Los nuevos contenidos en todas sus formas, que crean la nueva televisión hecha a la medida de los objetivos de los clientes, y difundida a través de múltiples pantallas, están creciendo a velocidades increíbles en el mundo entero. ¿Estamos preparados para verla, para nutrirla, para interpretarla, para desplazarnos a su ritmo? Por Carolina Angarita Barrientos, presidente de Ennova.com.
Están en el supermercado, en los carros, en los buses, en los aviones, en los gimnasios, en los almacenes, en nuestras manos, bolsillos y carteras, y en nuestras casas: ¡estamos rodeados!
Además de estar rodeados, nos encontramos permanentemente conectados. cada vez más esclavos de laptops, tabletas o desktops, y Los e-mails, por su lado, nos invaden (actualmente nos encontramos en el mundo con 365 millones de cuentas de correo electrónico para 1.400 millones de usuarios) pero también nos permiten una comunicación bidireccional más rápida y eficiente, si los sabemos usar. En fin, estamos por un lado rodeados de pantallas de todo tipo y por el otro, más conectados de lo que nos damos cuenta. Esa es nuestra realidad.
El hardware cambia pero el contenido permanece
Ante estos hechos, debemos volver a la premisa básica: el hardware puede cambiar, el software puede facilitar la vida, pero el contenido es y seguirá siendo el rey. Si es bueno, si es atractivo, si nos llama, ahí caemos. No importa el tamaño de la pantalla ni su ubicación. Si el contenido nos atrapa de verdad, lo seguimos por todos los medios posibles, la televisión, la Internet, la radio, las revistas y los periódicos, los videojuegos, las aplicaciones, etc. Los contenidos hoy son totalmente adaptables en libretos o producción, para ser transmitidos a través de una pantalla de celular, una tableta o un TV; en extensión, de forma que puedan ser lo suficientemente cortos y sustanciosos; y en resolución, lo que facilita que puedan ser capaces de moverse por la red aun con bajas velocidades de conexión.
A la par de estos cambios han surgido otros que empiezan a crecer vertiginosamente en uso y aplicación gracias a su efectividad en sectores que utilizan la comunicación o se sirven de ella. Es el caso de las estrategias crossmedia, que activan la integración y complementariedad entre varias pantallas con lo cual se puede llevar al público de una plataforma a otra para tenerlo cerca de la marca el mayor tiempo posible con contenidos de interés.
Los “prosumers” Vs los generadores de contenidos
Este sinnúmero de avances y evoluciones también vienen permitiendo el surgimiento de un nuevo “gran reto” para los productores profesionales de contenido que, así no lo quieran, deben competir hoy con los contenidos generados por los usuarios o “prosumers”, los cuales están al alcance de todos. YouTube es hoy el cuarto sitio más visitado en el mundo. Veinticuatro horas de video son descargadas cada minuto, y en promedio los internautas en el mundo suben hoy en día a la red 1.100 millones de horas de video cada día.
En la actualidad, esta masificación de medios y de oferta de contenidos viene segmentando cada vez más al público, y paralelamente ha creado un ambiente propicio para permitir el nacimiento del consumidor multitask, capaz de efectuar varias tareas al mismo tiempo y esto lo reflejan los niños que son capaces de “doblar” el tiempo, pues hacen tareas mientras chatean, ven televisión y contestan los mensajes de sus amigos en redes sociales. De hecho, 57% de las personas con acceso a Internet ven televisión y navegan simultáneamente, según un estudio realizado por la empresa Nielsen.
Internet 1.0, 2.0 y 3.0, ¿hacia dónde vamos?
Al dar el paso de Internet 1.0 –el medio que sólo nos entregaba datos e información– a Internet 2.0 –medio en el que el usuario es el protagonista a través de sus redes y contenidos–, los consumidores dejaron de ser pasivos y pasaron a ser activos participantes en los medios digitales y cada día consumidores más fuertes, mejor informados y más exigentes. En la actualidad el adulto internauta promedio permanece 19,3 horas semanales navegando en Internet, cuatro horas más que el tiempo que consume en medios tradicionales. Además, estamos ya en el camino hacia Internet 3.0, llamada web semántica o inteligente, que puede predecir qué querrá el usuario antes de que éste lo pida, pues ya lo conoce, sabe cuáles son sus intereses y sus gustos, y los de usuarios de perfiles similares.
¿Cómo ponerle el cascabel a la audiencia?
Pero al mismo tiempo mientras la variedad de oferta de contenidos está a la orden del día, la fidelidad de la audiencia tambalea y esto se vuelve un riesgo muy alto para nuestro mensaje. Tenemos entonces que ir más allá de la seducción inicial y lograr llegar a enamorar realmente a nuestro público. ¿Cómo? Conociéndolo muy bien, sorprendiéndolo con innovación, anticipándonos a lo que quiere en sus justas proporciones, sin invadirlo ni saturarlo, y en el momento indicado.
Los medios digitales de los que hemos venido hablando, manejados por expertos, nos brindan la invaluable oportunidad de lograr ese objetivo.
Los medios masivos nos dan, como su mismo nombre nos lo dice, la masa... Los medios digitales, en cambio, nos pueden llevar hasta el individuo particular, con nombre y gustos propios. Una suma increíblemente poderosa: el poder de la masa más el poder del individuo. Sabemos cuánta gente vio un comercial de TV, conocemos el gran alcance y los beneficios innegables de la difusión masiva para la marca, pero no sabemos a cuántos de los que lo vieron el comercial les interesó realmente lo que ofrecemos, y menos, cuántos de ellos en efecto nos comprarán. Lo que sí sabemos es que 51% de quienes se interesaron en nuestro producto después de ver el comercial en televisión lo buscarán en la red, desde su mismo celular, en su tableta, en su laptop, o desde sus computadores en colegios, universidades u oficinas, y querrán entrar en nuestros sitios web para averiguar más.
Sabemos también que hoy, desde la misma web, podemos recibir información de nuestros consumidores, de sus perfiles, y gustos, y podemos desde ahí también lograr completar una venta efectiva, con unos mínimos esfuerzos y pocos costos asociados. La información de ese consumidor interesado retroalimenta nuestra estrategia y nos proporciona elementos para nuevas tácticas y planes de acción. Crear una base de datos de nuestro target, perfilada y segmentada con la información relevante, y hacerles seguimiento a sus comportamientos se convierte en una mina de oro si es usada estratégicamente. Las campañas de e-mail y móvil marketing, apuntando a targets puntuales con información útil, tienen muy altos niveles de efectividad.
Herramientas para acceder a la gran mina
Además, una venta ágil, con seguridad y facilitada por la web, sumada a una entrega eficiente y sin complicaciones de nuestro producto, nos asegurará en la mayoría de los casos nuevas compras y un fuerte voz a voz. Por todo lo anterior, tener un sitio web que no sólo informe, sino que nos conecte realmente con comunicación de doble vía con nuestros clientes, que cree bases de datos de ellos mismos y que además pueda vender y ofrecer servicio posventa es hoy, más que una necesidad, un gran pilar de mercadeo. Y cada día con más alcance: en el último año Colombia creció 33% en la penetración de Internet, registrando así el incremento más alto de toda América Latina. Ahora los colombianos pasamos 20,6 horas al mes conectados a internet.
En Colombia se registran once millones de búsquedas únicas al día, estas arrojan 2.800 millones de páginas como resultado de dichas búsquedas y 386 millones de visitas a los sitios encontrados. Sabiendo cómo usar inteligentemente toda la información y las herramientas que nos permiten el acceso a esa mina de información, con estrategias diseñadas para las necesidades puntuales de una marca o producto, podemos llegar en forma directa al target que necesitemos, calcular el potencial del mercado de nuestro producto y servicio, e incluso saber qué porcentaje de éste quisiéramos impactar.
Por otro lado están los medios sociales en general, redes que cada día suman más colombianos. Hoy somos el décimo país de Latinoamérica con más usuarios de Facebook y con un alcance de 83,2% de los internautas del país. Seis de cada diez visitan un blog. A través de las redes sociales 69% comparten fotografías. Y 64,5% usan Youtube para compartir sus videos y ver los de sus amigos.
Y ahí, en medio de esta gigantesca red, están los líderes de opinión en los diferentes temas, quienes tienen en sus tweets o walls el poder de iniciar una gran cadena de influencia con todo el poder del Word of Mouth Marketing. Hay estudios que nos indican que 90% de las personas creen en las recomendaciones dadas por miembros de sus redes sociales contra 14% que dicen creer en las recomendaciones dadas por la publicidad tradicional.
Hoy Facebook tiene más de 260 millones de visitas al mes y seis millones de visitas por minuto. En este mismo momento, 65 millones de esas personas se hallan conectadas a Facebook a través de un smartphone. En las próximas 24 horas alrededor de 700.000 personas estarán abriendo un perfil, y en menos de un mes cargarán 2,5 billones de fotos. Por su lado, hoy Flickr cuenta con cuatro billones de fotos compartidas y Twitter publica más de 50 millones de tweet’s al día y si nos adentramos en el tema, Lady Gaga, la twittera más popular del mundo, tiene más seguidores que los votos que necesitó Barack Obama para llegar a ser presidente de Estados Unidos.
Crear like pages (antes conocidas como fan pages), grupos de Facebook, comunidades y publicar la información relevante en Twitter se convierte entonces en un “must”. Para lograr los objetivos fijados, las marcas requieren entonces verdaderos gerenciadores de comunidades (community managers), que sepan leer los movimientos de las redes, interpretarlos y actuar en consecuencia, y no solo simples “contestadores” de mensajes o publicadores de tweets, actuando aislada y esporádicamente sin lineamientos claros.
¿Cuál es el contenido efectivo en medios digitales?
Volvamos al contenido y a los géneros que nos atrapan: las novelas, las series, las películas, las noticias y los deportes nos abren también sus puertas a través de los medios digitales para llegar a nuestros targets. Hoy podemos entrar inteligentemente dentro de ellos e ir mucho más allá: generar contenidos entretenidos específicos y acordes con lo que necesitemos. El branded content, contenido creado específicamente para las marcas, y el advertainment digital, que integra la publicidad con el entretenimiento en las nuevas plataformas, nos permiten unas libertades inigualables. Podemos crear historias y personajes bajo los parámetros y características básicas de un producto sin afectar por esto el entretenimiento. Podemos involucrar a los espectadores dentro de las historias, recibir sus opiniones y decisiones, y dejarlos experimentar, jugar, interactuar con los contenidos que transmiten los valores de las marcas para las cuales fueron creados. Las duraciones de las historias y de sus capítulos son cortas, y van al grano con las acciones, lo que permite al espectador verlas más de una vez y quedar con los mensajes claros así tenga poco tiempo.
En Colombia hemos realizado ya tres series más un reality show exclusivos para la web, con actores reconocidos y producción de la más alta calidad, pero con presupuestos alcanzables y bajo libretos orientados a llevar mensajes específicos de los sponsors que tuvieron la visión y la valentía para innovar en sus campañas. Igualmente, hemos creado experiencias multiplataforma a través de animación 3D, sin nada que envidiarles a los grandes estudios del mundo, y hemos obtenido increíbles resultados con estereoscopia. Con realidad aumentada, a través de la lectura de códigos ocultos en etiquetas e impresos con la cámara de nuestros computadores, hemos producido efectos que antes hubieran parecido de ciencia ficción. El efecto viral de estos impactos novedosos en el voz a voz de los consumidores ha sido sorprendente para las marcas que han decidido arriesgar innovando, al llevar sus campañas a este nivel.
También los videojuegos han hecho de las suyas. El advergaming, que integra la publicidad con la dinámica del videojuego, se ha logrado posicionar fuertemente debido a sus impactantes resultados. Y los videojuegos no son precisamente cosa de niños. Las comunidades de videojugadores en Colombia, como egamers, estiman que el promedio de edad de los gamers del país es de 28 años.
Dado todo este panorama (aún consciente de que me he quedado corta), cierro diciendo que las oportunidades para los anunciantes y para sus agencias están ahí, a la mano. Nosotros tenemos todo el abanico de medios y plataformas en nuestras manos, aprovechemos la oportunidad de este auge de consumidores multitask e integremos las posibilidades para captar la atención de este consumidor que vive en pro de la comunicación y la interacción. Los medios digitales se dejan probar fácilmente con un riesgo mínimo. La relación costo-beneficio se considera bastante alta. Lo único que se necesita es saber con exactitud qué se quiere y contar con la asesoría y ejecución adecuadas. Los resultados son absolutamente medibles y cuantificables. El retorno de la inversión se puede ver con claridad. Hay que abrir los ojos y ver cómo está el mundo hoy para saber que nos hallamos rodeados de posibilidades con los nuevos medios, y abrir la mente para maravillarse y descubrir todo lo que puede lograrse con ellos. El que no arriesga, no gana. Y todos podemos ganar.
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A continuación vea los gráficos y cuadros que complementan la información que contiene este artículo. Estos son importantes pero por falta de espacio no fueron publicados en la edición impresa.