Cambiar el enfoque que ha estado por décadas en el producto hacia el cliente, es a juicio del profesor Pedro Hidalgo, M. Sc. en Negocios de la Universidad de Kansas y director del Departamento de Administración de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile, la gran diferencia y el plus que tiene el marketing digital con respecto al tradicional. Artículo publicado por cortesía de la revista ANDA Chile.

 

Para el académico e investigador, el marketing se define como todas las actividades que se hacen para satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores, por lo tanto siempre el foco ha debido estar en ellos.

Por eso considera que el gran aporte del marketing digital es que permite conocer en detalle al consumidor, ofreciéndole productos personalizados en función de sus gustos y necesidades, las que han sido detectadas a través de sus comportamientos como usuario de herramientas digitales. “Por ejemplo, si yo voy al supermercado y hay un club de fidelización, ellos pueden saber si yo compro siempre la misma marca de pasta dental o voy cambiando de marca porque está en promoción. Con esa base de datos uno podría hacer modelos predictivos y para saber qué tipos de clientes son los más orientados a las promociones, qué tipo de clientes son los más leales, cuáles son los clientes que más compran, etc., y por lo tanto desarrollar toda la estrategia de marketing”, explica.

 

Más herramientas proporcionadas por el marketing digital

Otra gran ventaja, según el profesor Hidalgo, es que las empresas podrían contar con productos que no fueran rentables pero sí fundamentales para tener clientes. Por ejemplo, explica:

 

¿Cuál es el negocio de un centro comercial?: el inmobiliario.

Quien construye un centro comercial hace tiendas y las arrienda, y realiza actividades para que la gente vaya, por lo tanto el negocio es hacer espacios para tiendas, ¿pero qué pasa si no tuviera estacionamientos?: la gente no iría. Si yo evalúo cuánto es lo que yo invierto en esos espacios de estacionamientos y los convirtiera en tiendas, en teoría sería más rentable, pero finalmente sería un pésimo negocio porque no iría nadie. Entonces la evaluación ya no se basa en el producto, sino en entender cómo es mi cliente, debo focalizarme en él. Por eso yo hablo de que hoy día uno debe pasar de tener un portafolio de productos a tener un portafolio de clientes, porque va a haber una base de datos que va a permitir conocer al cliente en su conducta real.

 

¿En qué repercute el cambio de enfoque en las marcas?

“Voy a poder interactuar con el cliente; cosa que antes hacía a través de estudios de mercado, de muestras. Voy a poder testear, por ejemplo, nuevos productos, sobre todo productos electrónicos o de software. De hecho ya existe: si tú entras en la página de Dell, te dice que le sugieras productos y que le digas las cosas buenas y malas de los productos que están haciendo, te permite una mayor interactividad. Nestlé acaba de desarrollar dos de sus compotas desde las recetas de las mamás. ¿Quién es el gran competidor de las compotas de Nestlé?: la mamá. Si la mamá hace comida no compra compotas. Entonces hicieron un concurso en el que preguntaban a las mamás las recetas. Eligieron cinco y efectuaron un concurso en el que las mamás elegían dos.

“Todo esto va a permitir una relación más interactiva con los clientes y reducciones de costos. Adicionalmente, en este ejemplo se demuestra que una de las variables más relevantes que uno tiene es el tiempo. La gente cada vez más va tomando confianza y seguridad”.

 

¿Adónde nos llevará todo esto?

“El negocio va a ser fundamentalmente electrónico, con aparatitos como los smartphones y las tablets. Va a cambiar la forma en que yo me puedo comunicar, porque si tengo una base de datos y sé que a ti te gustan los productos de belleza o usas productos especiales, podría mandar a tu smartphone un mensaje diciéndote que tienes un cupón, o, ya que tú usas esos productos, brindarte otros complementarios u ofrecerte una promoción, todo con mensajes personalizados. Porque ahora ya conozco el nombre, y la conducta de esa persona”.

 

“Uno podría decir que hay un gran ojo, es cierto, pero también somos muchos los que estamos dispuestos a dar información, porque da ventajas, uno entrega información cuando le dan algo a cambio. Dónde está el gran tema: que esta información debe ser privada”.

 

¿Qué papel desempeñarán las redes sociales en este cambio?

“Una de las mayores redes sociales es Youtube, es como una gran biblioteca. Y por citar un ejemplo, les hablaré del hombre que subió un video que hablaba de lo bueno que era el iPod touch. Su video tuvo muchas visitas y eso ayudó a vender iPods, tanto que Apple lo contrató para hacer comunicación. Esto significa que las empresas van a tener que ser un poco más comprometidas con la calidad que ofrecen. Eso va a permitir que alguien, como esa persona que habló a favor del iPod, hable en contra del iPod, y siempre es más fácil encontrar gente que hable en contra que a favor. Las compañías tienen que ser más cuidadosas ya que los consumidores tienen hoy un poder que antes no tenían, como es acceder a estas redes sociales y comunicarse cosas entre ellos”.

 

¿Cuál será el rol de las marcas?

“No dejarán de ser importantes, pero sí entrarán a cumplir otro rol, porque antes todo se centraba en la marca y hoy se va a centrar cada vez más en el consumidor, pero para que el consumidor prefiera lo que le estoy ofreciendo, a este valor le tengo que poner un nombre, porque la marca es una garantía de lo que se ofrece. La marca va a seguir representando una serie de sentimientos”.

“Yo no quiero decir que el mundo offline va a desaparecer, porque siempre va a ser necesario en el mundo de los negocios mirarse a los ojos, para tener confianza, conocerse. Pero sin lugar a dudas el mundo va hacia lo online”.