El brief siempre ha sido motivo de roces entre los clientes y las agencias, no solo de publicidad, las agencias de investigaciones también lo piden, las de marca, las de medios, btl, hasta las de modelos, todas se ensañan en molestar a los clientes con el bendito brief.
Frases como “pero si eso lo hablamos la semana pasada en el ascensor”, o ¿no les parece suficiente la investigación?, o ¿hace cuánto que manejan la cuenta y todavía piden brief?, son el pan de cada día entre clientes y agencias.
Al final todo se resume en la incapacidad que han demostrado las agencias en hacer evidente la importancia de este documento, y en su fundamental capacidad para incidir en un mejor resultado final.
El brief de comunicación no es un formato ni un requisito que se inventaron los creativos para ganar tiempo (se han inventado otros mejores), es un documento que resume y plantea una situación de mercado que alguno de los actores involucrados debe estar en capacidad de ayudar a resolver.
Los buenos briefs inspiran, comprometen y retan el talento de las agencias más allá de lo predecible, la mayoría de las grandes campañas que tanto ponderamos no son producto de la genialidad de corredor de un creativo, resultaron a partir de un juicioso trabajo de mercadeo plasmado en un buen brief, de un claro planteamiento de un problema o situación para resolver, de un profundo y asertivo conocimiento del grupo objetivo de la comunicación, de un razonable y claro planteamiento de objetivos, pero sobre todo de un poderoso entendimiento del rol que va a tener la comunicación en las acciones y objetivos de mercadeo de un negocio.
Un buen brief como mínimo debería cumplir con los siguientes requisitos:
Debe ser escrito y formalmente entregado a la agencia, cuando se escribe hay más análisis, pero sobre todo hay más compromiso. Entregarlo personalmente es una maravillosa oportunidad para medir qué tan bien hecho quedó, para enamorar al equipo que va a trabajar en resolver el problema y para estar muy seguro de que todo lo pretendido es claro y suficiente.
Un buen brief debe ser corto y preciso, no en vano se llama así. Los briefs que sólo son gigantescas recopilaciones de otros documentos y que en consecuencia resultan largos y pesados son para la época de la universidad; un brief largo y tedioso solo hará que quienes van a trabajar en él se desgasten peluqueando lo que sobra, adivinando qué fue realmente lo que el cliente quiso decir y discutiendo sobre cuál de las diferentes interpretaciones que resulten es la que en realidad conviene a la campaña, no al cliente.
El contenido del brief
Lo primero es plantear bien el problema o situación que la comunicación debe resolver. Y ojo, un problema no es un síntoma. Es muy diferente decir “estoy perdiendo ventas” a “la gente cree que valgo más que la competencia”. O para ser más claro, no es lo mismo tener un dolor de cabeza que tener el azúcar alto. Las soluciones son totalmente diferentes. Este planteamiento del problema debe venir acompañado solo de la información de contexto que se considere necesaria para un mejor entendimiento del problema, la demás puede ir en otro brief en donde sea pertinente.
Una vez planteado el problema hay que establecer los objetivos, que deben ser claros, concretos, medibles y razonables, y obviamente relacionados con el problemaque se va a resolver.
El target es siempre olvidado y subestimado en los briefs Cualquier brand manager que ponga “hombres y mujeres mayores de 25 años ubicados en zonas urbanas”, debería ser enviado por lo menos seis meses a la calle a vender, a ver si algún día adquiere un razonable conocimiento de la gente que está comprando su producto, qué los motiva, qué los asusta, qué los impulsa, cómo se comportan ante la categoría y por qué. Esas son las cosas importantes de un grupo objetivo de clientes que queremos alcanzar, lo demás es relleno.
Qué soy como marca es lo que sigue, qué tengo para entregarle a la gente, cuál es mi verdad competitiva, mi gran diferencia que, cruzada con las expectativas del grupo objetivo, me puede hacer lograr la preferencia que estoy buscando.
Los detalles, las cosas que definen formalmente la marca, las cosas que no se pueden hacer con ella también son importantes.
El tiempo y el presupuesto
Otros detalles que se manejan bastante a la ligera son tiempo y dinero, generalmente un cliente puede tardar meses construyendo el brief y deja al proceso de campaña dos o tres semanas, con eso el mensaje que envía es “lo que yo hice es importante, pero lo tuyo no”.
En cuanto al dinero existe la equivocada costumbre de no decir toda la verdad, bien sea con el propósito de ver si se logra hacer por menos o esperando que sea la agencia la que proponga, cuando todos sabemos que en mercadeo los presupuestos son variables que están comprometidas desde un principio, entonces es mejor ahorrarse el tiempo de estas discusiones siendo claro y preciso en esto.
Por Último, “la firma”. ¿QuiÉnes son las personas que van finalmente a aprobar la propuesta? ¿Están ellas niveladas y comprometidas con el contenido del brief? ¿Comparten y aprueban la definición del problema y los objetivos? ¿Están alineados con el grupo objetivo?, ¿con los tiempos?, ¿con el presupuesto? Si esto no sucede, usted puede apostar por un reproceso, para el cual curiosamente siempre habrá tiempo.
Recuerde que pasa lo mismo con los computadores, ellos procesan la información con la que usted los alimenta, es decir, si les mete basura, procesarán basura. @joseparango
