Por primera vez, este año la ANDA realizó los Premios Effie como propietaria de la licencia para Colombia. Este concurso constituye la única instancia profesional de evaluación de efectividad en el medio ya que centra su atención en los resultados de las comunicaciones de marketing, premiando sólo lo mejor en la industria. Un incremento superior a 60% en la inscripción de casos este año confirma que cada vez son más las agencias y los clientes que trabajan por la competitividad en el país.
En Francia, el pasado 23 de junio Effie Worldwide y Warc, el servicio de inteligencia de marketing global, revelaron los resultados del primer índice de efectividad de Effie, dentro del contexto del Festival de Cannes. Después de analizar los resultados de los finalistas y ganadores de los concursos Effie Awards de 40 países, Procter & Gamble fue reconocida como el anunciante más efectivo, McDonald’s como la marca más efectiva, Omnicom como la más efectiva de los holdings de compañías publicitarias y BBDO Worldwide como la más efectiva de las redes de agencias publicitarias. Wieden & Kennedy, con sede en Portland, Oregón, EE. UU., es la agencia independiente más efectiva. Y Sancho BBDO, de Bogotá, Colombia fue considerada la agencia individual más efectiva.
Colombia, para satisfacción del sector, es uno de los 40 países que aportaron a los resultados que constituyen hoy la primera versión del Effie Index, un sistema de ranking que tiene en cuenta a los ganadores de Effie y a los finalistas. La participación contundente de 216 casos colombianos, en las 16 categorías del concurso, de las cuales Alimentos y Bebidas, Activaciones, Promociones, Gran Idea de Medios y Digital fueron las que recibieron el mayor número de inscripciones, entre las que 100 casos fueron calificados como finalistas, debe ser, según Fernando Martelo, director del jurado en Colombia, motivo de orgullo para la industria nacional, si se tiene en cuenta que en Latinoamérica el promedio de inscripciones a los Effie® Awards es de 70 a 80, aunque Chile había sido hasta el año pasado el país con más casos inscritos al presentar 150.
Effie en Colombia
Los Effie® Awards fueron creados en 1968 por la American Marketing Association, New York, y en nuestro país se realizan bajo licencia otorgada por Effie Worldwide Inc. a la Asociación Nacional de Anunciantes, ANDA, quien cuenta con la participación de la Universidad EAFIT como socio académico.
Olga Britto, directora EFFIE Colombia, explicó que los premios tienen una trayectoria de cinco años en el país y han ido ganando relevancia “Para las agencias son importantes, pues ratifican que se puede hacer creatividad con muy buenos resultados, y para los anunciantes también ya que dentro de sus objetivos está la efectividad de sus actividades de marketing la cual tarde o temprano se reflejará en mejores ventas”.
Los galardonados en nuestro país, el pasado 26 de mayo, en medio de una ceremonia que congregó a más de 500 personas, fueron evaluados por 90 jurados expertos en las diferentes áreas de la industria –anunciantes, agencias creativas, interactivas, medios, centrales de medios, academia, e investigadores, entre otros–, quienes tras revisar y analizar los documentos calificaron tanto la estrategia como la creatividad y los resultados con notas de 1 a 10, las cuales posteriormente fueron procesadas y tabuladas por Millward Brown Colombia.
El valor de los Effie
Después de conocer cómo se adelanta el proceso de calificación de los casos, escuchar a Fernando Martelo diciendo “Con mi experiencia como jurado en tres ocasiones puedo dar testimonio de que es muy difícil ganar por chepazo”, encontrar a la agencia Sancho BBDO de Bogotá, Colombia, justamente ranqueada en el Effie Index como la agencia individual más efectiva en el mundo, da pie para preguntar: ¿en qué nivel estaría el sector si las campañas inscritas en los Effie nos permitieran medir la efectividad de la publicidad colombiana?
La respuesta encontrada nos esclarece el tema: “La publicidad colombiana busca ser efectiva siempre”, así lo expresó uno de los miembros del jurado, Carlos Manuel Rebolledo, director general de Vev.Inc. y quien además explicó: “Por encima del posicionamiento y awarness de las marcas está la intención clara de generar rédito, el cliente –anunciante– en Colombia quiere ante todo un call to action de sus campañas, razón adicional para el crecimiento de herramientas que permitan generar experiencias y multiplicar el consumo como actividades BTL, promociones, etc., que son el tipo de campañas que en número abundan en este concurso; a la luz de esto, cuando buena parte de la ejecución creativa está pensada en resultados, la publicidad colombiana tiende a ser muy efectiva en el papel, aunque no solamente respecto de resultados, sino también en planeación y utilización de recursos disponibles.
Al mismo tiempo, comentó Rebolledo, experto en marketing y estrategia, el aporte de la realización de concursos como estos para el sector de la publicidad y el mercadeo es fundamental por varias razones: 1. muestras casos reales; 2. permite revisar el insight estratégico que movilizó la campaña; 3. muestra resultados de construcción de largo plazo pero también tangibles; 4. al permitir diferentes canales del mensaje, no es exclusivo de grandes marcas; 5. al medir efectividad, no está necesariamente amarrado a grandes presupuestos; 6. crea un patrimonio inmaterial de las campañas haciéndolas eventualmente accesibles; 7. tiene que ver, más que con la publicidad, con el entorno holístico del mercadeo y las comunicaciones.
Desde la perspectiva de las agencias, Álvaro José Fuentes, CEO de McCann Worldgroup Colombia, subrayó sobre este tema: Los premios Effie ayudan a que haya un mayor foco en el negocio con respecto a las comunicaciones estratégicas de marketing. El enfoque en resultados efectivos conseguidos a través de grandes ideas estratégicamente fundamentadas es la esencia de este negocio.
¿Buscar la efectividad coartaría la creatividad?
Dar la respuesta a esta pregunta que persiste en aparecer cuando se plantean concursos como los Effie Awards, es respondida por la reflexión con la que Carlos Manuel Rebolledo intenta impedir que se insista en este tema, y es que él se pregunta: ¿Hasta cuándo la efectividad va a agredir a la creatividad? Y explica: “Creo que la pregunta se da porque a veces queremos obviar esta coexistencia, porque aún es un reto considerar que la creatividad y la efectividad pueden ir de la mano en todo el proceso de campaña, no solamente en las piezas, sino también en la ejecución, en la puesta al aire y la vivencia del consumidor”.
William Rodríguez, director digital y One to One de la agencia Leo Burnett Colombia, quien hace parte del equipo de 15 personas que con la campaña “El Corresponsal del Banco Davivienda” consiguió el Effie de Plata en la categoría Digital y que durante el Mundial de Fútbol se tomó a los colombianos con su creatividad, aseguró: “Los Effies le dan respaldo a la creatividad. La validan como instrumento para lograr metas. La alejan del concepto errado de que las agencias sólo buscamos ganar premios de creatividad”.
En McCann lo dicen claro: “Creemos que la creatividad está al servicio de la efectividad. Es para eso que existe la publicidad realmente”.
Efectividad, según estas dos agencias, se puede también expresar con las siguientes frases, en su orden: “Si el negocio de nuestros clientes crece, el nuestro también” y “La verdad bien dicha”.
Ganar un Effie en qué se traduce
“Los Effie® Awards además de transmitir a la industria el conocimiento académico de casos exitosos reales contribuyen al mejor desarrollo profesional en las áreas del mercadeo y la publicidad e incentivan las buenas prácticas publicitarias y la competitividad en el país”, han sido las palabras expresadas por Carlos Delgado, presidente ejecutivo de la ANDA, para promover el crecimiento del certamen este último año. Sin embargo, son los testimonios de las agencias que inscribieron sus casos en el evento los que ratifican el poder de esta convocatoria. Leo Burnett Colombia comentó al recibir su Effie: Es un reconocimiento muy importante ya que demuestra nuestra capacidad para darles soluciones a las necesidades de nuestros clientes desde una perspectiva de negocio. Es la comprobación de que la creatividad, bien estructurada, resuelve oportunidades o problemas de negocio.
McCann Worldgroup Colombia, que obtuvo Effie Oro con “La Tos no te Luce” para Wyeth Consumer Healthcare, Effie Oro con “Ayúdanos a Construir a Mr. Brown” para Bimbo de Colombia, Effie Plata con “Águila Light Vacaciones” para SABMiller y Effie Plata con “La Marca con Mayor Respaldo en Colombia” para General Motors, manifestó frente a los premios: Effie es un indicador vital que muestra la efectividad que una agencia tiene al afrontar los diferentes retos o problemas de comunicaciones estratégicas de marketing de los clientes, porque dentro de los criterios de evaluación de cada caso se tienen en cuenta la estrategia, la creatividad y los resultados conseguidos por el mismo. Estamos muy contentos porque McCann Colombia logra ubicarse en el ranking mundial de 26, regionalmente de octavo y en toda la red McCann de segundo.
El reto futuro es para todos
Después de realizado el certamen, ¿cuál debe ser el punto en el que los participantes deben trabajar para mejorar el nivel del concurso? Es la pregunta que queda luego de culminada esta entrega, ante lo cual el jurado Carlos Manuel Rebolledo insistió en lo siguiente: Ante todo debe haber un alto nivel de honestidad con los números, por encima de las razones de confidencialidad es necesario considerar todas las inversiones contempladas en la creación, puesta en marcha y control de las campañas para, de esta manera, entender los impactos y retornos de la misma. Adicionalmente, la estrategia debe ser el hilo conductor de la creatividad y la táctica ejecucional, y ante todo debe apuntar a generar valor para el consumidor y un impacto sostenible en el tiempo, creo que este no es un concurso para campañas insulsas sin contenido y creadas solamente para generar un push específico al mercado, tiene que ser al menos una puerta de entrada en una ganancia de la marca continua en el tiempo. Finalmente, encargarse de la presentación del caso debe ser responsabilidad de cliente y de agencias –no solamente la de publicidad–, solo así se puede entender cuál es el núcleo de la idea y qué barreras se franquearon para entregar una campaña virtuosamente exitosa.
Fernando Martelo, presidente del jurado, también invitó a los próximos participantes a no mostrar cifras sueltas y sin contexto, a buscar formas de clarificar y contextualizar mejor los resultados. Y sobre la forma de presentación, la recomendación fue concentrarse más en explicar el resultado y no en reproducir el racional creativo de la campaña. En cuanto a los videos de presentación de los casos, se les recomendó que pesara más la claridad que la espectacularidad.
Por último, vale la pena recordar las palabras del presidente del jurado, Fernando Martelo, quien invitó a la industria a continuar participando como una forma de contribuir al crecimiento del sector y aseguró que “todos los años se harán estudios para ajustar con más precisión las categorías y para crear nuevas, respondiendo con esto a la dinámica del mercado”