El título de este artículo lo escogí con bastante cuidado. Hace muchos años se pensaba que la publicidad era algo un poco misterioso que hacían escritores y artistas para redondear sus ingresos; tal vez lo era, pero hoy en día es algo que se toma muy en serio y se estudia mucho.
Escogí ese título porque creo que la frase se aplica mejor a las relaciones entre los clientes y sus agencias de publicidad que a cualquier otra relación entre empresas. De hecho, es lo que nosotros, en Aprais, consideramos la razón de nuestra existencia: medir la eficiencia del trabajo en conjunto de los anunciantes y sus agencias y crear espacios en los cuales los dos plantean sus puntos de vista acerca de lo que está funcionando bien en la relación y lo que no está funcionando de manera óptima. Esto, con el objetivo de que se discuta lo que hay que hacer, de cada lado, para optimizar el trabajo entre los dos.
¿Que nos califica para esto?
Aprais es una empresa inglesa. Trabajamos con más de 85 anunciantes y más de 120 agencias. Algunos solo operan en un país, otros alrededor del mundo. Hay clientes que trabajan con nosotros en prácticamente todo el globo (uno de ellos en más de 50 países).
Esta experiencia nos ha dado conocimientos únicos y nos ha permitido construir una serie de normas basadas en la información que han generado nuestras más de 7.000 mediciones de relaciones/cliente agencia. Un ejemplo, nuestra información comprueba que hay una clara interdependencia entre cliente y agencia en relación con el desempeño de cada uno.
Nuestro sistema usa una escala de 100 puntos. Sabemos que cada punto que sube el desempeño del cliente se refleja, en promedio, con una mejora de 0.62 puntos en el desempeño de la agencia. Esto también funciona al revés, cuando la puntuación del cliente baja, la de la agencia baja más o menos en la misma proporción. En nuestro criterio, este fenómeno es algo que amerita inversión de lado y lado y de parte nuestra, algo que vamos a hacer.
Más allá, gracias al tamaño de nuestra base de datos, sabemos, en detalle, qué es un buen desempeño (y qué es un desempeño deficiente) disciplina por disciplina- (Cuentas, Planning, Creación, Producción, etc.). Tenemos normas para distintos tipos de clientes (Consumo Masivo, Finanzas, Detallistas, Automóviles, Bebidas Alcohólicas, etc., etc.
También nos hemos dado cuenta de que la relación cliente/agencia es, y debe ser, un camino transitado por ambas partes. El acompañar parejas cliente/agencia ya por muchos años nos ha recalcado que una buena relación cliente/agencia existe cuando ambos están buscando una mejora constante. Nosotros estamos convencidos de que eso es lo que nuestra empresa tiene que estar buscando para cada relación cliente/agencia, en cada medición que hacemos para ellos.
Tradicionalmente las evaluaciones las hacía el cliente, es decir, el cliente evaluaba la agencia y los dos la discutían. La cantidad de discusión dependía de muchas cosas: del estilo del cliente, si la evaluación había subido o bajado versus la anterior, si había variado bastante desde la última. También tendía a variar bastante o poco dependiendo de si la persona que evaluaba era un ejecutivo que tenía tiempo en el cargo o no. Cuando yo era gerente de agencia me gustaban las evaluaciones, aunque no fueran necesariamente buenas. Consideraba que era importante saber cómo percibían los clientes a la agencia y esto era un espacio muy importante para averiguarla y corregir impresiones y apreciaciones posiblemente erradas del lado del cliente. Un problema que les veía es que eran anuales. Un año es mucho tiempo para uno mantener en su cabeza. Los clientes tenían la tendencia de basar la evaluación en lo último que pasó, o lo peor que pasó en el año.
De hecho, cuando conocí a Aprais me impresionó mucho que en el sistema de ellos se insistiera en hacer las evaluaciones dos veces al año. Esto con base en que los sicólogos generalmente dicen que un año es demasiado tiempo para mantener una buena recordación de algo que pasó, a no ser que fuera algo realmente impresionante.
Desde entonces hemos tenido muchas experiencias interesantes. Una de las más notables fue en un caso en el cual el cliente pagaba una bonificación variable a las agencias trimestralmente. Al adoptar nuestro sistema Aprais decidieron que querían utilizar la evaluación Aprais como uno de los parámetros para el pago de las bonificaciones, algo que la mayoría de nuestros clientes hacen. Estábamos a favor de esa idea en principio, pero nos preocupó que la gente se rebelaría al tener que responder al cuestionario (que es de alrededor de cien preguntas) cuatro veces al año. Se hizo (recortando un poco el cuestionario) y aprendimos mucho con esa experiencia. Sí, mucha de la gente que llenaba el cuestionario se quejó, pero lo llenaron. Lo más positivo fue que las mejoras constantes que se buscan con Aprais se aceleraron al hacer la medición trimestralmente. Sin embargo, al final del primer año se decidió que cuatro veces al año era demasiado y se bajó a dos veces al año, pagando la bonificación cada semestre.
Este caso lo estamos estudiando para ver cómo podemos hacer para ajustar nuestro sistema a fin de aprovechar lo que aprendimos. En Aprais estamos estudiando cómo podríamos hacer ajustes y ver si podemos adaptar el esquema para tenerlo todo. Un aceleramiento de las mejoras y una manera de aligerar el llenado de los cuestionarios (aunque todo lo hacemos utilizando la Internet.)
Para cerrar les recomiendo a los anunciantes y las agencias que estudien si no les conviene un sistema enfocado a mejoras continuas.