La actividad del mercadeo, con frecuencia injustamente calificada de manipuladora y tendenciosa, precisamente es todo lo contrario: orientadora de sanas costumbres y generadora de riqueza material y espiritual, además de respetuosa curadora de la cultura de las naciones. Me refiero al ejercicio del pulcro, profesional y ético de este noble oficio, indisolublemente vinculado con la publicidad, como uno de sus brazos. Por Julio Echeverry Saavedra, publicista. Comité Editorial.

A esta última la acusan de crear falsas necesidades, de desatar espurios deseos, de sumergir a las colectividades en un mar proceloso de consumismo desaforado: cuando, en realidad, es apenas fruto del incontenible avance del hombre en busca de un futuro mejor, más cómodo y más diverso, de una mejor calidad de vida.

En esencia, ¿qué hace el mercadeo? Y, por ende, ¿qué hace la publicidad?

Veamos lo primero. Mediante la útil herramienta de la investigación, el mercadotécnico, para usar un término afín con las normas académicas, averigua cuáles son las apetencias del hombre en procura de precisar su devenir. Y, a la luz de los resultados obtenidos, logra dar forma a la solución de esa inquietud.

En el comienzo fue la necesidad de superar el frío, el hambre, la intemperie, la movilidad. No importaba cómo, lo urgente eran el vestido, el alimento, el techo, el medio de locomoción.

Pero después de satisfacer esas carencias, el ser humano prosigue su conquista del mundo que lo rodea; y encuentra que, además del fruto, también la raíz satisface el apetito; que, amén del agua, el zumo de la fruta igualmente sacia la sed; que, así como lo hace la piel del animal cazado, de la misma manera brindan protección para el cuerpo la rama y la corteza del árbol; que el pie puede ser sustituido, con mayor ventaja, por las patas y el lomo de las bestias. Y la perspectiva se amplía con el decurso de los siglos.

El hombre de mercadeo llega en el siglo XX e inaugura su profesión, con seriedad y empeño: ausculta el mercado, ahonda en la voluntad del consumidor, descubre recónditos deseos insatisfechos, consecuencia de unas necesidades ancestrales, y motiva al ingenioso industrial y al empresario despierto para que desarrollen las satisfacciones, que ya asoman en la conciencia individual y colectiva. De esta forma se cierra el ciclo: ¿Y qué hace la publicidad?

Simplemente anuncia que ese deseo, oculto hasta el momento explícito, ya tiene una manera de saldarlo, mediante determinado producto o servicio; que esos recursos los encuentra, en varias presentaciones y precios, en tales lugares y expendios. Para que escoja lo que mejor satisfaga su afán.

Esto, aparentemente tan sencillo de entender, cierta parte de la colectividad trata de distorsionarlo y de embarullarlo con maligna intención, puesta al servicio de procesos socioeconómicos que no son de su gusto y, por el contrario, son opuestos al capitalismo democrático, socialmente responsable.

Gracias a organizaciones modernas, como las asociaciones de mercadotécnicos, de publicistas y de anunciantes, cada día la gente se asoma, con mayor frecuencia, a la verdad de las causas, a los principios de los procedimientos y a las consecuencias lógicas de las acciones acometidas: es decir, al engranaje de los hechos.