Con esta iniciativa el Invima no propone crear una institución que sustituya el control legal del Estado, sino que la invitación está enfocada en lograr que la industria publicitaria sienta el apoyo de la autoridad sanitaria y esta última el compromiso de la primera. “Se puede ser creativo y a la vez responsable”. Por Blanca Elvira Cajigas de Acosta, directora general Invima.
El Estado colombiano reconoce el impacto de la publicidad en el consumidor, por ello legisla al respecto y cuenta con entidades que la regulan para hacer de ésta una actividad responsable. En el caso del Invima, como autoridad sanitaria, entre sus competencias se enumera la de ejercer inspección, vigilancia y control no sólo de los productos de su competencia, sino de la forma como éstos se publicitan, de manera que la publicidad brinde información acertada e induzca al consumidor a una adquisición certera y segura que no genere riesgos en su salud.
Sin embargo, teniendo en cuenta lo ya mencionado, el alcance de la publicidad y las cada vez mayores formas y medios para llegar al consumidor, los esfuerzos del Estado resultan insuficientes para vigilar y controlar todo lo que se anuncia. Por este motivo se hace necesario que los actores involucrados (agencias, medios de comunicación y empresa privada) se comprometan en esta labor de publicitar responsablemente y de participar en su regulación.
Modelos de autorregulación
Lograr que el sector público y la empresa privada trabajen mancomunadamente para hacer del mensaje publicitario una herramienta responsable de divulgación, no se trata de una idea utópica. La experiencia de otros países demuestra no sólo que es posible, sino que resulta beneficioso para ambas partes. Tal es el caso de la Unión Europea donde todos los países cuentan con organismos de autorregulación publicitaria, independientes de sus gobiernos pero reconocidos por éstos, integrados por especialistas en la materia y ampliamente consultados y apoyados por la empresa privada.
Dichos organismos buscan principalmente que esta actividad se realice de forma legal, responsable y leal. Para ello verifican el cumplimiento de la legislación publicitaria con el objetivo de proteger los derechos tanto de los consumidores, garantizándoles una publicidad responsable, como de los anunciantes, disminuyendo la competencia desleal.
Un ejemplo de estas entidades es la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) en España, que tramita reclamaciones en materia de publicidad presentadas por los consumidores, asociaciones y empresas y presta el servicio de consulta previa o copy advice al sector publicitario, con el fin de corregir desde el punto de vista ético y legal las campañas antes de su emisión, lo cual minimiza los procesos sancionatorios por incumplimiento de la normatividad. Esta asociación también crea y aplica códigos deontológicos para la regulación publicitaria que son reconocidos por el Estado, tal es el caso del código PAOS firmado entre el Ministerio de Sanidad de España y Autocontrol, el cual establece ciertas reglas para un tema álgido en muchos países, incluyendo Colombia: la publicidad dirigida a menores de edad.
Además de lo anterior, gracias a la labor de estos organismos de autocontrol los anunciantes establecen compromisos, discuten criterios y pactan convenios entre ellos y con la administración.
SE TRATA DE UN asunto de responsabilidad social: el beneficio para la industria
La responsabilidad social empresarial o corporativa ha adquirido cada vez más importancia entre las organizaciones como una manera de retribución de éstas hacia su entorno y como un valor agregado que genera confianza entre sus públicos objetivos y que fortalece su imagen ante la sociedad.
Así, una publicidad acorde con la legislación en la materia, en la que se incentiva la ética y lealtad publicitaria, se traduce en un compromiso voluntario de responsabilidad social que es reconocido por el consumidor: un comercial televisivo o radial, o un anuncio en prensa o en una página web que dice la verdad, que da las indicaciones necesarias y advierte, cuando sea el caso, de los posibles efectos generados por un determinado producto, le da la certeza al consumidor de que le están hablando con seriedad y que además de venderle un producto, se están preocupando por su bienestar.
Por lo anterior, se hace evidente que una publicidad responsable no implica solo un beneficio para el consumidor, sino que es indiscutiblemente una ventaja para la industria y para las marcas. Por ello, las iniciativas de la empresa privada en otros países por contar con organismos de autorregulación son una respuesta de la propia industria a la exigencia de la sociedad para que existan unas garantías de confianza y credibilidad en la publicidad.
La propuesta para Colombia: INSTAURAR LA Corregulación
Desde que el Invima adquirió la competencia de vigilar la publicidad de los productos de consumo humano que se comercializan en el país (alimentos, medicamentos, bebidas alcohólicas, insumos para la salud, entre otros), ha observado una concientización por parte de la industria respecto a la importancia de un mensaje publicitario responsable. No obstante, se persiste en errores como la exageración o invención de propiedades que los productos no poseen, el inducir a los menores de edad al consumo de productos de especial cuidado como los medicamentos o el incitar al consumidor a la práctica de hábitos no saludables.
El instituto continúa en su tarea de vigilar y tomar las medidas necesarias cuando se contraviene la normatividad sanitaria vigente; no obstante, es necesario lograr un compromiso de la industria para que respete a cabalidad la norma y además participe en su propia regulación.
Esta autorregulación no pretende ser un sustituto del control legal del Estado, de hecho la invitación es a realizar un trabajo conjunto en el que la industria publicitaria sienta el apoyo de la autoridad sanitaria y esta última el compromiso de la primera. Se trata de contar con las herramientas necesarias para desarrollar la actividad publicitaria en toda su amplitud pero cumpliendo con lo establecido por la ley: se puede ser creativo y a la vez responsable.
El llamado es a sumar el esfuerzo de todos los actores y estructurar este trabajo de corregulación de manera que se desarrollen espacios de trabajo entre el gobierno, los gremios, la industria y los medios de comunicación; se construyan y se les den validez a los códigos deontológicos con el compromiso de ser respetados por el sector publicitario, y se desarrolle un ejercicio de mejoramiento continuo entre los diferentes sectores con el fin de tomar decisiones correctas en beneficio de ellos mismos y de la sociedad.