Uno de los desafíos del Marketing es validar su desempeño, para ello es indispensable contar con métricas relevantes, que son las que impactan en el negocio. En este sentido,el mundo digital ha introducido cambios en la relación de las marcas con el consumidor, por lo tanto, el desafío para la industria, los anunciantes, los medios y las agencias es definir objetivos claros para medir el impacto de sus acciones. Por Martín Picó-Estrada, presidente Comisión de Estudios, Asociación Nacional de Avisadores A.G. ANDA, Santiago, Chile.
Durante el mes de enero del presente año tuvo lugar en Santiago de Chile una mesa de trabajo convocada por ANDA para acercarse al tema de “Métricas para el marketing digital”. Surgieron de esta reunión una serie de precisiones que constituyen los antecedentes sobre los cuales se establecerán las primeras bases para la métrica del marketing digital y a continuación quiero darlas a conocer:
* Está claro que estamos viviendo una etapa histórica en la que el consumidor vive en un mundo donde convive con lo real y lo digital. Y está claro que no es que exista un “mundo digital”, sino que lo que existen son herramientas digitales de las cuales el consumidor se vale para conocer, conversar, comprar y recomendar una marca. La relación real-digital inicial se puede dar como resultado de un proceso de conocimiento de producto a través de medios online que termina con la compra en la tienda real. Dado este fenómeno, exponencialmente creciente, los anunciantes, los medios y las agencias debemos diseñar y gestionar estrategias para medir el marketing digital de manera que podamos establecer un rol claro frente al consumidor.
Los medios digitales representan una enorme oportunidad para desarrollar marcas, y debemos como industria, tanto anunciantes, agencias y medios animarnos a invertir más en los medios digitales.
* Existen métricas de tipo general, que son de uso público para el diseño e implementación de un plan de medios digital. Éstas deben estandarizarse y homologarse para la industria a fin de dar el primer paso para avanzar en la medición de la eficiencia del medio. Por otro lado existen herramientas particulares que serán utilizadas para fines específicos de cada industria, segmento o marca.
* Dada la profundidad del fenómeno de las “redes sociales” se debe medir la capacidad de influencia que tienen las marcas dentro de estas comunidades virtuales, formando así un pilar estratégico de la reputación marcaria en medios digitales.
Considerando la relevancia de los temas tratados, se acordó, como industria, darle continuidad al trabajo conjunto a través de un Joint Industry Committee, que integre a anunciantes, agencias de publicidad, IAB, y agencias de medios para avanzar sobre la materia estableciendo prioridades y una agenda de trabajo.