Permanentemente estamos recibiendo información por todos los flancos, más en un país donde la noticia actual supera la anterior y de la anterior en unas horas ya nadie se acuerda, es oportuno reflexionar sobre la relación entre información y publicidad en estas cortas apreciaciones que por generosa invitación de la ANDA les comparto.
Comencemos por la Constitución Política, que en su artículo 20 establece:
“Se garantiza a toda persona la libertad de expresar y difundir su pensamiento y opiniones, la de informar y recibir información veraz e imparcial, y la de fundar medios masivos de comunicación.
Estos son libres y tienen responsabilidad social. Se garantiza el derecho a la
rectificación en condiciones de equidad. No habrá censura”.
Ahí tenemos el asidero constitucional del derecho a la información. Quiso el Constituyente del 91 otorgar especial importancia al Derecho a la Información pues lo ubicó dentro del capítulo de los Derechos Fundamentales, lugar dentro de la Carta que no es fortuito. Al ubicarlo allí, automáticamente nos genera que se pueda aplicar y hacer exigible –como Derecho Fundamental que es–, a través de la acción de tutela. Pero el asunto va más allá:
Por su parte, el artículo 78 Superior señala: “La ley regulará el control de calidad de bienes y servicios ofrecidos y prestados a la comunidad, así como la información que debe suministrarse al público en su comercialización.
Serán responsables, de acuerdo con la ley, quienes en la producción y en la comercialización de bienes y servicios atenten contra la salud, la seguridad y el adecuado aprovisionamiento a consumidores y usuarios.
El Estado garantizará la participación de las organizaciones de consumidores y usuarios en el estudio de las disposiciones que les conciernen. Para gozar de este derecho las organizaciones deben ser representativas y observar procedimientos democráticos internos”. Subrayas fuera del texto
Aunque no son todos los preceptos constitucionales los que guardan relación con los temas relacionados con el Derecho a la Información, partamos de la cita de esos dos artículos, 20 y 78, para poder elaborar alguna teoría en relación con la introducción de esta nota:
Por una parte la Carta en un sentido amplio nos garantiza a la población la posibilidad de recibir información veraz e imparcial. A ello corresponde la relación medios de comunicación con el público, es decir, estamos frente a la acción de informar, o sea, de “dar noticia de algo” según el diccionario de la RAE. Probablemente se trata de la garantía constitucional del conglomerado a estar informado, pero del medio que emite la información, el deber de velar porque esa información sea veraz e imparcial.
Como complemento de lo anterior, el artículo 78 de la Carta Política ubicado dentro del capítulo de los Derechos Colectivos y del Ambiente, establece la posibilidad constitucional de poder hacer publicidad. Me explico: revisemos la redacción de la norma: al señalar que la ley regulará el control de calidad de bienes y servicios ofrecidos y prestados a la comunidad, de donde en la expresión “ofrecidos” está el asidero para el negocio jurídico de la publicidad en Colombia. Al establecer la posibilidad de una “oferta” estamos necesariamente en presencia de una comunicación por parte de quienes atienden las necesidades del público, en materia de bienes y servicios; tengamos en cuenta cómo el artículo distingue entre consumidores y usuarios, para precisar los destinatarios de unos y otros.
En resumen, tenemos que la Constitución otorga la posibilidad de informar de una manera veraz e imparcial, lo que nos deja frente al manejo de los medios noticiosos que deben cumplir con el deber de informar; y por otra parte tenemos la posibilidad de que los responsables de la comercialización de bienes y servicios los puedan ofrecer al público. Al tener en cuenta este último, tenemos entonces que esos comercializadores pueden dirigirse a la comunidad a través de cualquier medio válido con el fin de comunicar las bondades de sus productos. Ya corresponderá al destinatario de ese mensaje, morder o no el anzuelo de lo que se le presenta.
Al ser entonces blanco de esa información en la cual los comercializadores ofrecen sus productos o servicios, el destinatario de ese mensaje tomará una decisión: en materia de bienes probablemente la decisión será la de compra o no, en cuanto a servicios será la de suscribirse o no, y hay una más y es la que tiene que ver con comportamientos, sobre si los ejecuto o no. Esta última posibilidad corresponde a los asuntos institucionales, como “si va a tomar, entregue las llaves” o “pague sus impuestos”, “renueve su matrícula mercantil”, etc.
Desde la Constitución entonces se establecen los derechos, deberes y garantías relativos al Derecho a la Información. Así mismo, la facultad que tiene quien desea comercializar sus productos, sean bienes o servicios, de ofrecerlos a la comunidad correspondiente.
Bajo este entendido se estructura entonces una manera de brindar información al público para generarle un interés o atracción y que quien recibe el mensaje contenido en dicha información resuelva si compra, si se suscribe o si realiza alguna conducta, como ya lo mencionamos. Para estos efectos, aparece la publicidad, entendida como la difusión de mensajes a través de medios de comunicación, con contenido comercial o institucional para generar en el público una reacción dentro de un mercado determinado. Con base en esta aproximación a una definición (hay muchas y más profundas definiciones), quien desarrolla la actividad publicitaria recurrirá legítimamente a estrategias, a diferentes medios de comunicación, al aprovechamiento de la tecnología, es decir, a construir el denominado mix publicitario para poder hacer eficiente su inversión y poder lograr la atención y conducta del público objetivo o target, manteniendo satisfecho al que está convencido y apostándole a convencer a los potenciales consumidores y usuarios.
Para ello, las posibilidades son infinitas, más si se tiene en cuenta que en la medida en que la tecnología cree nuevos vehículos, los publicistas podrán hacer uso de ellos para cumplir su función. Por dar un ejemplo, no ha pasado mucho tiempo desde la instalación de cajeros automáticos para satisfacer exclusivamente servicios financieros, y ahora son un medio para llegar con mensajes atractivos a sus usuarios y ni mencionar las posibilidades que brinda la telefonía móvil…
Si bien el ejercicio de la publicidad busca convencer al público a través de diferentes medios, tiene una responsabilidad frente a él dentro de un marco ético, legal y de la autorregulación publicitaria. Al respecto, ha reiterado la honorable Corte Constitucional su jurisprudencia de hace varios años1, así:
“… El ejercicio de la publicidad implica un soporte (medio de difusión), una comunicación (mensaje publicitario) y un destinatario (consumidor). El soporte de la acción publicitaria es cualquier vehículo que ofrezca espacio (periódico, revista, cartel) o tiempo (radio, cine, televisión). Concurre por lo tanto en los mismos cauces requeridos por la información y la propaganda.
“Sin duda, la publicidad ha ampliado su función intermediaria entre la producción y el consumo, para constituirse en una importante proveedora de contenidos y pautas culturales. Con ello ha desaparecido su inmunidad a los juicios de valor. Cuando los bienes se dependizan de la referencia obligada a la necesidad y penetran con significaciones culturales en las relaciones sociales, la institución que decide sobre sus contenidos tiene que responsabilizarse en mayor medida con su nueva función, ya no exclusivamente económica, sino ahora también social. Misión que desborda el marco jurídico, ético y conceptual de la publicidad, únicamente comprometida con el beneficio económico de sus clientes.
“La publicidad como factor de desarrollo socioeconómico, hace posible a los medios de comunicación el cumplimiento de su función de llevar cultura, informar y entretener a la población. …”.
El uso del lenguaje, de las imágenes, la musicalización, la seducción, la armónica mezcla de todos ellos, etc., llevará a que los creativos de la publicidad ideen cosas que persuadan al público y para ello es común que se haga uso del humor (recuérdese la famosa campaña bancaria del lugar equivocado), de la evocación (un jerez que es el sol de Andalucía embotellado), de la exageración (una diminuta toalla íntima femenina que absorbe muchísimos litros de agua de una bañera en cuestión de segundos), de fantasía (el desodorante para adolescentes que los hace irresistibles frente al género opuesto), etc., etc., solo por citar algunos pocos ejemplos, que de ninguna manera engañan ni confunden, de tal forma que no por mostrar “imposibles físicos” generan consecuencias legales o algún reproche moral o de la opinión.
En fin, es por eso por lo que todos los días los creativos idean algo nuevo para comunicar, para persuadir al público, ganarle a la competencia, en fin, para lograr liderazgo y permanecer en él, dentro de un marco jurídico legal y autorregulado en el que se desarrolla el negocio de la publicidad para beneficio de quienes intervienen en él, que para bien de todos sigue creciendo
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1 CORTE CONSTITUCIONAL. Sentencia T-381 de 1994. M. P.: Doctor Hernando Herrera Vergara.