Mediacom, una de las agencias de medios más importantes del mundo publica trimestralmente una serie de artículos en su página www.mediacom.com bajo el título The Insider, nombre del programa de comunicaciones diseñado para ayudar a los anunciantes a entender los temas que tienen que ver con la industria de las comunicaciones. Justamente, durante el primer trimestre de este año publicaron un informe en el que analizan cómo se moverá la industria del marketing de aquí a cinco años y presentó una serie de consejos para manejar de manera exitosa las herramientas con las que se cuenta hoy en día.
Según el reporte, los costos seguirán siendo un factor de bajo crecimiento, por lo que los profesionales del sector del marketing y la publicidad podrán prestar atención a otros aspectos, como el desarrollo de nuevos mercados en Asia, Oriente Medio y Europa del Este, y también a nuevos medios, en particular videos, que se mantendrán en lo alto de la agenda. Al mismo tiempo, las compañías continuarán desarrollando diferentes maneras de rastrear el comportamiento y las actitudes de los consumidores. Las nuevas técnicas incluirán monitoreo de sentimientos en blogs y foros, así como encuestas online que entreguen feedback instantáneo.
El éxito, según el informe presentado por Mediacom, llegará para aquellos que en los próximos cinco años sean precisos con lo que quieren con cada una de sus comunicaciones. Deberán crear el mix ideal entre formas de comunicación nuevas y tradicionales. Y a través de un profundo entendimiento de lo que los consumidores quieren y necesitan, serán capaces de desarrollar propuestas convincentes, que mejoren el crecimiento del negocio.
“Con la excepción del año pasado, la industria de marketing global tiene el récord de tener una expansión continua. La investigación del GroupM indicó que a escala mundial, la inversión en anuncios probablemente aumentará de 3,6% en 2010, a un total de 453.000 millones de dólares. La que impulsará esta inversión es China, que destinará este año uno de cada tres dólares netos en avisos. Indonesia e India también serán importantes en el mercado asiático”.
Preocupaciones: Cómo conseguir talento
Por otro lado, el estudio llegó a la conclusión de que hay dos temas importantes que los profesionales del sector enfrentan hoy. Primero, encontrar el talento adecuado para su negocio, y segundo, que sea fluida la puesta en común de conocimiento entre los trabajadores. Una encuesta realizada por la International Business Council of the World Economic Forum, concluyó que la falta de talento encabeza la lista de preocupaciones en las agendas de la mayoría de los CEO.
“Las compañías deben asegurarse de que el conocimiento sea compartido entre la gente talentosa. Cuando una persona es contratada, el conocimiento que ese individuo trae debería ser compartido con sus colegas. Las compañías deben aprender a usar a sus empleados, clientes y proveedores para su ventaja, si quieren impulsar este intercambio natural de conocimiento”, se aconseja en el estudio.
Con respecto a encontrar el talento correcto, Helen Brown, presidente de recursos humanos y talent officer de Mediacom global, opinó: “Irónicamente, la gente de marketing no ha sabido comunicar a los jóvenes el amplio rango de variables que existe dentro de la carrera. No es ninguna sorpresa entonces que no estemos dentro de las primeras opciones de un estudiante cuando debe elegir un estudio. Debemos trabajar en conjunto con las universidades y participar en cursos para crear relaciones con los jóvenes talentos y transformarnos en una posible elección universitaria”.
Sobre compartir conocimiento, la ejecutiva sostuvo: “El uso adecuado de la tecnología ayudará, pero las organizaciones inteligentes deberán usar a su propia gente para crear un flujo natural de conocimiento entre compañeros. Las técnicas utilizadas por los especialistas en comunicación interna, como Open Knowledge, incluyen un mapa de dónde se encuentran los supercomunicadores dentro de una empresa, de modo que los negocios puedan incluirlos en una red interna de negocios. Estas personas son fundamentales porque unen de forma natural gente, unidades y funciones no relacionadas. En raras ocasiones son CEOs, manager directors o trabajadores estrella, y pueden existir en cualquier nivel y unidad de una organización”.
Lo que se quiere es el secreto
En este marco, el principal desafío ahora y en el futuro lo constituye el amplio espectro de posibilidades. La limitación es sólo su imaginación. Cada semana se crean nuevas posibilidades, desde nuevos canales digitales hasta nuevas maneras de utilizar los existentes. Este escenario obliga a los profesionales del sector a ser conscientes de qué es lo que quieren que suceda. La lucha está en identificar lo que uno quiere que la comunicación haga. Como hoy en día tanto es posible, se considera más importante definir los objetivos de la comunicación, antes de embarcarse en los procesos.
“El desafío de ser alguien que está a cargo de una marca es que uno puede hacer lo que quiera. Podés crear una comunidad, un programa de televisión, una canción. Por lo tanto, realmente uno tiene que ser consciente de lo que quiere que suceda como resultado de la comunicación”, sostuvo Matt Mee, jefe de estrategia y freshness, de Mediacom Emea.
El informe concluye diciendo que “el foco en los últimos años ha estado puesto en lo inmediato. Las campañas no sólo han tenido que ser totalmente cuantificables, sino también demostrar respuestas inmediatas y mensurables”. Sin embargo, según “The Importance of Advertising and Promotions”, un estudio realizado por el Deutsche Bank, “mantener la inversión en marketing es fundamental para la salud de una marca. El desafío para los publicistas es manejar y balancear la inversión a corto y largo plazo”.
Respuestas claras para ayudar a las marcas
“La mayoría, si no todas las marcas más importantes del mundo; han invertido de forma consistente en campañas que construyen una marca fuerte y reconocible”, dijo Adrián King, director regional de research de Mediacom APAC. Con respecto a cómo conservar una imagen positiva en los medios sociales, el estudio recomendó que se mantengan protocolos claros y que se responda a las inquietudes planteadas en blogs o foros. Respuestas rápidas y claras ayudarán a la marca a no perder el control de la situación.