La neurociencia hace su aporte tecnológico a las estrategias de mercadeo, a los estudios de comparación con productos y servicios de la competencia, a procesos de diseño y renovación de marca, imagen, y en general, en todos los proyectos de investigación que requieran un alto nivel de predicción en el comportamiento del consumidor. Por Andrés Osuna Arciniegas, director científico de Recta Mente Neurotecnología.

Arturo está en el módulo de votación con el tarjetón en la mano, de manera automática tacha con una X la cara del candidato presidencial de su preferencia. Doña Gladys pasea por el supermercado mientras recuerda que su desodorante se ha terminado, se dirige al estante de elementos de higiene y escoge el de barra rosada. Juan se encuentra con el cajero de un reconocido restaurante de comidas rápidas de hamburguesas, se retira molesto porque no le ofrecen la marca de gaseosa que le gusta. Juanita está antojada del celular de última moda, todos los días le dice a su tía que ya se acerca la fecha de su cumpleaños, presionando pícaramente para que le dé el tan esperado regalo, pero ¿cuáles son los procesos que definen los complejos mecanismos mentales que determinan la elección de un producto o servicio en el consumidor?

A la hora de elegir, el cerebro del cliente procesa múltiples variables, comenzando por el color del empaque, la forma, el olor, los mensajes auditivos condicionados al producto, la valencia emocional relacionada con las campañas publicitarias, e incluso recuerdos condicionados a la marca. Procesos subcorticales que en fracciones de segundo concretan lo que se escoge, y que se marcan en el cerebro para fijar una conducta de consumo automática, un hábito de elección que determina el éxito o fracaso de cualquier producto o servicio. Así es, en lo referente al comportamiento de forrajeo cotidiano ganan las marcas insertadas de manera automática en el cerebro.

* En un estudio piloto realizado en Recta Mente Neurotecnología, se identificó que los sujetos de investigación, por ejemplo, mostraban preferencia por un supermercado particular sobre su competencia, por la reacción emocional condicionada de esta marca en su cerebro. Al observar la reacción eléctrica de su corteza cerebral se identifica un incremento de producción de frecuencias Alpha (de 8 a 12 Hz), en la zona de asignación de valencia emocional cerebral al estar en contacto con la marca preferida.

* A la hora de comparar candidatos políticos, el cerebro reacciona de manera contundente frente a la voz del candidato de derecha al respecto del de izquierda. El electroencefalograma muestra una activación por encima de frecuencias de 12 Hz, en el lóbulo temporal derecho, indicando que el mensaje del triunfador impacta la corteza auditiva con valencia emotiva y no racional.

* En el focus group una señora de mediana edad rechaza vehementemente la publicidad con contenido erótico de una marca de desodorante, pero en su cerebro se registra una reacción eléctrica de frecuencias Low Beta, es decir, que aunque rechaza el contenido que percibe, los centros de placer del cerebro se activan y motivan hacia la compra.

* En el estudio comparativo de dos programas de televisión, de canales competidores, se detecta la preferencia de la mayoría de los sujetos de investigación hacia una serie en especial, mientras que en el electroencefalograma se observa que este tiene un contenido que provoca gran cantidad de puntos de giro que estimulan el cerebro del televidente cada 30 segundos aproximadamente.

Hoy en día es posible contar con mediciones neurométricas que permiten predecir el comportamiento del consumidor con mayor claridad y eficacia, complementando así los procesos tradicionales de encuesta cualitativa, análisis antropológico y detección de tendencias de opinión en focus group.

A la fecha, se ha difundido la creencia de que la investigación neurométrica es tremendamente complicada y costosa, pero en realidad no es tan costosa como parece, ni tan complicada como se muestra. Científicos colombianos de alta competencia ofrecen este tipo de servicio para enriquecer los estudios en neuromarketing, con precios de fácil acceso para todo tipo de empresa.

Llegó la hora de trascender las medidas subjetivas tradicionales, con mediciones de alta validez directamente tomadas en la corteza cerebral del consumidor.