En medio siglo la publicidad en nuestro país ha evolucionado de tal forma, que hoy Colombia brilla con luz propia internacionalmente por cuenta de la creatividad y la efectividad. Uno de los responsables de que este fenómeno esté sucediendo es Álvaro Arango. Ad portas de su retiro del medio nos abrió las puertas de su historia, de su trayectoria, de esa experticia que acumuló al lado de clientes ganados a pulso día tras día, y además nos habló del sector, de su futuro y del juego peligroso que amenaza a las agencias de publicidad.  Por Adriana Prieto Herrera, editora revista Anda.

Tenemos que preguntarnos ¿quién es el amigo fiel de los colombianos?, y ¿para qué sirven solo quinientos pesitos? si queremos empezar a caminar en el tiempo con Álvaro Arango Correa, presidente de Sancho, porque el Renault 4 y la Cruz Roja Colombiana señalan a tan solo dos de esos muchos anunciantes que se han quedado en la mente de los colombianos y le han generado ventas significativas a los anunciantes por cuenta de la publicidad que se ha hecho en Colombia bajo su dirección. Y es que por algo Sancho es la única agencia que nació en provincia, llegó a Bogotá, se quedó y está arrasando.  Las cifras indican que durante los últimos 17 años ha sido la agencia líder del mercado, “prácticamente doblamos a los que nos siguen”, reconoce Arango Correa, hasta estos días su presidente. Pero eso no es todo, en Sancho tienen asidero las raíces de siete empresas vinculadas con el mundo publicitario que suman más de 700 empleados en tres centrales de medios: OMD, PHD y Mediawise;  una compañía de mercadeo no tradicional –BTL–: Sístole; una agencia de servicios completos: ¨Proximity¨; una compañía de branding y diseño: Señor López; y una empresa de inteligencia de mercados.

Los que han hecho su vida en la publicidad y aquellos que apenas se inician en ella no dejan de preguntarse dónde está el secreto, la fórmula, cuáles son esos ingredientes que mezcló este hombre que nació en Manizales, para haberse ganado este lugar en la publicidad. Por eso, además de auscultar las cifras de Ibope que ubican a Sancho BBDO en el ranking del último semestre de 2011 como la agencia número uno y de enumerar los premios con los que han sido galardonados, es preciso traer a la memoria los primeros recuerdos de una historia que completa 50 años:

EN LA HISTORIA DE SANCHO

“Mi papá –Arturo Arango– fue un copy extraordinario, excelente escritor, lector incansable, ‘era un tipo sobrado de lote’, no le heredé ninguna de esas aptitudes. Para financiar su radioperiódico en Manizales, necesitaba clientes, así que la agencia nació cuando él empezó a resolver las necesidades que ellos tenían para anunciar –hace 77 años–. Sí, los Restrepo de Casa Luker fueron el primer cliente y tuvieron que ver con ese comienzo”. “...Yo le tomé gusto a la agencia desde que estaba en el colegio, ‘me gustaba lo que pasaba en esa casa y hacía de todo’, empecé haciendo mandados, me sentía cómodo, dejé el colegio hacia los 15 años y me fui quedando…”. “En un momento dado Sancho llegó a tener una oficina en Bogotá manejada por Jairo Echeverry; un día, nos reportaron de Andiarios que Sancho no estaba al día en pagos, entre otras cosas, y mi papá y yo llegamos a Bogotá para averiguar qué era lo que estaba pasando en esta sucursal, nos encontramos con que el encargado había hecho ‘haches y erres’ con el negocio. La compañía estaba quebrada. Fue difícil conseguir gerente, así que yo le propuse medírmele al cargo si me dejaba en las mismas condiciones del saliente, pues en Manizales yo vivía con muy poco y ‘venir a esta leonera que para ese tiempo era Bogota exigía bastante…’. “Lo único que me traje de Manizales fue a mi esposa, nos habíamos casado un año antes”.

“En esa primera época todo fue difícil: éramos provincianos, pobres, sin posibilidad de maniobra económica por efectos de la quiebra y sin relaciones significativas… pero las empezamos a buscar, el primero que me abrió la puerta en Bogotá fue Esteban Valencia, dueño de Valher –Valencia Hermanos, firma gigante líder en el mercado de ropa para hombre–, eran de Pereira, encontramos afinidad”, –Por fuera mil detalles de elegancia. Por dentro mil puntadas de perfección. Es un vestido Valher–. “Después Leonidas Londoño nos ayudó a introducirnos en la Federación Nacional de Cafeteros, un cliente que manejamos durante 43 años, lo perdimos el año pasado porque ya no hacen publicidad… esos fueron los inicios”…,  “yo en mi alma sé que estuve en Sancho, pero solo me doy cuenta de que transcurrieron 50 años cuando miro atrás y veo que fui parte del desarrollo de la agencia porque estuve ahí cuando empezamos con seis empleados”.

SU FÓRMULA

De las paredes de su oficina en la torre Sancho del norte de Bogotá penden objetos que reflejan al hombre: una sarta con pequeños zapatos de sus tres nietos y dos hijas “son mi amuleto”, una foto de las tres mujeres de su familia, una caricatura de su padre y un dibujo de su madre. Sencillo, confiable, claro, creyente –tienen sentido las frases que de él se escuchan entre ejecutivos de la publicidad, anunciantes y gente de mercadeo y medios que han compartido de alguna forma los ires y venires de su trayectoria.

Uno de los ocho hijos del fundador es segunda generación que hereda el gusto por la publicidad, pero además le ha sumado a su presidencia  unos cuantos ingredientes de su propia cosecha. Podemos descubrirlos compartiendo con ustedes el recuerdo que sobre él tiene José Pablo, un Arango que no es de la familia, pero que ha tenido la oportunidad de trabajar a su lado durante 20 años:

“Cuando entré a la agencia como gerente de cuenta en 1991, yo ya tenía 10 años de estar trabajando en importantes agencias y mi meta, más que trabajar en Sancho, era trabajar con Álvaro. Él era todo un mito en el sector, confieso que había escuchado algunas opiniones contrapuestas. ‘Que era un caballero’, ‘que madrugaba demasiado’, ‘que cuando se le volaba la piedra podía pasar cualquier cosa’, ‘que los negocios servían siempre y cuando fueran buenos y justos para todos’, ‘que prefería perder un cliente antes que dejarse manosear’. Me recibió ese primer día con su acostumbrada sencillez y amabilidad y a la media hora y en punto, ya estábamos sentados con un cliente discutiendo bajo su dirección, cómo íbamos a hacer para ‘sacarla del estadio’ con la próxima campaña, y sobre cómo todos en Sancho nos haríamos ‘matar’ para lograrlo, incluido yo, obviamente. En ese momento confirmé que lo del mito era cierto, y que todo lo que se dice de Álvaro en la calle es poco comparado con la energía y la credibilidad que infunde en cada una de las reuniones en las que él participa. Mi historia con él en estos 20 años, es de esfuerzos gigantes por llegarle más temprano, por seguirle el paso, por aprenderle, por tratar de estar a su altura, por no defraudarlo”, y añade: “algo de lo que no se habla en la industria es de su sentido de la familia, de la amistad, de su sentido social, valores que hacen que quienes lo conocemos bien, lo admiremos y lo reconozcamos como un ser humano impresionante”… “los recuerdos y las enseñanzas que guardo sobre su sentido de la dignidad, su honestidad, su generosidad, su energía para trabajar, me acompañarán para toda la vida, y me servirán para compartirlos con mis hijos. Estoy seguro de que no solo yo tengo el sello de Álvaro en el alma, ese sello lo llevan muchos afortunados que recibimos este bono extra por trabajar a su lado”.

EL MANEJO DE LA EMPRESA

Llegar a conducir la empresa fue una condición que se le fue dando naturalmente a Álvaro Arango, “Esa condición me la dio la vida cuando me fue enfrentando a sus circustancias, a las adversidades, a lo duro que es sobresalir, aumentar, desarrollar, es la vida misma la que nos va dando los ingredientes con los que se hace el manjar”. “…Yo no soy especialista en nada, pero sé que tenemos obligaciones que cumplir y que uno no le puede quitar el ojo a nada, hay que hacerle seguimiento a los clientes como se le hace seguimiento a la parte administrativa, hay que estar pendiente de los funcionarios, de ese personal que trabaja con nosotros y al que debemos estimular, respetar y remunerar dignamente”. “…Sí, hay que tener un ojo vigilante, pero también debe ser natural en uno la honestidad y la perseverancia. Estar ahí, no parar”,

EL EQUIPO QUE CAPTÓ LA ATENCIÓN DE LOS GIGANTES

Quienes conocen al presidente de Sancho de vieja data saben que los premios recibidos por su agencia en la última década en Cannes, Londres y Nueva York no son una casualidad. “La delicia en pasta” y “un jueves cambiará su suerte” frases con copy de Sancho siguen en la memoria de muchos colombianos, pero hoy la buena publicidad, además de buscar recordación escucha, siente, toca, se involucra, por eso me pregunto qué recuerdo guardarán dentro de 15 o 20 años las familias de todos los hombres y mujeres que vienen asistiendo a la Universidad Chevrolet para Taxistas, otro memorable hit de Sancho que definitivamente le está sumando a Colombia y que de paso contribuyó a que en 2011, Sancho cerrara el año con el resultado financiero más importante de la historia de la compañía, a que moviera más de $537.000 millones –de inversión acumulada– en medios según Ibope y a que fuera catalogado por el ranking Effie, como la agencia más efectiva del mundo. “Me rodeo de gente sobre todo buena, cuando hay respeto se da el diálogo y a partir de eso todo funciona”, admite Arango, pero, además, añade, “ese trabajo no es de uno solo, la forma de trabajar y el talento colombiano han evolucionado de forma asombrosa”... “Los jóvenes de hoy están mejor preparados, tienen varias carreras, son inquietos, diferentes a lo que nos habíamos acostumbrado, poseen un computador y eso significa acceso a información permanente, no pierden tiempo, saben que el mundo va a un ritmo, que es competitivo”. “…Aunque también estamos teniendo que enfrentar el triste hecho de que gente de excelentes condiciones, pero que no es digital, no nos sirve, y la tenemos que reemplazar por muchachos que sí nacieron en esta era... La velocidad de la transformación que estamos afrontando es supersónica, ese es el mayor cambio de estos 50 años, y a mí ese proceso no me va a tocar completo, llegó el momento del cambio generacional. En mi caso el relevo lo está haciendo una persona que tiene contacto con las nuevas tecnologías. Yo no sabría predecir qué va a pasar en el futuro, es un nuevo idioma, un lenguaje que se está inventando, una forma diferente de hacer todo…”.

“Estimo que el paso por aquí va a ser largo, complejo y va a dejar sangre en el camino”.

LOS RESULTADOS

Álvaro Arango sostiene con orgullo uno de los cinco Leones obtenidos por Sancho a lo largo de los últimos años en el Cannes Lions Festival, el festival internacional de la creatividad y las comunicaciones más importante del mundo que se realiza en Francia.  “Cuando tomo un León siento orgullo de colombiano y del trabajo que estamos realizando. Cada uno de ellos es satisfactorio y comprometedor, es haber llevado a la agencia a un punto muy alto; nos compromete más con nuestros clientes y con Colombia. Dentro de la empresa son un reto para las nuevas generaciones… ‘Aquí les dejo estos cinco Leones, quiero ver cuántos se van a ganar los que siguen’”.

“La verdad es que valoramos más los Leones los publicistas que los clientes. Cuando empecé en la publicidad los concursos no existían, hoy hemos ganado premios muy importantes pero no son la razón por la que trabajamos. Nosotros producimos campañas para vender productos y servicios, y si en ese proceso de creación surge una pieza excepcional, la sometemos a un concurso. Si trabajáramos para los concursos no sería honesto, porque los clientes nos pagan a nosotros para cumplir los objetivos de cada una de sus empresas”.

LA LLEGADA DE BBDO

“Siempre he tenido la convicción de que lo colombiano es bueno, fuerte y creativo, pero uno no puede ser una isla, sería suicidio no tener contacto con una red internacional”, comenta el presidente de Sancho BBDO al recordar los hechos que propiciaron la alianza. Y es que habría sido difícil imaginar que Publicidad Caldas, esa agencia que naciera en Manizales en 1935, semilla de lo que llegó a ser Sancho, se encontraría, por políticas de globalización a finales de los años noventa, con Batten, Barton, Durstine y Osborn origen de lo que hoy es BBDO, agencia cuyo comienzo se remonta a 1928 en Nueva York, hoy con más de diecisiete mil empleados en el mundo.

BBDO adquirió apenas un poco más de la tercera parte de Sancho, para dar lugar a lo que hoy conocemos como Sancho BBDO. “...Con el tiempo, ellos entendieron que eran socios, nos abrieron sus puertas y empezamos a tener acceso a sus herramientas y a sus clientes”.  BBDO es a su vez subsidiario de Omnicom Group, un conglomerado de marketing y publicidad reconocido como el más grande del mundo. “Nosotros somos parte de esa red, gracias a ello,  disponemos de más herramientas tecnológicas y afortunadamente también con ellos estamos dando los pasos necesarios para afrontar el cambio que implica pasar a la era digital, porque eso está cambiando el negocio de la comunicación por completo”.

¿CÓMO CONSEGUIR UN CLIENTE?

Sobre los clientes que a lo largo de estos cincuenta años ha conseguido, confiesa que le dolió perder a Proexport. Señala que mantener un cliente es más difícil que conseguirlo. Sancho tiene en su cartera clientes de hace muchos años, como es el caso de Casa Luker –para quienes también ganaron un León de plata el año pasado en Cannes– y que este año completa  con la agencia 78 años. “La clave para mantener esa relación ha sido el buen servicio, un trabajo comprometido y resultados sobre las actividades que desarrollamos”.

A QUÉ SE DEBE ENFRENTAR LA  PUBLICIDAD

“El negocio de la publicidad siempre se basó en venderles a los clientes estrategia y creatividad. Hoy las agencias, para competir, están apostándole a su oferta económica ‘la tarifa’, la cual está deteriorando la calidad de la creatividad, la calidad del servicio al cliente, y seguramente la estrategia que ofrecen no es la mejor. Estoy seguro de que en esas agencias toda esa oferta de precios bajos va en contra de la gente, que como todos sabemos es la materia prima del negocio de la publicidad. Si tengo gente mal remunerada, bajo el nivel de lo que ofrezco. Es que yo no puedo vender un Rolls-Royce por el precio de un Volkswagen, cada uno tiene su precio, los dos llevan a un lugar, pero las prestaciones que cada uno ofrece al usuario son completamente diferentes. La nueva costumbre de ‘la tarifa’ está distorsionando el negocio de la publicidad”.

“Otro factor que está atentando brutalmente contra el negocio es el hecho de que los canales, especialmente los de televisión, ahora ‘baipasean’ a las agencias de publicidad. Por todos es conocido lo fundamental que resultan para nosotros los ingresos por volúmenes que recibimos de los canales de TV, por la acumulación de negocios, y, lo que está pasando hoy, es que los canales se están presentando directamente a donde el cliente y le están haciendo una oferta inferior a la que le hacemos las agencias. Para ser más precisos, la negociación directa entre los medios y el cliente va en detrimento de las agencias de  publicidad y de las centrales de medios. Teniendo en cuenta que en publicidad los márgenes son tan estrechos, esta situación es funesta y desmoraliza al empresario".

Usted también puede leer la respuesta de Álvaro Arango a ¿Cómo conseguir un cliente? en www.andacol.com y ver el video de esta entrevista.

¿Cómo conseguir un cliente ? –parte No.2– (Complemento Web)

¿La relación que mantienen con Casa Luker pudiese indicar que la permanencia de un cliente también tiene que ver con la amistad? “Sí eso solía suceder para encontrar un cliente y mantenerlo, pero eso ya no existe. Nos movemos en un entorno distinto al de hace 78 años, ellos y nosotros tenemos competencia y debemos responder con resultados a unos objetivos, el entorno es cada vez más exigentes y hemos logrado dar la talla”. ¿Cómo se consigue a un cliente hoy? “Esa labor de la consecución de una cuenta toma años, uno se empieza a enamorar del cliente sin que el mismo lo sepa, lo estudia, esta pendiente de lo que hace, establece contactos, golpeamos sus puertas, los invitamos a que nos las dejen abiertas y cuando el cliente quiere hacer un cambio nos invita, y ahí es cuando llegamos con todo. ¡Ojo! no nos las ganamos todas. Uno en ese tema tiene más frustraciones que alegrías.

¿Y de dónde surgió el nombre “Sancho” y su logo, ese dibujo de un escudero sentado sobre las ancas de un burro con un lápiz enarbolado al mismo estilo en que los caballeros de la época medieval  izaban su lanza? “Tuvo que ver con el significado de lo que es ser un verdadero escudero y con Alberto Arango Uribe, hermano de mi papá, un extraordinario caricaturista de la época que tenía una revista de humor que se llamaba Sancho. Ese fue el logo de Sancho durante muchos años, lo hemos ido cambiando, a la par de cómo ha cambiado la empresa: Propaganda Sancho, Sancho Publicidad y Mercadeo, Sancho y ahora con socio extranjero somos Sancho BBDO.