¿Adónde acudir en momentos de decisión, a los pensamientos o a las emociones? ¿Qué proceso seguir en la mente humana a la hora de hacer una estrategia? ¿Cómo responder a los desafíos que trae este nuevo mundo fluido y dinámico? ¿Qué rutas de acción, qué caminos recorrer, cuando la vida social, el estar juntos, se da en el entrecruce de múltiples y variados contextos? ¿Cómo ir hacia adelante?
Estas y otras preguntas fueron surgiendo de la intervención realizada por el profesor español Rafael Alberto Pérez durante el seminario sobre Comunicación Estratégica realizado en el marco de la Especialización en Comunicación Estratégica de la Universidad Sergio Arboleda de Bogotá, el pasado mes de abril. Allí, Pérez presentó su último libro titulado Hacia una teoría general de la estrategia, escrito en cooperación con la profesora argentina Sandra Massoni, y en el cual los dos autores se aventuran a proponer un cambio de paradigma en torno al papel de la estrategia en las nuevas configuraciones organizacionales.
Para ello, Pérez y Massoni plantean siete grandes cambios, que redefinen las actuales formas de entender la estrategia, desde una mirada que sobrepasa lo economicista y se instala en lo transdisciplinar, es decir, en la posibilidad de leerse y planearse desde la política, la cultura, la educación y por supuesto la comunicación.
El profesor Rafael Alberto Pérez es un experto en teoría y práctica de la estrategia, profesor de la Universidad Complutense de Madrid y doctor en Ciencias de la Información. Ha sido, además, consultor estratégico de importantes instituciones europeas entre las que se destacan el Consejo de Seguridad Nuclear, el Ayuntamiento de Madrid, el Ministerio de Defensa y la Mercedes-Benz, entre otras. Como fundador y presidente honorario del Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación (FISEC) ha recorrido más de cincuenta universidades en todo el mundo, impulsando su nueva teoría estratégica y a la comunicación como su matriz relacional más importante. Es, además, autor del libro Estrategias de comunicación, y actualmente asesora la firma The Blue Room Projet, especializada en ocio y turismo.
“Maneras de mirar el mundo”
Cambio 1. De la fragmentación a la complejidad. Esto implica un adiós al mundo lineal y estático, para adentrarse en un espacio dinámico de trayectorias.
Es pensar en otro tipo de orden, en lo fractal, en lo que está entretejido, superpuesto. Entender que la realidad es un mundo fluido, donde lo virtual cobra gran importancia.
“El mundo como un entramado de procesos y sistemas dinámicos. Tomar la iniciativa del cambio y liderarlo para evolucionar. Poner más énfasis en tratar de crear las condiciones adecuadas y renunciar a dirigir y controlar procesos para propiciar la innovación”.
Cambio 2. Del actor racional al hombre relacional. El sujeto es el centro de la estrategia. A la vez que se es ser humano, se es padre de familia, empleado, ciudadano, consumidor. Somos seres que interactuamos permanentemente, polisémicos, diversos, convivimos con lo racional, pero también con lo intuitivo y lo emocional.
“Incorporar al ser humano a la teoría estratégica nos ofrece la oportunidad de repensar la estrategia en clave relacional y no de ejercicio del poder. Para empezar, hablamos de un estratega que se sabe enganchado en la trama de relaciones como los otros participantes y que es consciente de que ninguna solución le será ajena ni a él ni a los otros participantes. De ahí la importancia del diálogo”.
Cambio 3. De unidad de producción a sistemas de innovación y significación. Las organizaciones se constituyen en sujetos colectivos que responden ya no a una lógica vertical y jerarquizada, sino a sistemas insertos en lo cultural y en lo social y donde la innovación y la creatividad son los valores más importantes para explotar.
“Acabamos de esbozar un nuevo paradigma organizacional que nos habla de una nueva organización: flexible, conectiva, co-evolutiva, innovadora, generadora de sentido y en red. A partir de él hay que abandonar las viejas metáforas y comenzar a pensar en un conjunto de flujos y de elementos que se autoproducen y reconfiguran. Pensar en una red de públicos de los que dependemos y en una red de conversaciones de las que nace la innovación”.
Cambio 4. De la ciencia del conflicto a la ciencia de la articulación. Se propugna un cambio de enfoque de las relaciones entre los seres humanos que sustituya la violencia y la fuerza física por el diálogo, es construir la trama de las relaciones a partir de ejercicios de consenso y negociación que permitan una resolución pacífica de los conflictos.
“El nuevo enfoque teórico nos remite a conductas articuladoras que tienen que ver con el escuchar y armonizar y sobre todo con el reconducir a un cauce común. Lo que nos aleja de la confrontación abierta y nos lleva a modelos estratégicos basados fuertemente en la comunicación y el diálogo, algunos de ellos como los de la comunicación participativa”.
Cambio 5. De la economía a la comunicación. Se pasa de entender la comunicación como un proceso lineal e instrumental, para comprenderla como el espacio del encuentro de la interacción recíproca y donde cobran valor y sentido las distintas percepciones que se tienen de la realidad. Es pensar la comunicación más allá de los medios y en relación con los procesos culturales.
“Para comunicar no necesitamos solo transcripciones, ni especializaciones en el análisis de códigos o mensajes mejores o peores en términos informativos. Necesitamos saber cómo hacer surgir nuevas significaciones compartidas. Nuestra tarea como comunicadores estratégicos no es lineal, es ver al otro como otro, para ofrecerle un camino cognitivo que es ante todo una oportunidad de transformación que el otro pueda y quiera tomar”.
“NUEVOS Modelos y propuestas de acción” (contribuciones de expertos)
Cambios 6 y 7. Nuevas herramientas y nuevos modelos. Implica llevar a la práctica las nociones y los cambios y plantearlos en casos concretos y formas de trabajo. Es construir con otros métodos y metodologías un nuevo mapa de conexiones y en ellos nuevos flujos entre interlocutores.
Aquí los autores plantean una extensa caja de herramientas y modelos, a partir de sus experiencias particulares y de otros colegas, entre las que se destacan:
Estrategar: un modelo antropológico del proceso estratégico. Rafael Alberto Pérez, Universidad Complutense de Madrid, FISEC, España.
Modelo de comunicación estratégica, de Sandra Massoni. Universidad Nacional de Rosario, FISEC, Argentina.
Modelo estratégico de comunicación organizativa. Marcelo Manucci, Estrategika, FISEC, Argentina.
Modelo estratégico para culturas populares urbanas. Jesús Galindo Cáceres, Grupo hacia una comunicología posible, GUCOM, México.
Modelo estratégico de comunicación para el cambio social y el desarrollo. Alfonso Gumucio Dagron, Consorcio de la comunicación para el cambio social, Bolivia.
Aún se está lejos de entender cómo se construye el pensamiento estratégico, a este reto se quiere sumar ahora el profesor Pérez al incorporar en su ruta de trabajo el proyecto estrategar, una iniciativa investigativa que busca develar cómo un ser humano desarrolla en su mente una estrategia y proponer desde allí un marco o modelo normativo, no desde un pragmatismo utilitarista sino todo lo contrario, “desde la cueva profunda de la comunicación humana”. Estrategar es, en síntesis, visionar el futuro; ahora, indagar cómo lo hacemos, he ahí la pregunta para empezar el recorrido.
*Artículo basado en el libro Hacia una teoría general de la estrategia, de Rafael Alberto Pérez y Sandra Massoni, Ariel, 2009.
*Sobre los autores. Héctor Téllez Luna: Publicista con especialidad en estudios de producción de radio y televisión, y relaciones públicas; realizó estudios de información colectiva en ciencias de la información del Centro de Estudios Superiores de Periodismo para América Latina Ciespal/Unesco; dirigió los programas de énfasis profesional en Comunicación Empresarial del Externado de Colombia y de Publicidad de la Javeriana. María Isabel Cortés Cortés: Comunicadora social periodista; especialista en Dirección Prospectiva y Estratégica; estudiante de la Maestría en Comunicación Estratégica, en la Universidad Andina Simón Bolívar de Bolivia. Docente investigadora en el Departamento de Comunicación de la Facultad de Comunicación, Artes y Mercadeo del Politécnico Grancolombiano.
