Cuando despierto entre semana o en fin de semana y mi mac, iPad o iPhone están lejos de donde me encuentro, o tengo la mala fortuna de no haberlos puesto a cargar por la noche, me siento huérfano, abandonado, desconectado y desnutrido.

Inmediatamente surge en mí el deseo-necesidad de compensar tan grave olvido y carencia navegando por Facebook, consultando Linkedin, Twitter, abriendo todos mis favoritos, activando iTunes con la música, videos y ofertas recomendadas, y posiblemente esperando muchos mensajes de miles de partners y nuevos contactos, que imploran acepte sus invitaciones, escaneando sus fotos, reforzando sus conductas y nuestro ego con el envío de emoticones.

Cuando mi córtex se hace consciente y reflexiona acerca de esta emoción de miedo-vacío, me remite a Cartagena, año 2000, apertura del Congreso de Publicidad, escenario Centro de Convenciones, obligándome a consultar el texto de la conferencia en la cual por primera vez acuñé el término para denominar al consumidor de Internet como “El autista Conectado”. Para avanzar en esta evocación traigo unas pocas frases que describen los perfiles que ya se pronosticaba iban a generar el consumo de Internet:

Supersociables conectados: Sujetos activos laboralmente. Utilizan la red con frecuencia para establecer nuevas relaciones o mantener las relaciones a distancia. Sus motivaciones para usar Internet son huir de sentimientos de soledad, evitar sensaciones de tedio de la vida cotidiana, el trabajo y mantener contacto con más gente evitando el aburrimiento. Consumidores de chats, juegos en red, video-conferencias, y todo tipo de utilizaciones en las que subyace la relación interpersonal, interactiva y en tiempo real. Su naturaleza es eminentemente extrovertida. El tiempo habitual de conexión por semana será de 30 a 40 horas.

Si describimos la otra cara de la moneda, encontrábamos ya al “Autista Adicto Compulsivo”, caracterizado por elevados tiempos de consumo y cierta obsesión. Tanto ayer como hoy manifiestan síndrome de abstinencia cuando se han dado períodos de tiempo prolongados de uso intenso, aparecen en él comportamientos como agitación sicomotriz, ansiedad, pensamientos recurrentes acerca de lo que estará ocurriendo en Internet. Activan en su mente fantasías o sueños en scroll, movimientos voluntarios o involuntarios similares a los que se efectúan sobre su teclado. Por último, cabe destacar que el grupo de adictos dedicará más de 40 horas a la semana, tendiendo también a usarlo en su tiempo libre. Vivirán cambios drásticos en sus hábitos de vida, a fin de tener más tiempo para conectarse y evitarán actividades de responsabilidad y así, dispondrán de mayor cantidad de tiempo para permanecer conectados. Igualmente, evidenciarán cambios en sus patrones de sueño.

Después de leer esta breve caracterización, como lector hágase la pregunta: ¿en qué lado de la moneda le ubicarían a usted sus hábitos? La respuesta a esta pregunta no la puedo construir por usted, sin embargo, intentaré ayudarlo proponiéndole conceptos e hipótesis que han surgido de la neurociencia y la investigación experimental de la psicología cognitiva y económica.

El doctor Gary Small en su libro Cerebro digital afirma: “La actual eclosión de la tecnología digital no solo está cambiando nuestra forma de vivir y comunicarnos, sino que está alterando, rápida y profundamente, nuestro cerebro. La exposición diaria a la alta tecnología, ordenadores, teléfonos inteligentes, videojuegos, buscadores como Google o Yahoo, estimulan la alteración de los cambios neuronales y la activación de los neurotransmisores, con los que gradualmente se afianzan en el cerebro nuevos cambios neuronales, al mismo tiempo que los antiguos se desdibujan”. Hoy, contrario a lo que se pensaba antes de la década de 1990, se afirma que el cerebro es plástico, por lo tanto moldeable. El desarrollo genético lo define, pero su relación con el entorno lo transforma, adquiriendo nuevas formas de relación con su ambiente y descartando antiguas que le exigen mayor desgaste, su lógica es evitar el sufrimiento o mucho costo y poco beneficio. A esta dinámica la neurociencia la denomina como plasticidad cerebral positiva o negativa.

Este proceso de adopción de las tecnologías digitales ha estimulado dicha plasticidad: “A medida que el cerebro evoluciona y sitúa su punto de mira en las nuevas destrezas tecnológicas, se aleja de habilidades fundamentales, como las de leer, la expresión facial de la conversación o la de captar el contexto sentimental con un gesto sutil. En un estudio de la Universidad de Stanford se descubrió que, por cada hora que pasamos con el ordenador, se reduce en casi treinta minutos el tiempo que dedicamos a la tradicional interacción directa o cara a cara con otras personas. Con el debilitamiento del circuito neuronal del cerebro que controla el contacto humano, es posible que nuestras interacciones sociales se hagan difíciles, y que tendamos a malinterpretar los sutiles mensajes no verbales, incluso que nos pasen desapercibidos”.

Si a esta situación le agregamos que “el mundo está lleno de nuevas herramientas tecnológicas, diseñadas para hacer que nuestras vidas sean más eficientes y para liberarnos del estrés”. “Sin embargo, para muchas personas el hecho de contar con todos estos artilugios modernos no ha servido para limitar el estrés de sus vidas. En realidad, provocan el efecto inverso, lo intensifican”, si sumamos a todo esto la sobresaturación de estímulos que recibe un habitante de urbe, la sobredosis de mensajes que genera la red, propiciando cada cuatro horas de consumo, un error perceptual promedio de 40%, principal causante de accidentes en el hogar, de trabajo y de movilidad, entonces “tales experiencias pueden provocar cambios físicos en el organismo y producir hormonas del estrés, que influyen sensiblemente en el proceso de envejecimiento del cerebro”.

Sin embargo, no podemos desconocer el valor multi-estimulante, multi-sensorial y multi-medial de Internet, pero el mismo ha demostrado que la capacidad de perdurar en la memoria con el mensaje y el estímulo es limitado, y como dice Clotaire Rapaille  y  lo confirma la neurociencia, “lo que mueve la acción de un ser humano, llámese compra, enamoramiento, etc., es la emoción y esta la aprendemos a través de la empatía, simpatía o antipatía que nos genera la relación proxémica con nuestras madres, familiares, amigos y partners”.

Por este motivo, el valor de identificación o de envidia positiva o negativa debe ser construido desde la estrategia de marca en escenarios que trasciendan la red, donde el contacto face-to- face valide las decisiones y movilice dicha acción. Estrategias que permitan al cerebro humano resolver el nivel de estrés y logren complementar a las nuevas tecnologías, aportando valores catárticos y terapéuticos, a partir de la experiencia face-to-face y ojalá a través de activaciones de marketing lúdico y de sanación.

A partir de estos argumentos y lo que la neurociencia está descubriendo, como lo expresa Nicholas Carr, gran pensador de la revolución digital, “Internet nos incita a buscar lo breve y rápido y nos aleja de la posibilidad de concentrarnos en una sola cosa”, impidiéndonos la opción de desarrollar relaciones humanas emotivas, perdurables y profundas, base de todo objetivo de marketing como es la fidelización y lealtad de sus consumidores.

Frederick Reichheld, reconocido autor y pionero en el mercado de la administración de la relación con el cliente y además autor del libro The Loyalty Effect, define el concepto de lealtad como “el sello distintivo de los grandes líderes que se da cuando los líderes pueden motivar a sus empleados a construir relaciones face-to-face con los clientes correctos: clientes para los que pueden crear un valor tan emotivo y  consistente que quieran regresar tarde o temprano a hacer todos sus negocios con esta compañía”.

Si la lealtad es producto de la construcción face-to-face de la relación, entonces, ninguna marca podrá pretender ganar fidelidad o lealtad solo a través de un medio que aporta plasticidad negativa, si ella quiere construir una relación de largo plazo no podrá olvidar el valor de los múltiples contactos-face to-face que deberá generar mediante los diferentes ciclos de servicio y momentos de verdad que sus empleados, proveedores y ejecutivos aporten a su cliente. Estimulando tanto el córtex como el cerebro medio y el cerebro básico, mucho más que el cerebro digital. Testimonio de esta afirmación son las cifras que los informes de hábitos de medios y compra registran permanentemente, ninguna categoría de productos  y/o servicios ha superado la venta de su oferta por Internet, más allá de 50% y en promedio la compra individual y organizacional no ha superado 20%.

Finalmente,  me atrevo a formular la siguiente pregunta: ¿será el marketing digital el sustituto del marketing emocional o face-to-face?

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Referencias bibliográficas:

Gary Small (2010). La biblia de la memoria. “Minimiza el estrés” (p.84). Editorial books4pocket.

Gary Small (2009). El cerebro digital. “Nuestro cerebro está evolucionando” (p.15). Editorial Urano.

Pijamasurf.com (2010). “Neuro marketing reptileano, cortesía de Clotaire Rapaille”

Lavozdegalicia, (2011). “Nicholas Carr: Internet erosiona el pensamiento profundo”.