Durante el último desayuno mercadológico convocado por la revista Tiempo de Mercadeo en Medellín y al cual asistí como panelista junto al comunicador y publicista Mauricio Arango Echavarría y a Carlos Alberto Sierra Serna, se discutió acerca de los errores que más se cometen en la publicidad colombiana.
Lo que se dice y ofrece no concuerda con lo que se hace, demostrando errores internos de comunicación, falta de compromiso, deficiencias en el trabajo en equipo y desconocimiento de políticas y propuestas. Esta realidad, que a diario se vive, implica que existe una necesidad latente de lo que llaman mercadeo interno o endomarketing, y más compromiso de las partes involucradas.
Igualmente, se comentó que existen deficiencias en los briefs, tanto por parte de las agencias que los solicitan como de los anunciantes que suministran la información. Lo que parece estar sucediendo tiene respuestas desde los dos frentes comprometidos, de un lado indican que las preguntas que hacen las agencias no son claras, y del otro insisten en que las respuestas que se obtienen de parte de los anunciantes no son sinceras ya que acosa el deseo de ser y mostrar lo que no se es, e insisten en que algunos anunciantes no tienen claro lo que es un brief y lo que significa para el buen desarrollo de una campaña.
La falta de claridad en el mensaje publicitario fue otro de los errores más comentados. Afectan esta percepción la excesiva cantidad de mensajes que llegan al público el cual no solo expresa su confusión sino que además se convierte en la víctima de malos entendidos. Comunicación incompleta o que usa terminología de difícil comprensión como “aplican restricciones”, “descuentos en mercancía seleccionada”, y otras, al parecer no son claras para los consumidores, por lo tanto que esta sea la oportunidad para solicitar a las agencias crear copys más específicos y suficientemente claros.
Errores al hacer los análisis, falta de seguimiento, y subjetividad en los procesos de medición de lo que se hace publicitariamente, se consideró otra falencia en la estimulación que se pretende lograr por medio de la publicidad.
Y aunque es claro que las cifras de ventas, las de los niveles de recordación, el rating y otras mediciones se aplican, estos índices no serán ni suficientes ni apropiados para medir la efectividad si no se ha partido de una estrategia que les apunte a objetivos claros.
La falta de preparación y actualización de muchos de los colaboradores que trabajan para las agencias es evidente, y aunque tenemos claro que la velocidad de los cambios que se vienen dando no permite en ocasiones estar al día, este hecho no se puede convertir en una excusa válida para desconocer cómo debe hacerse la publicidad; el impacto de la televisión digital, el uso de tecnología, de los medios inalámbricos, los aspectos científicos, etc., son ejemplo de lo que se necesita cuando se habla de actualización necesaria para las agencias, que son en la mayoría de los casos responsables de la producción.
descargar la responsabilidad de lo que se hace en quienes no tienen ni la preparación ni el conocimiento adecuado, son también errores que con frecuencia hemos observado. Estamos convencidos de que quien aprueba, o ejerce la influencia para ello, tiene que estar preparado en aspectos fundamentales, por lo tanto, el gusto por lo que se comunica no es suficiente para asumir dicha responsabilidad.
Hoy, la evolución tecnológica, los cambios de comportamiento de la sociedad y otras variables deben ser considerados a la hora de adelantar acciones de comunicación publicitaria, para que sea efectiva de verdad.
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