La relación entre los anunciantes y los consumidores es complicada. La gente a menudo se muestra escéptica acerca de las iniciativas empresariales por considerar que sólo les interesa vender sus productos y servicios, al mismo tiempo, los anunciantes no están siempre en sintonía con lo que los consumidores quieren y esperan de las marcas. Adicionalmente se presenta una constante, este problema es detectado globalmente. Ahora bien, el creciente uso de la Internet ha propiciado que los consumidores hablen cada vez más acerca de las marcas y cuentan sus historias con ellas en línea. Por lo tanto, se hace inminente la necesidad de salvar la brecha mencionada y reavivar la confianza entre los anunciantes y los consumidores.
Por lo anterior y después de hablar con los consumidores acerca de la forma en que esperan que las marcas actúen en la era digital, la WFA ha desarrollado una orientación que podría ser utilizada por los anunciantes de todo el mundo para ayudar a unir las dos partes involucradas.
En investigación
Fase 1 - Escuchar: Hemos querido hablar cara a cara con la gente en su calidad de consumidores y padres de familia, por lo que realizamos sesiones de focus group en Shanghái y Londres con padres caracterizados por tener conciencia y contacto con los medios sociales y cuyos hijos están entre los 12 y los 18 años.
Fase 2 - Diálogo: Ideablog es una plataforma en línea que emula a sitios de medios sociales, que no sólo alienta a los niños a expresarse libremente, sino que también les proporciona tiempo para explorar y reflexionar, lo cual nos ha generado más cantidad de puntos de vista y mayor riqueza en las opiniones. Hasta la fecha, WFA ha creado comunidades Ideablog de grupos de adolescentes entre 15 y 17 años de edad, conocedores de los medios sociales en Brasil, China, Reino Unido y Estados Unidos.
El objetivo general de las fases 1 y 2 era entender cómo los consumidores se relacionan con la comercialización mediante la exploración de cómo se conectan con las marcas, cómo se forman sus opiniones sobre las marcas y qué medios de comunicación utilizan para interactuar con ellas. También queríamos descubrir qué formas de marketing sentían los padres y los adolescentes que eran aceptables e inaceptables.
¿Qué es importante en la vida de las personas?
En primer lugar, hemos querido entender el papel de las marcas en la vida de las personas. Les preguntamos qué era importante para ellos en general antes de pedirles que nombrasen algunas de las marcas que podían recordar con facilidad. Esto permitió a los encuestados entrar en el estado de ánimo adecuado antes de responder a preguntas más específicas sobre las comunicaciones de la marca y los comportamientos de la marca.
Como era de esperar, las prioridades de los adultos fueron la seguridad de su familia, educación de los niños, el trabajo/ingresos, equilibrio del trabajo/vida y crear un futuro financiero estable para sus hijos. Cuando hicimos a los adolescentes la misma pregunta, clasificaron a los amigos, el estudio (en particular para los niños de China), los pasatiempos y la familia como lo más importante. Para ambos grupos, las marcas y el marketing estaban lejos de pasar por su mente en términos de importancia. Hubo un consenso entre los padres y los adolescentes: los niños utilizan las marcas para ayudar a demostrar lo que son, expresar su identidad y, en general, encajar y estar a la moda.
Cuando se les pidió que nombrasen a tres marcas, ningún grupo se atrevió a elegir una marca sobre la base de su marketing por sí solo. Los factores más importantes incluyeron: lo que ellos consideran que las marcas representan, la experiencia con el producto y lo que sabían de la empresa detrás de la marca. Curiosamente, las marcas de los padres y los adolescentes rara vez estuvieron correlacionadas con sus marcas favoritas. La única marca que se mencionó en todos los países involucrados en el estudio fue Apple.
Comportamientos en línea
A pesar del interés en las marcas y el goce de las redes sociales, los adolescentes en todos los mercados mostraron poca evidencia de interactuar con las marcas a través de estos sitios. Para la mayoría, la relación con las marcas sigue estando restringida a los sitios web de la marca, que todos confirmaron que visitaban con regularidad. Los padres, igual que los adolescentes, también indicaron que para entrar en contacto con una marca se dirigen directamente a su página.
Nunca comprendí acerca de convertirme en un seguidor de una marca en Facebook o Twitter. Llegan a utilizarte como una estadística (oiga, tenemos 50.000 seguidores) y no se obtiene nada de ellos que no sea tal vez un cupón de descuento o una venta anticipada con sobreprecio de un artículo. Varón, 15 años (Estados Unidos).
Me gusta un sitio web de la marca más que las páginas de Facebook porque tienen más información. Las cosas de Facebook por lo general tienen un montón de gente escribiendo comentarios pero no son realmente útiles... La página web de la marca tiene un montón de información sobre nuevos productos, cómo encontrar productos y las últimas ofertas. Mujer, 15 años (Estados Unidos).
Sin embargo, hay algunas excepciones notables en las cuales las personas se involucran con las marcas en las redes sociales: las marcas de tecnología y moda, las marcas que ofrecen a las personas recompensas tangibles por convertirse en un seguidor, y marcas con “superseguidores” quienes realmente “viven” la marca.
Para más información sobre los seguidores de la marca, lea nuestro informe “El Valor de un Seguidor”, que se basa en la investigación de más de 3.500 seguidores y sugiere 10 factores claves para ayudar a lograr el compromiso con las páginas de seguidores. [http://www.slideshare.net/MillwardBrown/value-of-a-fan]
Golpe a las marcas... Las razones principales que la gente dio por las que no les gustan las marcas en el Reino Unido fueron mal servicio al cliente (sobre todo entre las empresas de servicios públicos y telecomunicaciones), una influencia percibida en la exacerbación de los problemas de salud (algunas empresas de comida y restaurantes) y una presunta participación en asuntos políticos (las empresas de medios de comunicación y estaciones de TV). Mientras tanto, las razones dadas por los consumidores chinos por las que no les gusta una marca estaban vinculadas a los desastres de relaciones públicas provocados por presuntos actos de corrupción o baja calidad, y productos deficientes y, a veces, incluso nocivos.
Ideas para marketing digital
De las ideas generadas en la Fase 1 y la Fase 2, fuimos capaces de desarrollar una guía básica para ayudar a los comerciantes digitales a navegar en la sensibilidad de los consumidores y padres dentro del entorno digital.
Muchos de estos principios pueden parecer intuitivos para los comerciantes experimentados. Pero lo más importante, los consumidores de todo el mundo no ven con claridad la evidencia de que los comerciantes están aplicando estos principios en la práctica. También existe un grado significativo de convergencia entre las opiniones de los consumidores en los diferentes mercados.
1. No es lo que se dice, sino lo que se hace
La imagen de una marca está determinada por algo más que la publicidad. En este mundo digital todo el mundo sabe lo que su marca está haciendo, no sólo lo que está diciendo. Y cada vez más, los consumidores no distinguen entre la marca y la empresa detrás de ella.
Incluso los adolescentes de 15 años de edad nos dijeron que la imagen de una marca se vio empañada porque conocían del uso aparente de trabajo infantil en la empresa, obtención de recursos sin ética y ostentación de “ser ecológica” cuando no lo era.
2. No me llames, yo te llamo
Los anunciantes deben ser invitados a formar parte del mundo digital de cada consumidor. Con el fin de ser aceptable, el contacto de las marcas tiene que haber sido específicamente acordado. El consumidor necesita sentirse en control de la conversación.
“Lo que a mí REALMENTE no me gusta es la publicidad que aparece en la pantalla repentinamente. Son inconvenientes y reducen la velocidad de navegación para los usuarios”. Varón, 16 (Brasil).
“Me siento harta cuando la gente me envía texto con anuncios y cosas. Uso mi teléfono para mantenerme en contacto con amigos y mis padres, y yo no quiero que otras cosas aparezcan en él”.
3. ¿Qué hay ahí para mí?
Cualquier contacto de una marca tiene que ofrecer algún beneficio para el consumidor –las comunicaciones deben ser algo único, divertido, atractivo y ofrecer algo a cambio–.
“Siempre hay que ofrecer más que lo que el consumidor espera. Ya sea premios, promociones, descuentos o cualquier otra cosa. Al consumidor le gusta ser sorprendido”. Varón, 17 (Brasil).
Los concursos y juegos generalmente fueron considerados por el público más joven como un medio aceptable de ofrecer algo atractivo. La colocación de productos en los juegos era visto como algo que hace que el juego sea aún más realista, siempre y cuando la marca vaya a la par del juego mismo.
“Me suscribo a promociones todo el tiempo, siempre y cuando parezcan de fiar, no me cuesten nada y sean de interés para mí. Hace poco me inscribí para un premio en efectivo mensual y estaba dispuesta a dar información personal por eso”. Mujer, 16 años (Estados Unidos).
“No pueden poner un anuncio para toallas sanitarias en un juego como Resident Evil”. Mujer, 16 (Brasil).
4.¿Qué está haciendo usted con los datos de ellos?
Las marcas tienen que estar abiertas a los consumidores sobre el almacenamiento de sus datos personales. Aunque la mayoría de las personas está abierta a la idea del seguimiento si logra que los anuncios que ven sean más relevantes, tiene preocupaciones acerca de cuánto tiempo las marcas conservan sus datos.
“Yo sé que las empresas realizan el seguimiento de mi uso para que me puedan proporcionar anuncios que se ajusten a mis intereses. Está bien, porque entonces no me muestran anuncios que no me interesan”. Varón, 17 (Estados Unidos).
“Me gustan algunos anuncios que aparecen en Facebook ya que están vinculados a lo que veo en línea, pero esto puede ser muy molesto, recientemente he estado buscando lugares para alojarme en Liverpool y cada vez que inicio sesión en Facebook recibo anuncios para hoteles en Liverpool. Es demasiado”. Mujer, 16 (Reino Unido).
“No quiero que las empresas recolecten información sobre mi uso de Internet. ¿Cómo puedo saber lo que van a hacer con ella? No quiero que nadie me siga todo el día”. Varón, 16 (Reino Unido).
5. Los consumidores piensan que hay un tiempo y un lugar para los mensajes comerciales
El contacto por correo electrónico está bien (si así se acuerda), pero el marketing a través de SMS es a menudo rechazado (en Brasil, Reino Unido y Estados Unidos, pero menos en China). Universalmente, los encuestados más jóvenes prefirieron ser contactados durante las vacaciones escolares a que lo hicieran durante el horario escolar. No molestar; las marcas tienen que estar dispuestas a ser ignoradas si no es conveniente ya que eso muestra más respeto.
“Me siento harta cuando la gente me envía texto con anuncios y cosas. Uso mi teléfono para mantenerme en contacto con amigos y mis padres, y yo no quiero que otras cosas aparezcan en él. ¿Y qué pasa si está apagado mientras estoy en la escuela?” Mujer, 17 (Reino Unido).
“La comunicación a través de SMS es buena, siempre y cuando la empresa no envíe demasiados mensajes. Sería bueno que me comuniquen las últimas ofertas y las modas, tal vez a través de imágenes, pero sólo en las vacaciones escolares”. Mujer, 16 (China).
Teniendo en cuenta la realidad del mundo comercial de hoy, los encuestados en todos los mercados encontraron el patrocinio de espectáculos y deportes como una de las prácticas más aceptables siempre y cuando la asociación entre la marca y el evento/espectáculo no se sienta artificiosa.
6. ¡No fingir!
Ser abierto, transparente y tratar a las personas con respeto. Muchos consumidores sentirán repulsión si creen que no es genuino. El aval de celebridades que no resulta creíble puede ser contraproducente. Los anuncios de cosméticos fueron mencionados por crear expectativas poco realistas.
“Los anuncios con celebridades son totalmente engañosos. Estoy seguro de que dichas celebridades no utilizan los productos personalmente. Lo hacen por dinero”. Varón, 15 (Reino Unido).
Los adolescentes del Reino Unido y Estados Unidos fueron los más cínicos con respecto a los anuncios de celebridades que sus homólogos de Brasil y China.
7. ¿Y qué pasa con la publicidad digital?
Existe un escaso conocimiento de la publicidad en línea. Cuando se la presiona, la gente instintivamente piensa en la publicidad en línea como avisos emergentes, pancartas y correo no deseado, y por lo tanto está negativamente predispuesta al concepto de marketing en línea. Y cuando se les pidió que mencionaran ejemplos de anuncios en línea, sólo recordaron un puñado: Fruitella, Coca-Cola, Budweiser, Nike y Kellogg. Los niños dicen ser “ciegos a las pancartas” y prefieren la publicidad que se puede simplemente pasar por alto (como en los márgenes de Facebook).
“Detesto los avisos emergentes Son molestos, interrumpen lo que estoy haciendo, me ponen de mal humor y me obligan a cerrarlos”. Varón, 15 (China).
“No he visto ningún anuncio en línea decente y no enviaría ningún anuncio a mis amigas pues creerían que estaba loca; no nos gustan ese tipo de cosas”. Mujer 15 (Reino Unido).
8. La edad colorea la percepción del consumidor acerca de la publicidad en línea
Los adolescentes instintivamente sienten que tienen control sobre su exposición a la publicidad, mientras que a los padres les resulta más difícil involucrarse ya que muchos no consideran el espacio en línea como un canal de comunicación. Aunque ambos grupos luchan para especificar qué es aceptable y qué no lo es, todos condenan los avisos emergentes, el correo no deseado y cualquier cosa que interfiera con su experiencia en línea.
"Los encuestados encontraron el patrocinio de espectáculos y deportes como una de las prácticas más aceptables siempre y cuando la asociación entre la marca y el evento no se sienta artificiosa".
9. Lo que es inaceptable en línea también es inaceptable fuera de línea
Los padres aplican los mismos principios en línea como lo hacen fuera de línea cuando se trata de temas como la seguridad y la permisibilidad. Utilizan los mismos filtros para decidir lo que es aceptable y lo que no lo es. Los comerciantes necesitan utilizar una buena dosis de sentido común y aplicar las normas de publicidad en todos lados.
“Las empresas deben aplicar la misma ética en línea como lo hacen en la televisión”. Mujer, 17 (Reino Unido).
10. Hay un triángulo de confianza entre los padres, adolescentes y reguladores
Los padres suelen pensar que los niños pasan demasiado tiempo en línea y comprenden que no pueden controlar lo que sus hijos miran. Sin embargo, en general, los padres confían en los adolescentes y los adolescentes saben que no deben abusar de esa confianza. Esta confianza es amortiguada por la regulación, que los padres encuentran tranquilizadora. Sin embargo, los padres creen que los niños más pequeños, algunos especificados como menores de 12 años, necesitan más protección y un mayor control sobre lo que ven y experimentan.
“Mis padres aceptan que soy lo suficientemente madura para decidir lo que miro y no miro, y creo que debo decidir si algo, sin importar que sea un anuncio, es apropiado para observar”. Mujer, 17 (Reino Unido).
11. Los consumidores comprenden el negocio de la publicidad
Los consumidores y los niños, en particular, comprenden que la publicidad en línea les permite obtener contenidos gratuitos y por ello toleran los anuncios como un medio para obtener un fin. Por el contrario, no esperan ver anuncios cuando ven contenido pagado. Aunque muchos niños dicen ser “ciegos a las pancartas” y capaces de filtrar la publicidad, los padres son menos capaces de hacerlo.
“Si juego juegos en línea y si no hubiera anuncios en estos sitios, algunos juegos no serían gratuitos pues la mayoría de estos sitios está patrocinada. Yo raramente noto los anuncios mientras estoy jugando. No me importaría si los anuncios estuvieran en realidad en el juego o en la colocación de productos pues creo que se mezclarían en el juego, pero creo que sólo deben ser relevantes para los juegos que se están jugando”. Varón, 15 años (Estados Unidos).
“Yo raramente noto los anuncios mientras estoy jugando... pero creo que estos sólo deben ser relevantes para el juego”.
12. Mantener la perspectiva: Las marcas no son tan importantes
Las marcas ayudan a las personas a identificarse y sentirse cómodas. Son un medio para un fin, rara vez un fin por sí mismos. Los comerciantes tienen que preguntarse: ¿mi marca sirve, mejora y potencia –ayuda a las personas a vivir su vida mejor–?
“Lo más importante es estudiar. Mis padres planean enviarme a estudiar en el extranjero, ahora este es mi momento importante”. Varón, 17 (China).
“Música, mis intereses, familia y escuela son todas las cosas importantes para mis amigos y yo, eso define lo que somos..., lo que nos gusta y por qué, además de que nos da algo de que hablar”. Mujer, 15 (Reino Unido)
13. Es bueno hablar
La gente disfruta hablando de marcas y publicidad y de tener la oportunidad de ser escuchada. Con demasiada frecuencia, sienten que los comerciantes les dicen cosas pero no hablan con ellos, así que cualquier cosa que contrarreste esto es bien recibida.
“Es muy bueno que a uno le pidan una opinión, especialmente cuando se está pidiendo la opinión de los adolescentes. Será interesante ver si las empresas de publicidad toman nota”. Mujer, 17 años (Estados Unidos).
“¡Creo que es mi deber como adolescente hacer que mi opinión se escuche por ahí Y COMPARTIRLA CON EL MUNDO! Quiero ser capaz de hacer esto”. Varón, 16 años (Estados Unidos).
Estos hallazgos son sólo la primera etapa de la meta a largo plazo de la WFA para facilitar un debate abierto, en curso entre los consumidores y las marcas. Esperamos, con el tiempo, ser capaces de ponernos de acuerdo sobre un conjunto de reglas de juego claras para los comerciantes sobre la base de lo que los consumidores de todo el mundo piensan que resulta aceptable. Hemos comenzado con las comunicaciones de marketing digital, pero es probable que la conversación se amplíe a varias áreas.
La WFA está explorando una alianza con Ethical Corporation, la revista líder y máxima proveedora de inteligencia comercial sobre el comportamiento empresarial sostenible y ético, para desarrollar la siguiente etapa del Proyecto Reconnect y anunciará planes más detallados a finales de este año.
El Proyecto Reconnect fue realizado por Alice Moss y Caroline Bright, de Firefly Millward Brown, para la Federación Mundial de Anunciantes (WFA).
o contacte a Will Gilroy, de la WFA, en Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.
Cuando los mercados difieren
Susurros chinos
En el Reino Unido, los padres usan Internet por una variedad de razones, incluyendo correo electrónico, compras, reservar viajes de vacaciones, leer las noticias y revisiones de productos, y ponerse al día sobre los programas de televisión que no pudieron ver. Aunque los padres chinos utilizan las redes sociales y correo electrónico de forma limitada, la mayoría de su tiempo en línea se gasta en discusiones en foros. Los foros en línea (por ejemplo Tianya, KDS, Taobao) son tremendamente populares en China, mucho más que en el Reino Unido, Brasil y Estados Unidos, y son considerados una fuente confiable de información relacionada con marcas.
Las redes sociales fueron populares entre todos los adolescentes encuestados. Facebook fue la más dominante en Estados Unidos y Reino Unido, con todos los adolescentes que la utilizan periódicamente. Algunos también usan Twitter (más en Estados Unidos). Kiaxin, Renren y QQ fueron los sitios más populares entre los niños chinos a pesar de que afirmaron tener menos permisos para su uso periódico pues navegar en línea era considerado un regalo (para fines de semana y días festivos). Orkut es la red social dominante en Brasil, aunque las respuestas sugieren una migración constante a Facebook.
Ignorando a la escuela
El correo electrónico suele ser una forma aceptable para las marcas de ponerse en contacto con los consumidores (siempre con el consentimiento del consumidor para recibir información), pero el contacto con mensajes de texto (SMS) es un problema generalmente más sensible. Sin embargo, por lo general los adolescentes aceptan más los SMS pues comprenden el intercambio entre el contacto y el contenido gratuito. Los encuestados más jóvenes sí identificaron ciertas reglas para los comerciantes: preferían recibir mensajes de texto durante el período de vacaciones o sólo por la noche durante el período escolar. ¡Recibir un SMS durante las horas de clase fue considerado una vergüenza potencial por varios encuestados más jóvenes! De las nacionalidades de los encuestados, los chinos fueron significativamente más tolerantes al marketing por SMS, siempre que los comerciantes no los bombardeen con mensajes.
En el Reino Unido, el marketing en las escuelas es considerado un tema polémico; los padres estiman, con pocas excepciones, que las escuelas deben ser un área libre de anuncios comerciales, y que las marcas podrían explotar a los niños como un público cautivo. En marcado contraste, el marketing basado en la escuela no se considera un problema en China. Incluso las marcas de comidas, que fueron nombradas y avergonzadas en el Reino Unido, fueron recibidas en las escuelas chinas y fueron vistas como patrocinadores legítimos de las instalaciones escolares, en eventos y competiciones deportivas en la escuela.
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