La investigación provee a la publicidad de la esencia para hablarle al nuevo consumidor: qué tipo de investigación se requiere hoy, cuándo y cómo aplicarla, cómo transmitirla, cómo convertirse en un generador de transformación. Cuatro pasos. Por Adriana Prieto Herrera, editora revista Anda.
El desayuno en el que tuvimos la oportunidad de escuchar al vicepresidente de marketing y estrategia global de Coca-Cola Company, Stan Sthanunathan, invitado a Colombia por la ANDA y Coca-Cola, ha sido por mucho uno de los más rápidos, claros y vigentes a los que el sector ha asistido en el último año. “To change or not…million $$ question”, fue la pregunta resuelta en el primer minuto y además, en menos de una hora, a quienes asistieron el conferencista les entregó estas reflexiones, imperativas para continuar trabajando en comunicación, publicidad y mercadeo de forma exitosa.
Cambiar no es una opción…
…pero actuar sí lo es y si no lo hacemos nosotros, otros lo harán por nosotros. Y es que si 80% de la inversión se va en investigación, es decir, en explicar el pasado, lo que realmente estamos haciendo es conduciendo el auto más potente y veloz mirando a través del espejo retrovisor. ¿Adónde creen que llegaremos conduciendo de esta forma? Sabían ustedes que 85% de los ejecutivos NO están conformes con los resultados de las investigaciones de marketing que contratan sus compañías. Está claro que hacer negocios como es usual no constituye una opción. El rol actual de nosotros los que estamos en mercadeo y publicidad, los que queremos asegurar la supervivencia de nuestros productos, consiste en proveer inspiración para conducir hacia la provocación del cambio.
Hoy entregamos inspiración y no explicación
Se trata de anticiparse a las necesidades del consumidor, no se trata de continuar dándole información sino de hacerlo sentir, de proveerle inspiración que provoque transformación, de escucharlo decir “tú me diste algo hoy que antes nadie me había dado”.
Y el rol de las agencias de investigación, por lo tanto, debe ser el de permitir a sus clientes anticiparse, encontrar necesidades de los consumidores a través de vías más provechosas y sostenibles. Esto se puede lograr pasando de utilizar ese 80% de investigación que estamos usando en mirar hacia atrás a 50% de investigación para ir hacia adelante.
¿Y cómo se puede llegar a eso?
Primero necesitamos un cambio de mentalidad, pero no se trata de cómo seguir el cambio lo más rápido posible, sino de ayudar a las compañías a darle forma a ese cambio, a construirlo y a generarlo.
Ya no se trata de cuantificar lo que se esperaba, sino de escuchar, de estar atentos para escuchar lo inesperado.
Ya no podemos estar enfocados en la técnica para fabricar mejores “trampas”. Debemos más bien enfocarnos en el ROI –Return On Investment–, una mejor ejecución y en la creación de valor.
Ya no se trata de aprovechar lo que sabemos, sino de buscar lo que no sabemos y saber por qué no lo sabemos.
Necesitamos ser más innovadores en nuestros enfoques.
Esto es lo que está pasando
Nosotros no sabemos por qué no sabemos y tampoco sabemos cómo encontrar la respuesta de por qué no lo sabemos. Y es que lo que pasa con los consumidores es exactamente igual a lo que sucede con un iceberg, lo que vemos, aquella pequeña puntita, es lo que arrojan los focus groups y los resultados de las encuestas de investigación, pero resulta que lo que no vemos, lo que está bajo el agua, constituye la mayor parte de la información, la más importante. ¡Lo ven claro! Tenemos la información enfrente de nosotros y la podremos entender siempre que: escuchemos, observemos, sinteticemos y hagamos acertadas deducciones.
Y continúa la pregunta, ¿Cómo llegar?
El segundo paso nos dice que “usemos la tecnología para incrementar la productividad”. La información que necesitamos saber está hoy más que nunca a nuestro alcance. Vayamos a donde la gente vive hoy. Un teléfono ya no es sólo un teléfono, es fuente para recoger información y para construir nuestra propia información, mensajes de texto, fotos, video, todo está ahí. Sin ir más lejos, las aplicaciones se encuentran por todas partes para organizar las respuestas, compartirlas y almacenarlas.
Y qué es la web, es sobre todo para nosotros otro gran proveedor de información, pero nuestros ojos y nuestros oídos deben estar dispuestos para ver más allá. Tenemos que hacerle inteligencia al contenido. Netnography, indexación semántica, harnessonline, beyononline, etc.
A través de la red podemos encontrar información que las personas comparten de forma natural, que las personas quieren, descargan, cargan, y esta es la esencia del cambio. Son nuestras oportunidades. Y las herramientas que usemos nos ayudarán a comprender lo que hablan en línea, dónde están y qué influye en ellas. La invitación es a escucharlas creativamente. Pero además no solo se trata de escuchar, se trata también de generar contenido que capture su atención. YouTube, LinkedIn, Facebook, Twitter, están ahí.
Vamos a donde vive la audiencia y comprometámonos con ellas en sus términos.
Y si la tecnología, los vehículos que usa y el consumidor mismo nos permiten ir más rápido, y escuchar con inmediatez, a diferencia de las técnicas de investigación tradicionales que tomaban meses y semanas, es menos costoso, y constituyen en la mayoría de los casos la mejor herramienta para darle una primera mirada al mercado, entonces, ¿qué estamos esperando?
Right here, right now
El tercer paso es un llamado a actuar: Right here, right now. Si tenemos la información por qué esperar a que un consumidor nos encuentre si sabemos dónde está, por dónde está pasando, adónde quiere ir, qué quiere sentir. Hablémosle en ese momento, en el estadio, en el cine, en la carretera, en las vacaciones, en su celular, en la revista que lee. Hablémosle en su lenguaje, provoquemos la sensación que está buscando. ¡Anticipémonos!.
Nuestras acciones deben impactar el negocio
Cuarto paso, no por ser el final es el menos importante, “Necesitamos mantener como foco nuestro negocio, por lo tanto debe impactarse con lo que hagamos”. Tan clara como este requisito fue la pregunta que planteó Stan Sthanunathan, VP, Marketing Strategy & Insights, The Coca-Cola Company, para terminar su intervención después de afirmar: Si nosotros no podemos, alguien puede; si nosotros podemos, ¿quién puede?
