Mientras los mensajes hagan parte de la publicidad, su poder se magnificará a medida que se transmitan en un medio y otro; y en el entretanto, la sociedad será impactada. Algunos anunciantes se le miden a hablar con la verdad y con mensajes propositivos, otros hacen lo contrario y otros más, parecen ignorar el poder de sus deslices. ¿Cuánto nos costará a todos esa publicidad? Por Gustavo Castro Caycedo, escritor, periodista y consultor de televisión.
Algunas personas (la excepción) practican una publicidad engañosa, tal vez dado lo leve de las sanciones irrisorias, comparadas con el producido de las ventas. Hay engaños en algunos avisos o comerciales de “productos milagrosos” (hierbas, hongos, bálsamos, embriones, parches, etc.), que ofrecen calidades y cualidades mentirosas para curar “milagrosamente” la diabetes, el cáncer o las peores enfermedades; que dizque adelgazan, o que nos hacen crecer el pelo a los calvos; todo, “en un abrir y cerrar de ojos”. Hay sancionados por su publicidad mentirosa, que con gusto pagan las multas pues les resulta rentable engañar a las personas, porque así venden y ganan mucho más.
La Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) debe analizar, detectar y sancionar la publicidad engañosa. Dicen que será más efectiva desde el 12 de abril, pues el nuevo Estatuto del Consumidor contempla multas hasta de 2.000 millones de pesos.
La responsabilidad social es un concepto y una práctica de empresas cuya actitud les produce rentabilidad económica, prestigio, respaldo y aceptación. La creciente sensibilización de la empresa privada en Colombia en el ejercicio de la responsabilidad social y en la práctica de la filantropía, debe buscar que quienes no la practican reflexionen en los contenidos de los mensajes publicitarios, que en sí mismos son su propia imagen.
Los publicistas, tanto como los periodistas, pueden y deben sembrar la semilla de la convivencia pacífica, de los comportamientos deseables de la sociedad, en cada línea publicitaria que escriban o en cada mensaje que realicen.
La publicidad tiene un gran potencial para construir, para motivar al cambio constructivo, a los comportamientos positivos, para exaltar modelos positivos, para sensibilizar con respecto al bien común, aunque también cuando es manejada por inescrupulosos tiene la facultad de incentivar antivalores y defraudar a los consumidores.
Cada vez hay más ejecutivos humanizados que con una sincera mentalidad de responsabilidad social, la practican, y que hasta hacen de maestros enseñando a los habitantes de los barrios marginados. Pero infortunadamente, a pesar de su manifiesta decisión de responsabilidad social, uno ve a veces que su voluntad no es traducida ni practicada publicitariamente, y parecería que sus anuncios van en contravía de sus buenas intenciones. Hasta se producen mensajes publicitarios violentos, engañosos, que se mofan de la tragedia humana, o que proponen los peores modelos sociales.
La publicidad, al igual que los medios de comunicación, influye poderosamente en la sociedad, porque son vehículo de gran poder persuasivo que genera o refuerza gustos, actitudes, modas, estilos y comportamientos sociales. Así, la publicidad responsable crea bienestar y resulta valiosa socialmente; pero irreflexiva o sin responsabilidad, les hace daño a las personas, a las familias, a las comunidades y al país.
Vivimos en un sistema de libre mercado, de libre empresa, pero eso no contradice que la rentabilidad económica permita grandes beneficios yendo de la mano con la rentabilidad social; la publicidad ética, que dignifica al ser humano, a la mujer, al niño, a la familia, da buenos resultados. ¿Por qué introducirle elementos de dolo, violencia, riesgo, desprecio por las víctimas, indiferencia por los consumidores, o lo innecesariamente negativo?
Ejemplos de publicidad irreflexiva en materia leve, o grave
El caso de DirecTV
A continuación expongo algunos ejemplos publicitarios que invitan a meditar. A la pasión de fútbol que tantas víctimas y tragedias ha generado en Colombia a través del desenfreno de las barras bravas llegó la violenta, lamentable y profusa campaña publicitaria de DirecTV, cuyo tema en impresos y televisión presenta una lucha a muerte entre dos bandos de centuriones romanos o soldados espartanos, que se atacan con espadas, puños y golpes para vencer al enemigo. Sutilmente, una disolvencia los convierte en futbolistas del rentado. ¿No es esta una invitación a convertir el campeonato en una contienda entre enemigos, en la que todo vale? ¿No es una forma de estimular aún más las pasiones de las barras bravas? ¿Es recurso válido, o innecesario, utilizar a una figura nacional como Falcao García, como líder de una banda de combatientes furiosos? Flaco favor se le hace así al país, al fútbol, a la afición y a la tranquilidad de los estadios y las ciudades con ese mensaje de “los bravos guerreros” del balón inspirados lamentablemente en la violencia. Este puede ser visto haciendo clic en http://www.youtube.com/watch?v=hLIuqYILCcE
El caso de UFF
La siguiente es una carta que se explica por sí misma, dirigida por la valiosa organización social colombiana Red PaPaz, al gerente de una importante empresa: “Acudimos a usted por la preocupación que nos hace llegar una madre de Barranquilla por un comercial de UFF. En este se muestra un docente que al inclinarse revela que usa ropa interior femenina, y dos estudiantes aprovechan para tomar fotos y posteriormente distribuirlas por la web. Entendemos que la intención es crear una situación jocosa y que quienes participan en estos hechos aparentemente son adultos, sin embargo lo invitamos a reflexionar sobre la conveniencia para la audiencia infantil y adolescente que lo recibe”.
“Desde Red PaPaz venimos trabajando con varios aliados para que niños, niñas y adolescentes hagan un uso sano, seguro y constructivo de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC); puede verlo en www.tus10comportamientosdigitales.com”.
“A diario somos testigos del uso dañino y destructivo que nuestros hijos dan a las TIC y lo invitamos a usted para que se sume a esta labor en la que ya estamos con otras empresas que han entendido que tenemos una gran tarea para con las nuevas generaciones y debemos unir fuerzas en torno a la corresponsabilidad que tenemos para con esta generación interactiva”.
La publicidad mentirosa de Genomma Lab
El 21 de noviembre de 2011 nuestros medios de comunicación informaron que la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) impuso cinco multas a la sociedad Genomma Lab Colombia Ltda, por más de 139 millones de pesos. Las sanciones se relacionan con los mensajes comerciales que Genomma emitió de sus productos: White Secret, Cicatricure crema, Tío Nacho Contra Canas, Tío Nacho Aclarante, y Siluet 40. Según la Superintendencia, esa compañía “no pudo demostrar que los beneficios que anuncian sus productos están sustentados científicamente”. Y dijo que “la medida se adoptó al verificar que la empresa investigada no aportó los estudios científicos que comprobaran que los efectos ofrecidos a través de la publicidad sean los realmente producidos”.
Según la SIC, esos mensajes publicitarios “son engañosos pues la sociedad sancionada no demuestra con experimentos o estudios científicamente válidos que las afirmaciones de su publicidad respecto de los productos ofrecidos sean reales y efectivas. Para proteger a los consumidores ordenó el retiro con información que no está científicamente sustentada y publicar cinco anuncios informando que esos productos no tienen ningún sustento científico”.
Pero los engaños de Genomma no se presentan solo en Colombia, en mayo pasado la Procuraduría Federal del Consumidor de México (Profeco) le impuso una multa millonaria, “por publicitar, sin sustento científico, que su producto Shampoo Ma Evans Color Infinito tenía características que no logró demostrar” y recordó que esa empresa ha sido sancionada en otras ocasiones por difundir publicidad engañosa de sus productos Cicatricure, X Ray, Nikson y Metabol.
¡Yo no vuelvo a comprar SIKA!
Soy un periodista que se precia de ser solidario y no ser indiferente ante los dramas, el sufrimiento y el dolor humano; por eso, yo no vuelvo a comprar SIKA, líder mundial de productos para impermeabilizar, y sellar construcciones, fundada en 1910 en Suiza, presente en 74 países y en Colombia desde 1951. Con ese bagaje uno no puede entender que descuiden tanto su imagen.
El año pasado, cuatro millones de colombianos (unas 900.000 familias) lo perdieron todo, hasta padres, hijos y hermanos, víctimas de las inundaciones; o quedaron en la miseria. Pero resulta que mientras ellos sufrían la tragedia causada por el invierno, un inoportuno, fuera de tono e imprudente mensaje comercial de TV de SIKA, cuyo protagonista era una víctima, hacía mofa de su situación. Así haya sido sin mala intención, en la desgraciada coyuntura climática del 2011 ese comercial no debió salir al aire. ¿Qué sentirían esos anunciantes si siendo víctimas de las inundaciones hubieran visto esa “cuña” que ofendió a los damnificados? ¡Por eso, yo no vuelvo a comprar SIKA!
El imprudente anuncio con el batracio de Z-BEC
Z-BEC, “fórmula suplementaria de potencia vitamínica para dietas deficientes”, producida por Laboratorios Wyeth, emitió un comercial de TV muy bien producido, y tierno, en el que una niña toma en sus manos un sapo y lo besa. Este puede ser visto haciendo clic en http://youtu.be/4_MeINNuFNs.
Tal vez en Wyeth no han caído en la cuenta del riesgo en que colocan a los menores, dado el alto grado de imitación que generan los comerciales de TV, y más, uno amable como este. Vale recordar que en Colombia hay muchas especies de batracios venenosos, que exudan algunos de los tóxicos animales más potentes del mundo, como mecanismo antipredador. Las toxinas de uno solo de estos animalitos podría matar a 1.500 personas. Según el Instituto Smithsoniam, la Phyllobates terribilis (rana venenosa dorada de Colombia), produce el veneno más fuerte que hay en la naturaleza. La sola familia Dendrobatidae tiene más de 190 especies de ranas en nuestro país. Deben saber que el veneno de la “Rana de Dardo o Flecha Venenosa” puede causar falla cardiaca a la gente. Los niños ven TV en 92,8% de los hogares colombianos, por lo que no les deberían “enseñar” a besar a sapos o ranas.
Es deseable y necesario que haya más publicistas que actúen con conciencia social, con reflexión, responsablemente, comprometidos con la buena imagen de las empresas, pero también con los sueños e intereses de los colombianos; que estén del lado del respeto y la solidaridad; que hagan amable la vida de sus consumidores con mensajes profesionales, bien producidos, pero positivos, divertidos y originales. Se requiere erradicar los mensajes “chabacanos”, violentos, imprudentes, mentirosos y crear otros, multiplicadores de valores; esa es y será la mejor, más sana y satisfactoria inversión publicitaria posible.
Invito a algunos anunciantes y publicistas a reflexionar, a que se decidan a poner sus realizaciones al servicio de los más altos valores, ejecutando una inversión que resulte rentable económicamente en término de ventas y que permita a la vez construir la más alta rentabilidad social, que les dará el reconocimiento ciudadano. Se debe contemplar la dignidad de los consumidores, y la de sus productos. Se puede y debe realizar publicidad positiva, constructiva, estimulante de comportamientos cívicos, solidaridad y respeto. Si es que faltara un buen ejemplo actual, ahí está la oportuna y aplaudida campaña de los héroes, adelantada por Coca-Cola; ella puede explicar mejor lo que estoy tratando de decir.