Más de 260 campañas  se inscribieron para participar en los Effie Awards Colombia 2012. Tras la jornada de evaluación en la que participaron cerca de 100 expertos en publicidad y mercadeo, recogimos importantes opiniones que les permitirán a los futuros participantes tener más herramientas para saber cómo conquistar un oro, un plata o un bronce en estos premios. Por Adriana Prieto Herrera, comunicadora y publicista.

Los Effie Awards fueron creados en 1968 por la American Marketing Association. Están presentes en cerca de 40 países y en Colombia son los únicos premios que evalúan la efectividad de las comunicaciones. Desde 2011 es la Asociación Nacional de Anunciantes, ANDA, quien los convoca, con el apoyo como socio académico de  la Universidad EAFIT.

Este año, Fernando Martelo, presidente del jurado, aplaudió el incremento de cerca de 25% en las inscripciones y recalcó que “los Effie le dan al sector credibilidad. Son la vitrina para mostrar que la creatividad, las buenas ideas y la ejecución cuidadosa basadas en pensamiento estratégico funcionan, y son el aceite para que la maquinaria publicitaria ruede”.

Después de culminar la jornada de evaluación de los aspirantes a los Effie 2012, el jurado Carlos Manuel Rebolledo, director general de la firma Vevinc, nos indicó cuáles deberían ser las preguntas que deben responder quienes están interesados en participar en los premios Effie.

• 1. ¿En qué está cambiando la forma de hacer mercadeo y publicidad este caso, no solamente para la compañía sino para el sector en general?
• 2. ¿Cuánto impacto –al menos momentáneo– está causando esta campaña en las actitudes hacia el consumo o la marca.
• 3. ¿Es coherente y redondo?

Así mismo Rebolledo invitó a quienes estén pensando en inscribirse para 2013, a seguir las siguientes recomendaciones para evitar, a su juicio, los siete pecados capitales:

• 1. Prepararse con suficiente anticipación, los casos hechos a última hora se notan.
• 2. Asumir que este debe ser un trabajo cliente y agencia, cada uno tiene clara participación, además es un logro conjunto que debe promoverse.
• 3. No enamorarse fervorosamente de la campaña, presentarla a los pares u otros miembros de la agencia para retroalimentarse.
• 4. Si se tienen casos que califican en varias categorías, hay que replantearlos para cada una de ellas, si bien los básicos pueden ser iguales, todos los objetivos, el hilo conductor, los resultados y las piezas de soporte presentadas deberían cambiar.
• 5. Mayores grados de inversión no representan mejores campañas, recordar que el jurado se enfoca en calificar efectividad.
• 6. Las piezas creativas son la parte tangible de las campañas, así que hay que mostrar al menos una por cada medio utilizado.
• 7. La estrategia lo es todo y es el hilo conductor, tiene que mostrar homogeneidad, coherencia y conectividad entre las ideas, las piezas, los medios y los resultados, quizás es en esta dimensión donde más se falla.

Ana María Latorre Manrique, comunicadora social, publicista, Consultant de Neurofocus Colombia, con 22 años de experiencia, tuvo la oportunidad de evaluar con su equipo aproximadamente 30 casos e indicó que la pregunta que se deben hacer las agencias o los anunciantes antes de enviar un caso es: ¿Podemos sustentar impecablemente los resultados de nuestra campaña?. Adicionalmente admite que le gustaría ver a más agencias participando los próximos años.

Por su parte Germán Puerta, director general de Pezeta Publicidad, quiso dar a conocer dos errores que no se pueden  seguir presentando:

• 1. Que haya quienes crean que los testimonios en video del presidente de la compañía anunciante o del presidente de la agencia, per se, son motivos  para justificar el éxito, y
• 2.Que presenten resultados, sin mencionar el punto de partida, el cual es indispensable para evaluar los resultados con mejor criterio y basados en una información completa.

Lo que queda claro según Rebolledo es que los Effie son la única forma de ver qué está pasando en el entorno publicitario y comercial del país, son el verdadero termómetro de la ejecución, contextualizan el marketing real, ese de “carne y hueso”, que va más allá de la creatividad especulativa, las listas de inversiones en medios.Nos muestran cómo se vende, cómo se comunica y cómo se delimita el estilo particular del modelo estratégico “marketero” colombiano.

Como invitación recordamos la frase de Germán Puerta: El premio del Effie 2013, es el resultado del buen trabajo que se haga ya, hoy mismo.  ¡Effiie de Eficiencia y Efectividad, pero también Effie de gran Esfuerzo!