La inversión publicitaria neta en Colombia durante 2010 superó los 1.377.000 millones de pesos, cifra considerable en la economía del país que hoy posee un mercado con más de 800 agencias de publicidad, las cuales, de acuerdo a su especialidad, conforman grupos de agencias, agencias y centrales de medios. Omnicom, WPP, Interpublic y Publicis son algunos de los grupos que están en el “top ten” del sector. Proyectar su futuro es el reto, sin embargo, para continuar sobre bases sólidas es útil conocer su pasado..., ¡las semillas de su origen!. Jorge Sánchez Mallarino quiere con la primera parte de este artículo colaborar en esta labor.
Hace algunos años, en una visita a Bogotá, me encontré con Bernardo Ramírez, nos dimos una abrazo y me dijo:
Maestro, sé que estás en Nueva York y que como es lógico te va muy bien –aclaro lo de “maestro”, porque él, verdadero “maestro”, así les decía a sus amigos–. Quiero que vengas a Thompson, me dijo inmediatamente, para que le cuentes a la gente que trabaja con nosotros hoy, lo que fue Atlas.
Mi reacción fue: ¡cómo así!, ¿no lo saben? Desde entonces he tenido la duda de cuánto saben los que hoy están dentro de la industria –anunciantes, agencias y medios– sobre cómo se desarrolló lo que hoy en día es una formidable actividad de carácter nacional.
Tener historia hace posible proyectar el futuro sobre bases más ciertas. Saber que los que nos antecedieron fueron no solo ejecutivos de “raca mandaca”, sino que algunos de ellos se convirtieron en factor decisivo en el manejo de la nación, es definitivo.
Mi retrovisor abarca desde 1956 hasta 1991
Carlos Ardila, desde Gaseosas Lux, adquiere el control de Gaseosas Posada Tobón. Se traslada a Medellín, y uno de sus primeros movimientos es traer de Argentina a Juan David Botero –primer colombiano en salir a la publicidad internacional, cuando como jefe de Publicidad de Nestlé en Colombia fue trasladado a Buenos Aires–. Para don Carlos debió de ser claro que Juan David con su trayectoria, era la persona que necesitaba para incentivar en forma técnica el consumo de una de las marcas más populares de Colombia: Postobón, que se veía seriamente amenazada no solo por Coca-Cola, sino por fabricantes locales como Gaseosas Colombianas, dueña de la marca Colombiana, en aquellos tiempos. El reto era grande, enfrentar a Coca-Cola a escala nacional y a Colombiana que era muy fuerte en el centro del país y líder en Bogotá. Además, Bavaria en cierta forma amenazaba, pues su Pony Malta mostraba crecimientos notables.
Don Carlos y Juan David enfrentaron el reto y desde aquellos días ha sido competencia de titanes y como están las cosas y con Postobón como embotellador de Pepsi, todavía habrá mucho para hacer y decir. La transformación de Gaseosas Posada Tobón al Postobón de hoy es un paso determinante en la historia del marketing en Colombia.
La comunicación publicitaria comienza a demostrar toda su capacidad para imponer marcas y crear y cambiar hábitos.
El hábito de cocinar con manteca es desafiado por Aceite Purísimo y la aceptación del aceite como nuevo concepto es absoluta. El mercado de revistas estaba en manos de Cromos. Felipe López, quien ya se destacaba como programador en TV, con un noticiero, resuelve ir al rescate de una marca, que Alberto Lleras Camargo en cierta forma había posicionado: Semana. El mercado desde el primer día le dio la bienvenida con el argumento de que “hacía falta”. Tanto que con el paso de los años ha estructurado la base para un muy importante grupo de publicaciones.
la ebullición del mercado era grande y en ella la participación de las Agencias de Publicidad es fundamental.
Mario García-Peña, hermano de don Roberto García-Peña, director de El Tiempo en ese entonces, constituye en Colombia la primera agencia publicitaria, siguiendo estándares establecidos internacionalmente: Propaganda Época. Y arranca en grande, también en Cali, donde si mal no recuerdo Alfonso Bonilla Aragón, o Jaime Correa López, se encargan de la operación. No recuerdo si uno de los dos o ambos.
Con el arribo de Coca-Cola, llega McCann Erickson y se constituye como la primera agencia internacional en Colombia.
Desde mi retrovisor no tengo claro cuál fue primero, si Publicidad Toro, o Atlas Publicidad, lo que sé es que Toro, el gran don Guillermo, tenía la representación en Colombia, de J. Walter Thompson, la agencia de publicidad –en esos tiempos– más grande del mundo. Un buen día, la representación de Thompson pasa a Atlas, cuya cabeza era Henry Rasmussen, y tanto Atlas como Toro siguieron por caminos aparte.
Con el paso de los años se crearía una alianza secreta, que como tal se mantuvo: Las dos más grandes agencias, Época y Atlas hacen un pacto de no agresión, es decir, cuando en una licitación presentaba campaña una de ellas, la otra se abstenía de hacerlo.
Este era parte del panorama, más lo útil es ver cómo se alineaban las agencias para jugar y los goles que metían, o mejor dicho, los clientes que tenían.
Época: Aparte de don Mario, tenía a Jorge Consuegra y a Helmuth Willd. Después llega Germán Holguín. Sus clientes más importantes eran Miles Laboratories: Alka-Seltzer, a través de Compañías Tecnoquímicas, manejada por don Francisco Barberi. Don Pacho, como ser humano y como cliente –difícil encontrar alguien como él– gozaba con las campañas y con decirle al publicista: “la Campaña se reflejaba en el éxito del producto”. Después de Alka-Seltzer venía Avianca. Recuerdo una bellísima campaña “Allá vamos Avianca” y es que Avianca en un momento cubría en Europa, simultáneamente, Lisboa, Madrid, París, Zúrich, Londres, Frankfurt y Roma. Hacía honor, como hoy, a la primera aerolínea de las Américas. Después de estas grandes cuentas venían muchas otras tales como Banco Cafetero y Colombiana de Tabaco, nada menos que Pielroja. Época no se caracterizaba por una creación espectacular, mas sus mensajes eran sólidos y con el foco necesario. Cuando escribo estas líneas, se me hace difícil aceptar que Época no existe.
Atlas: El “dream team”, así que comienzo por los ejecutivos y no por los dueños, no porque don Henry Rasmussen y Jorge Valencia no fueran Uno A, sino porque el equipo constituido por Bernardo Ramírez, George Reyes, Camilo Salgar, Darío Arango y Jorge Sánchez, más los ejecutivos Thompson Larry Anderson, Lee Preschell y David Evans, cada uno en su momento, estuvo a la altura de las circustancias. Sin embargo hay que destacar a Lee Preschell, no solo por los lazos que estableció con Colombia, sino porque de aquí salió para estructurar en Caracas una de las agencias más importantes del net-work mundial de Thompson. Los ejecutivos en Latino América de la agencia y de Ford Motor Company, su cliente a nivel mundial más importante, amén de muchos de la división internacional de Nueva York y Detroit pasaron por Thompson Caracas para su entrenamiento. Era un ejemplo de organización, creatividad y servicio al cliente. Concluyendo, muchas veces hablé con Preschell y siempre me dijo lo mismo: “Mi inspiración fue Colombia, fue Atlas”. No en vano Preschell fue factor decisivo en la compra de Atlas por parte de Thompson.
Pero volvamos al “dream team”. Quizá la mejor forma de describir la capacidad de cada uno de ellos es que con excepción de Bernardo Ramírez, a quien alguna vez le dije, hagamos una agencia y tú la manejas, y de George Reyes, quien era administrativo, todos los demás hicieron agencia y estoy casi seguro de que todas ellas llegaron a estar en el top-ten del país.
En cuanto a clientes, Philips Holanda –Tarde o temprano su radio será un Philips–, Bombillas Philips: “Mejores no hay”, Sorteo Extraordinario de Navidad, ¡el que siempre se agota!, etc, etc.
Podría seguir porque hay más, pero no mucho más espacio. Era tal el poder de Atlas y no sé si Época también participó, que después de una huelga de Inravisión, Jorge Valencia toma la determinación de convertir a Atlas en programadora de TV y la agencia entra a producir Variedades de las 11, de lunes a viernes. No sé si esto tuvo que ver con la iniciación de RTI Televisión, pero sí me acuerdo que los Fernandos, los creadores de la TV en Colombia, Fernando Gómez y Fernando Restrepo, tuvieron oficina en el quinto piso del edificio donde funcionaba Atlas, en los pisos sexto y séptimo de la carrera 7 No. 22-44 de Bogotá.
Sancho: Bandera de la publicidad colombiana, Álvaro Arango siempre está presente en los congresos mundiales de publicidad. Representó a Sachi y hoy en día a BBDO (Omnicom). Sancho fue la agencia que hizo el lanzamiento de Renault en Colombia y resulta difícil encontrar en el medio campaña tan importante en términos de recordación y ventas como: “El amigo fiel Renault, el carro colombiano”. No me pregunten, pero Sancho y sus campañas siempre han sido memorables…, pienso que la sombra tutelar de don Arturo los acompaña siempre.
Toro: Muy importante agencia y especialmente en la historia de la Federación de Cafeteros –Creadores del “Círculo de Oro” o “La Taza de Oro”, no recuerdo bien cuál de estas dos líneas fue la que utilizó, pero lo que sí sé muy bien es que es el primer approach al concepto de “Café Gourmet” y eso se dice fácil, pero hoy en día, para el mercado mundial del grano, representa bastante–. Toro, que representaba a DDB, hizo el lanzamiento de American Airlines en Colombia con gran éxito, frente a Avianca, carrier local duro de roer. A don Guillermo lo conocí bien. En un momento dado tuvimos las agencias en el mismo edificio y con diferencia de un piso; no sé cuándo se fue de su agencia, el caso es que Christian, su hijo, tomó las riendas con vigor y rapidez.
ASER: Jorge Arenas Lamus se proyectó muy bien y constituyó agencia con programadora y todo. Su organización era fuerte y se sostenía sobre cuatro pilares: Raúl Lamus, Pedro Meléndez, Camargo y Moreno (de estos últimos no recuerdo con certeza su nombre). En la junta directiva de Aser se sentaba gente importante, recuerdo a don Gustavo Vasco. Además, Jorge tenía buenos asesores, cito primero a Byron López, quien además es creador de la línea “Telecom une a los colombianos”, y ahora cito a José Font Castro, Pepe. Asesor de peso pesado…, que cuando es nombrado en Nueva York como jefe de Propaganda de Colgate Palmolive y como es lógico, ya sin ser asesor de Jorge, le da no solo la cuenta en Colombia, sino que esto le otorga la representación de Young and Rubicam en Colombia. Jorge estaba hecho…, absolutamente poderoso: Jorge Barco, presidente de Bavaria, le entrega la cuenta corporativa de Bavaria y Aser lanza una campaña producida en Venezuela y que decían las malas lenguas de ese entonces que ya había sido utilizada en ese mercado. El hecho es que la campaña de “La pava y el pavito” se convierte en todo un éxito, lo cual hace que Bavaria llame a una licitación para sus marcas, porque todas eran manejadas “in house” y desde siempre por Fernando López Michelsen, un publicista como pocos y eso que he visto muchos. En la licitación de Bavaria, como es lógico, participamos todos, aunque se decía de antemano que las cuentas serían para Aser. El resultado fue otro: Fernando López le adjudicó la cuenta a REP, no considerada una de las agencias importantes en esos momentos…, más REP jamás actuó como agencia titular…, todo regresó a la normalidad: al departamento de Publicidad de Bavaria manejado por Fernando López.
Par: ¡Antioquia es Antioquia! Pacho Robles, con la sofisticada creatividad de Luis De Zulueta, manejaba Coltejer, Suramericana, Enka, y CMV, entre otras. Don Germán Montoya, gran antioqueño y capitán de industria –sinónimos– dice: “En Colombia se pueden hacer carros”, y consigue un grupo de inversionistas muy importante y así inicia operaciones Austin Colmotores. Estando la fábrica en Bogotá, como era lógico, Par abre agencia en Bogotá. La sofisticada creatividad de De Zulueta no fue suficiente y llega Chrysler Colmotores: autos y camiones Dodge, cliente y cuenta poderosa, tan poderosa que Par llegó a estar muy cerca de ser la agencia de mayor facturación en Colombia. Par Publicidad desapareció porque Pacho Robles quiso. El éxito muchas veces acaba con lo que más se quiere.
Creo que este panorama de las agencias es suficientemente descriptivo, el resto tendrá que ser escrito en historia extensa de la publicidad en Colombia. Sus case-studies y desde luego el perfil de sus protagonistas. En Anda No. 45 busque la parte No.2