómo es que esta marca en medio de tanta noticia mundial y en diferentes continentes logra mantenerse en ese top? En primer lugar, no lo hacen solos, saben que deben actuar hacia su consumidor, y hacia todos los que se relacionan con ellos, desde el distribuidor, el embotellador, el asociado, etc. Para actuar tienen claro en este trayecto que el mercado es más que detectar a un consumidor, es ser partícipes de su cultura y es así como llegan a la conclusión de que las historias son la nueva moneda de cambio. También explica cómo en la compañía entendieron el proceso a partir del cual hoy se llega a una transacción con un consumidor: “Lo que nos impacta, lo expresamos, por lo tanto conversamos sobre ello, abrimos una puerta a las influencias y llegamos a una transacción”.

Otro punto para resaltar de su intervención es el convencimiento de Coca-Cola en torno a la premisa “tú no eres el dueño de tu marca, quien lo es realmente son tus consumidores”, por lo tanto, la estrategia que se planee debe buscar darles un valor a todos. El secreto mejor guardado es claro según Joe Tripodi: “Active el mercado, entregue un valor, construya una red y sáquele ventaja… Provoque felicidad. Hágalo de forma auténtica. Rompa los moldes, piense fuera de la caja… Habitamos un mundo de contrastes, entenderlo es saber que el mercado es más que consumidores” .