De un servicio integral que prestaban las agencias tradicionales de publicidad, a las nuevas tendencias en agencias especializadas de Comunicaciones, BTL, Promociones, RRPP, on-line, hasta las Centrales de medios, hace oportuno el nacimiento de una nueva era la cual es representada por la llegada de las empresas auditoras, sobre todo de medios. Existe una tendencia mundial y es “La Transparencia”. Los rumores de corredor, los reiterados comentarios entre expertos conocedores y la presión para ser incluidos dentro de los contenidos de las agendas que se tienen en la mayoría de los festivales, foros, seminarios y debates, se vienen cargando de datos, nutridas y acaloradas discusiones que giran alrededor de la gran preocupación que existe, tanto a nivel global, regional, como incluso local, respecto del pensamiento y final comportamiento que están teniendo los anunciantes, acerca del manejo y conducta que debe tenerse cuando llega el momento de formalizar los compromisos y la contratación de los medios de comunicación, y la relación o dosis que estos tienen respecto de su contribución, positiva o negativa, de eficiencia y eficacia, además de que llegue a justificar de manera transparente la compensación de sus agencias / intermediarios o directamente a los medios.
El derecho a conocer los costos reales asegura la claridad de las negociaciones y buenas relaciones comerciales
Para la mayoría de nuestros directivos y altos ejecutivos en las empresas, es bien conocido que el crecimiento y la evolución del desempeño de sus empresas, tranquilidad de los accionistas, paz en los comités de gerencia, están directamente relacionados con la optimización de todas aquellas acciones, esfuerzos y campañas de comunicaciones que las divisiones, áreas o responsables de marketing realizan. Todos los anunciantes, sin importar el género o mercado en el que compiten, tienen, y siempre tendrán, el derecho a saber el costo por el cual les están cobrando tanto los medios de comunicación como los intermediarios. Tienen también el derecho de conocer con absoluta transparencia, cómo se realizan las operaciones de contratación, saber el ejercicio de los honorarios o Fees que le cobran sus agentes, estar al tanto cuándo es que caen o suben sus márgenes de ganancia, de forma que se mantenga un balance homogéneo y que garantice la claridad de sus negociaciones y relaciones comerciales.
La preocupación permanente sobre la transparencia no permite la fluidez de la relación
Cuando se habla de este asunto e intercambiamos criterios con otros colegas, muchas dudas vienen a nuestra mente, especialmente cuando se trata de evaluar la efectividad de los programas de comunicaciones. ¿Están siendo mis intermediarios / agentes o los medios transparentes en la contratación de mis actividades y requerimientos de marketing?¿Qué tanto mi campaña de comunicaciones está siendo libre de errores costosos y retorno a las promesas en los resultados obtenidos? ¿Realmente me están ofreciendo y participando de todas las oportunidades y alternativas de mercado de forma rentable para mis programas o me las están ocultando bajo el sombrero? ¿En ocasiones sospecho de turbios manejos de mis pautas, y diferencias entre los presupuestos y sus reales cumplidos? Y esta lista de inquietudes puede seguir indefinidamente, y no tendríamos espacio en este artículo si las continuamos listando.
Ante esta preocupación, y muchas otras que se tienen, es cuando afloran entre nosotros las diferencias de criterios, y los que al final del día están amenazando “La Transparencia”. Es en esos momentos en que llega la cruda realidad y cuando aterrizamos y aplaudimos que afortunadamente estamos ya frente a empresas externas especialistas en realizar auditorías de medios, que han venido trabajando y recopilando experiencias de la industria para crear metodologías, modelos, guías en las que cada uno llega a diseñar propuestas de evaluación, prometiendo, con bases sólidas y criterios profesionales, las respuestas más acertadas a muchas de esas inquietudes y que proporcionan elementos de juicio que contribuyen a “La Transparencia” de las operaciones de los medios de comunicación y el importante papel que esta desempeña en la industria en general.
Ahora bien, como en todo principio y creación de nuevos modelos, debemos actuar de manera cautelosa y fijarnos bien con quién, cómo y con qué principio debemos trabajar. Asegurarnos que estas empresas de auditoría de medios realmente nos ayuden con la búsqueda del ingrediente perdido en la eficiencia, la eficacia y los resultados de nuestro esfuerzo comunicacional en los que intervienen muchas variables de medición que difícilmente hemos logrado obtener.
