Realizar acciones de marketing digital no se restringe únicamente al hecho de tener una página web de compañía; el término debe entenderse en una dimensión mucho mas amplia y poderosa vinculado directamente con los objetivos de cada negocio. Por Manuel Caro – Consultor Marketing Digital, MDE Consulting Group.

Hasta hace poco las empresas gozaban de un esquema relativamente sencillo y controlado de producir y distribuir artículos al consumidor: por no ir muy lejos, recordemos que en la industria musical se componían entre 10 y 20 canciones, que se grababan en un estudio pagado por la disquera, luego se reproducían por miles y se enviaban a las tiendas en donde el consumidor se dirigía a realizar la compra.

Los medios de comunicación también actuaban de forma sencilla: un solo mensaje llegaba a todas partes, siguiendo la premisa: “Llegue a millones y afecte a miles”. Las centrales de medios, por su parte, se dedicaban a hacer bien dos cosas: ofrecer un mejor valor (cantidad) y un mejor target (calidad) dentro de esa masa desconocida de consumidores.

Hasta que llegó la revolución de la Internet, y las cosas cambiaron: Tanto la producción, la duplicación como la distribución pasaron de manos. Software y consolas de grabación que costaban millones pudieron ser adquiridas fácilmente y correr en los computadores de escritorio, duplicar canciones ya no era problema y el uso masivo de e-mail facilitó aún más la distribución.

¿Qué se obtuvo? Un nuevo modelo con bajos costos de producción, duplicación y cero de distribución al alcance de un clic de ratón. Un modelo donde los límites entre consumidor y creador se desdibujaron, lo que dio origen a consumidores involucrados proactivamente con las marcas, los pro-sumidores.

Volver a las raíces

Pero el hecho de que para hacer marketing digital se impliquen unos nuevos medios, desconocidos para la gran mayoría, no indica que debamos olvidar el trasfondo de todo tipo de acción de mercadeo, y es el de cumplir con los objetivos de negocio de la compañía: desde mayor exposición hasta mayores ventas. Ahí debe enfocarse  todo esto que dispone a las compañías a considerar el uso de medios digitales (Internet, celulares y próximamente otros dispositivos como TVDi - Televisión Digital Interactiva, Internet en los aparatos, etc.).

Y no olvidarlo implica mantenerlo siempre en mente, en todas las fases del proceso de planeación estratégica de marketing digital, que no es cosa distinta del usado en marketing tradicional.

Desde el momento de entregar un brief, la compañía debe especificar claramente qué objetivos de negocio se persiguen (p. ej. vender un saldo de 40 unidades, aprovechar una oportunidad de mercado, generar un hábito, etc.). Cuando la agencia entregue una propuesta estratégica, debe verificarse que esta se alinee con aquellos objetivos; y lo que finalmente se apruebe para ejecución debe ser susceptible de ser medido y comparado con las metas acordadas (KPIs).

Lo anterior, a primera vista, suena a clase de Mercadeo básico, pero he de reiterar que es en esta aceptación de términos entre las partes involucradas, donde no solo se plantan las semillas de los casos de éxito, sino también las recontrataciones con cada vez mejores presupuestos, que es por lo que las agencias digitales están esforzándose día a día. ¿Quién sería tan obtuso de, ante resultados ($$$) contundentes y verificados, no invertir más a la siguiente oportunidad que se presente?

La clave: Procesos claros y bien definidos

Existen diferentes metodologías y sistemas que adoptar a la hora de emprender estrategias de marketing digital: lineales, matriciales, jerárquicas, etc. En particular, se ha impuesto un modelo cíclico de seis fases adaptado para digital por los gurús del marketing electrónico Dave Chaffey y PR. Smith, denominado SOSTAC®, por sus siglas en inglés. (eMarketing eXcellence: Planning and optimising your digital marketing (Emarketing Essentials) , Editorial Butterworth-Heinemann, 2008)

Como se puede apreciar en la gráfica adaptada, cada fase refiere sobre un aspecto concreto del proceso de planeación:

1. análisis: En el que se responde con el mayor detalle posible a la premisa “¿Dónde estamos ahora como marca?”. Su documento de partida es el brief, pero es responsabilidad, tanto de la agencia como del cliente, ampliarlo con antecedentes de negocio, experiencias previas en digital, identidad de marca en medios digitales, etc.

2. Objetivos: “¿Dónde queremos estar?”. Las metas que se han de establecer deben ser aquellos objetivos de negocio del cliente. Dejar de pensar en clics y visitas (“bits y bytes” lo denomino yo) y comenzar a esperar resultados en cuanto a respuestas, registros, solicitudes de servicio, acciones de marca, retroalimentación y, por qué no, ¡ventas!

3. audiencia: “¿A quién le queremos hablar?”. En esta fase es en la que los caminos con el marketing tradicional comienzan a bifurcarse, y resulta entendible en el sentido de que nosotros como consumidores somos otro tipo de persona enfrente de una pantalla de computador o celular. Como lo mencionan diversos autores y expertos en la materia, es en digital donde se revalúan los tradicionales targets (adolescentes, jóvenes, madres, etc.) y surgen los famosos nichos en su máxima expresión. Entendiendo qué grupos objetivo pueden estar involucrados dentro de la estrategia, es cuando comienzan a surgir las ideas brillantes e innovadoras que lo digital aporta al mercadeo.

4. Estrategia: Es tan solo en este momento en el que un plan estratégico de marketing digital responsable debería comenzar a hablar de los términos que identifican este sector. Social Media Marketing, eMail Marketing, Search Marketing y tantos otros caminos, son el RESULTADO y no la causa de un proceso llevado a conciencia. Un excelente ANÁLISIS de la situación, el establecimiento de OBJETIVOS racionales y medibles alineados al negocio y un entendimiento del real comportamiento de las AUDIENCIAS digitales, deben conducir a escoger las estrategias digitales más acertadas para obtener un caso de éxito.

5. Tácticos / Acciones: “¿Quién hace qué y cuándo?”. Y aquí sugiero acoger la disciplina de PM o Administración y Dirección de Proyectos, pues en la ejecución de las estrategias de marketing digital se combinan tanto el realizar acciones de mercadeo como el desarrollo de proyectos de tecnología, lo que requiere un monitoreo integral de las diversas clases de labores.

6. Control: “Monitorear el performance” de la estrategia es la vía directa para asegurar el éxito de lo planeado. En materia digital hablamos que TODO es medible, eso es verdad, pero cuando se llevan a cabo estrategias digitales, lo importante consiste en monitorear aquellos indicadores que reflejen verdaderamente el avance en el cumplimiento de los OBJETIVOS planteados. Es lo que se llama KPI (Key Performance Indicator, o Indicador Clave de Rendimiento).

De los sitios web a los espacios digitales de marca

Como resultado natural en el desarrollo de las estrategia de mercadeo en medios digitales, nos encontramos que los sitios web como hasta hoy los conocemos (la famosa “Página web de la compañía o del producto”), no son suficientes cuando de interactuar con el pro-sumidor se trata.

Comienza la tarea de ampliar el concepto y pasar de “sitios” a “espacios”, no restringirnos a que todo tiene que suceder en la página web y más bien contemplar que muchas cosas ya están pasando en lugares que no controlamos (p. ej. redes sociales, foros, etc.) y que la marca debería por lo menos mantenerse  dentro del radar para monitorear.

Tampoco se trata de abrir instancias de marca en todos los sitios que se nos ocurran (Facebook, Twitter, YouTube, Blogger…), sino que por cada una de las puertas que decidamos abrir debemos emplear tiempo y dedicación para atender a los consumidores que esperamos lleguen (¡y llegarán!).

Marketing digital en la vida real

Tengo un punto de vista particular acerca de lo que es el marketing en general, y lo podría expresar como el uso planeado y coordinado de los medios para trasmitir un “orden” proveniente de las compañías hacia los consumidores. El papel de los medios en esta ecuación ha venido siendo revaluado con el advenimiento de los medios digitales, pero me gusta el enfoque que le da Clay Shirky (Cognitive Surplus: Creativity and Generosity in a Connected Age, Editorial The Penguin Press HC, 2010): “Los medios son el tejido conector de una sociedad”, es decir, los medios son esas cosas en la mitad de la gente que sirven para conectarlas alrededor de diversos temas, generando contextos.

Retomando el paradigma del pro-sumidor esquematizado al comienzo de este artículo, nos encontramos que surge un nuevo sentido en el arte de la planeación de medios que realizan las agencias (centrales), y es que, bajo el surgimiento de los medios interactivos,  esta planeación versa sobre cómo CONECTAR GENTE CON COMPAÑÍAS.

Para ello, dentro de la clasificación actual de los medios aplicada a los digitales, los estrategas no solamente cuentan con los medios PROPIOS (páginas web, cuentas de Twitter, listas de correos de clientes, etc.) más los medios PAGOS (pauta digital, adwords, patrocinios, etc.), sino que hay que involucrar los medios GANADOS, que son todas aquellas manifestaciones de los consumidores en espacios digitales propios o sociales, donde no llega la intervención de las marcas (comentarios, votaciones, likes, revisiones, trinos, chats, mensajes de texto…).

Hipótesis publicitaria

Sé por experiencia, que toda campaña de marketing digital atraviesa por etapas comunes, desde un lento comienzo (muy lento a veces), pasando por un enriquecedor período de florecimiento (lleno de sorpresas y descubrimientos cuando de reacciones humanas se trata) y finalizando con un lento declive hacia el anonimato en el caso de que no existan planes de largo plazo que la reaviven.

Aquí es donde los medios tradicionales deben ser contemplados en su verdadero potencial, el de AMPLIFICAR los sonidos generados; el famoso megáfono con el que se los ha caricaturizado sirve ahora para contarle a mucha más gente lo que otros están logrando con la marca. ¡El uso de los medios tradicionales es el complemento perfecto para contar las historias de las cosas (sorprendentes) que estamos haciendo para las marcas!

Llegamos a la fórmula

Se requiere entonces que las estrategias de marketing digital que resultan de un proceso serio de planeación, mantengan una visión integral del discurrir de las campañas en cada uno de los medios (propios, pagos y ganados). Solamente mediante un enfoque holístico de los medios involucrados en las estrategias se podrá garantizar que lo que se planeó en el escritorio tenga un final feliz, alcanzando las metas de negocio planteadas y lograr conectar a los consumidores con la compañía que ha emprendido con tanto esfuerzo acciones de marketing digital.