Quiero que ustedes conozcan esta historia: un museo en Inglaterra había visto descender dramáticamente el número de visitantes a sus exposiciones, especialmente entre los teens. Los colegios ante la falta de interés habían dejado de visitarlas.
Preocupados, los encargados de marketing del museo recurren a una agencia (central / consultor/ boutique…, como quieran llamarlo ahora) para que les den una solución.
El equipo contratado empieza por investigar; los resultados arrojados por la investigación concluyen que los jóvenes ingleses consideran a los museos como sitios aburridores y que por ello no les interesa ir a ver unos cuadros viejos pintados por gente que se murió hace dos siglos.
“La exposición no se puede cambiar”, dicen los dueños del museo. Los cuadros son esos y no se hable más del tema.
¿Qué solución le darían ustedes a este problema?... Los invito a tomarse un minuto para pensar, para encontrar una solución propia: ¿Cómo volver a llevar a los “pelaos” al museo?
¿Ya la pensó? ¿Sí? ¿Cómo es?
Resuma su idea en una sola frase que no tenga más de diez palabras y escríbala en un papel.
Después de este ejercicio, lo invito a que lea lo que sigue:
Los consultores propusieron lo siguiente:
1. Partir de la verdad: Sí…, ir a ver ese montón de cuadros viejos… es aburridor.
2. Ponerse en los zapatos del consumidor: si no les interesan los cuadros viejos, ¿qué les interesa? La respuesta que encontraron fue bastante obvia: a los teens les gusta la música.
3. Darle a la gente lo que la gente pide: alguien del equipo dijo: ¿y si les ponemos música a los cuadros?
4. Anticiparse a lo que no se espera: ¿Ponerles música a los cuadros?
Llamaron a muchos artistas locales –bandas como Coldplay, Keane, Radiohead, The Ting Tings, etc.– y a cada uno le pidieron que hiciera una canción basada en lo que mostraba un cuadro específico. Así hubo canciones de rock sobre cuadros con batallas épicas o sobre el retrato de un conde o sobre un florero con unas flores violetas y amarillas. La única versión de la canción se ponía en un aparato de MP3 frente al cuadro que la inspiró. Así que si un joven quería oír lo último de Radiohead tenía que ir al museo, pararse frente al cuadro, ponerse los audífonos y escuchar la canción.
5. Contarles “eso” de forma sencilla: pusieron afiches de papel en las calles donde se reúnen los jóvenes para informarles justamente el cambio: ¡las últimas canciones de estos grupos están en el museo! ¡Vayan al museo!
No fue necesario nada más. Lo enumerado fue todo lo que sucedió.
El museo se llenó de jóvenes. Los colegios volvieron. Se hizo la luz. Ahora revise la frase que usted escribió hace unos minutos en el papel: si usted escribió algo como lo que describimos arriba, se lo garantizo: usted será millonario (si es que ya no lo es). Porque de esto se trata el negocio ahora, de Pautar en humanos. De generar una experiencia o sentimiento con la publicidad, para que esta se transforme en una acción y finalmente lograr que sea una persona la que se lo recomiende a otra. Ya sea un producto, un servicio o una idea. Dar ese paso tan obvio y tan difícil para los publicistas de la vieja guardia: dejar de DECIRLE cosas a la gente para empezar a hacerle SENTIR cosas a la gente.
“Pautar en humanos” es pensar los medios de forma mucho más amplia, más conectados con la gente, más creativos y más simples, al mismo tiempo. En este caso, el MP3 frente al cuadro y avisos de papel en la calle fueron medios distintos y poderosos. Y con eso bastó. Esa es la forma de pensar qué debemos tener para ser eficientes en la época de las redes y el Facebook.
No es una cosa de TV vs. Facebook. Todos los medios son buenos y sirven. Lo que cambia es cómo está pensada la idea para correr en esos medios. Si no piensas desde el principio en cómo la gente va a adoptar tus ideas, estás perdido. Si sigues pensando que con solo decirles algo chistoso en TV ellos van a reaccionar, estás pensando muy poquito.
PD: ¿Era posible otra solución al problema del museo? A Juan Cabral, un creativo de Fallon en Inglaterra, le tocó hacer otra campaña para el mismo problema pero en otro museo, el Tate Gallery. Su solución fue armar folletos que proponían diferentes tours, señalando los cuadros que había que mirar según lo que al visitante le pasara ese día. “Cada uno de ellos propone un recorrido diferente: el tour llamado ‘tengo una reunión importantísima’, te manda primero a mirar un cuadro que te ayude a llenarte de aire, luego a otro que te insta a pensar bien lo que vas a decir, después a otro que representa una batalla –porque una reunión es una batalla– para decirle al visitante que va a salir victorioso de su reunión. Las visitas crecieron veinte por ciento”, se jactó Cabral.
Y seguramente existen otros cien millones de soluciones. En Colombia ya lo hacen y muy bien marcas que ponen a la gente a hablar con otra gente de “El corresponsal de Davivienda” o el de los ositos de Coca-Cola o el del concierto de Club Social.