Kellogg ha revolucionado los hábitos de alimentación del mundo entero. Posee más de cien años de historia durante los cuales se ha consolidado como el líder mundial en la fabricación de cereales listos para consumir. En 1914 emprendió sus estrategias para globalizarse y hacia 1930 inició sus prácticas de responsabilidad social. Más de un siglo ha transcurrido y se mantiene ranqueada mundialmente como una de las empresas de mejor reputación. Sin duda, estos resultados han exigido la práctica de un modelo de liderazgo exitoso que vale la pena explorar de la mano del colombiano Alberto Raich Ortega, gerente general de Kellogg para Colombia. Por Adriana Prieto Herrera, comunicadora.
Kellogg nació en Colombia en 1959, exactamente 53 años después de que Will Keith Kellogg fundara en Battle Creek, Michigan, Estados Unidos, su compañía para producir y comercializar los ahora famosos Corn Flakes Kellogg’s. La llegada a nuestro país de la que para aquel entonces ya era una empresa de talla mundial, hacía parte de un plan de expansión que se inició con operaciones en Canadá en 1914, el establecimiento de plantas en Inglaterra y Australia en 1938 y el ingreso al mercado latinoamericano y asiático a finales de los años cincuenta.
Kellogg’s es líder en el mercado de los cereales y ofrece a los consumidores nacionales más de 10 productos. Ha estado por más de 60 años en Colombia, acompañando el desayuno de las familias y aunque cambió hábitos, hoy convive en las familias con arepas, pandeyucas y pancakes. Así lo reconoce Alberto Raich, quien confiesa disfrutar casi todos los días de los cereales Kellogg’s, pero también, y por lo menos una vez a la semana, con los desayunos con arepa que hacen parte de las tradiciones de todo colombiano.
Y es que este bogotano del colegio San Carlos, egresado de Ingeniería Industrial de la Universidad de los Andes, a pesar de su “cuadriculada, matemática, y a veces fría educación”, así calificada por él, al encontrarse con el marketing descubrió que la vida real estaba hecha de algo más que cifras y que para moverlas era necesario conocer a la gente y comunicarse con ella. “Lo que me ha enseñado esta compañía es que puedo ser exitoso con toda esa estructura, pero que como persona y para tratar con personas necesito el balance”. Su carrera, que hoy suma 14 años, la ha hecho a punta de método, y con “humildad para aprender” de cada persona con la que se cruza y de cada país por el que pasa. Hoy, con 39 años y después de desempeñar diferentes cargos internacionalmente en el área de mercadeo y ventas y ahora en el gerente general de Kellogg en Colombia, tiene a su cargo una planta total de 160 personas, el reto de mantener a Kellogg como la compañía de cereales líder del mercado colombiano y el compromiso moral de transmitir mediante hechos la filosofía de “integridad y respeto” propuesta por W. K. Kellogg hace más de una centuria.
Los líderes en Kellogg
“En Kellogg queremos resultados, pero tenemos claro que el líder no es el que alcanza las metas pasando por encima de quien se cruza en su camino”..., “valoramos al líder que alcanza los resultados y al mismo tiempo desarrolla el talento de las personas que hacen parte de su grupo”. “Y es así como aplicamos nuestro Modelo de desarrollo de líderes. Éste educa a las cabezas de cada equipo para que trabajen en el crecimiento de su grupo, destaca los resultados pero cuestiona si energizas al equipo, si lo organizas para ganar, si crecen al lado tuyo, si eres un buen coach”. De ahí se desprende el que los líderes en Kellogg posean valores fuertemente arraigados y representen calidad en todos los sentidos... Cuando un líder depende en gran parte de su título para que las cosas pasen, la calidad del líder entra en cuestión. Por eso el líder que al terminar un proceso deja un equipo desgastado, sin banca y desmotivado, no tiene las cualidades que buscamos”.
Los valores como bienes para crear valor
“El premio que nos enorgullece recibir y que constituye una de las posesiones invaluables de la compañía, es el reconocimiento internacional que se nos hace año tras año por ser una empresa con buena reputación y buenas prácticas”. Vale la pena señalar que detrás de este reconocimiento se observa un compromiso colectivo. Y es que, para citar solo un ejemplo, dentro de las prácticas introductorias para nuevos empleados, dos días se dedican a una inmersión en el conocimiento y la aplicación de los K ValuesTM; Alberto Raich me muestra los suyos escritos clara y brevemente sobre una tarjeta laminada que carga consigo y reitera que los valores están ahí para acompañar a cada empleado y para ser usados. “Cada año por ejemplo, en todo el mundo los empleados participamos en el K. Value Award, en el que además de discutir sobre cómo los hemos puesto en práctica, y cómo los podemos usar consistentemente, destacamos a las personas de la organización que en su actividad resultan ser exponentes de uno o varios de ellos.
Sobre la evidente ausencia de valores que se convierte en tendencia mundial, Alberto Raich se pregunta: “¿Dónde está la ética? Es urgente reiterar en la educación que ofrecemos a nuestros hijos, y que se ofrece a la sociedad en general que ‘no todo es negociable’, ‘moral y ética no se negocian’”…, “yo lo tengo claro, es cuestión de principios, el señor W. K. Kellogg lo tenía claro, por eso para esta compañía la educación en los valores hace parte del entrenamiento de nuestra gente a nivel global”.
Ante la pregunta que se le plantea a Raich sobre cuál sería el aspecto del modelo Kellogg que hipotéticamente él aplicaría en la sociedad, el ingeniero advierte: “Yo sembraría en los jóvenes una semilla para que surgieran de ellos valores como la integridad, el respeto y la humildad para aprender”. “Integridad y respeto poseen un contenido ético muy grande. Nosotros lo inculcamos en nuestros ejecutivos. Cualquier decisión de mercado dirigida a nuestro consumidor, a nuestros clientes y a los entes gubernamentales solo puede ser transparente. No nos gusta jugar en la parte turbia”.
Refiriéndose a uno de los casos de corrupción más sonados en Colombia durante el 2011, Alberto parafrasea el argumento esgrimido por uno de los involucrados con indignación, mientras se refiere a la necesidad urgente que tiene la sociedad de rescatar sus valores: “Que se diga que en la naturaleza humana está presente el ser corrupto es completamente equivocado, los valores hacen parte de la integridad de las personas y es decisión de cada uno de nosotros ser consecuente con ellos” .
Humildad para aprender
“Percibo que las nuevas generaciones creen que no tienen nada que aprender de las generaciones anteriores, y están convencidas de que por tener el control sobre las nuevas tecnologías, tienen control sobre todo lo demás. Existen conocimientos esenciales para el desarrollo humano, la experiencia no necesariamente puede ser reemplazada por la tecnología.
“Toda persona, más allá de su posición y su cultura, tiene algo que enseñarnos... La humildad tiene que ver con entender que el otro también tiene un punto de vista, un conocimiento que alimenta el nuestro”... “Algunos ejecutivos carecían o no han estado de acuerdo en adoptar este valor y lamentablemente no encuentran el camino para crecer en nuestra compañía. En parte, quienes educamos somos responsables de esta falta, pues por alguna extraña razón sentimos por ejemplo que educar a nuestros hijos alrededor de humildad para aprender y para escuchar, no los hará exitosos y encaminamos nuestros esfuerzos para enseñarlos a ser agresivos, a pasar por encima de los demás, esas son costumbres que debemos ayudar a cambiar en todo nivel”.
La corresponsabilidad
Entre los empleados de Kellogg a Alberto Raich se le reconoce una gran capacidad para comunicar. Él la atribuye a su general tendencia de integrar la corresponsabilidad a sus explicaciones como una condición para comunicarse con todos los empleados de la multinacional: “Entender que cuando todos hacemos parte de una empresa estamos jugando en el mismo equipo, puede parecer obvio pero hace falta trabajarlo, exponerlo, transmitirlo y motivar su uso; es común que nos encontremos con empleados que hacen un trabajo excelente como individuos pero que se olvidan de alinearse con el equipo para obtener resultados”…
“Consistentemente trabajamos en que nuestro grupo entienda el negocio de forma holística, así pueden entender lo que significa estar desalineado; es sencillo: Si el que hace publicidad entiende sobre capital de trabajo, será más consciente de las repercusiones que tendrá el negociar mal la forma de pago de la producción del comercial en el que está trabajando”… “La corresponsabilidad es la que permite a los individuos y a las empresas cuestionarse y comprometerse, la responsabilidad con nosotros y nuestras familias, la responsabilidad social, la responsabilidad con el medio ambiente, expresan el sentido de corresponsabilidad que se tiene”.
las Acciones de Kellogg
La sociedad, el mercado, el lugar de trabajo, el medio ambiente y la comunidad son para Kellogg pilares alrededor de los cuales desarrolla diferentes acciones que se cimentan en las prácticas y valores descritos anteriormente.
Como ejemplo del desarrollo que estas iniciativas pueden alcanzar, citaré el trabajo emprendido en la comunidad empezando en 1930, año en el que Nació la Fundación Kellogg. Desde ese tiempo a esta parte un poco más de 20% de todos los dividendos de Kellogg’s en el mundo son destinados a esta fundación para su desarrollo filantrópico. Durante 2010 Kellogg aportó más de 130 millones de dólares a su fondo. Y hoy es considerada una de las 20 fundaciones más grandes del mundo, en total más de $5.5 billones de dólares han sido usados para “ayudar a las personas a que se ayuden a sí mismas”, enfocando sus esfuerzos en la creación de ambientes adecuados para que la niñez vulnerable en diferentes partes del mundo se sienta protegida, alimentada y estimulada para salir adelante.
Kellogg en colombia
Adicionalmente, Kellogg en Colombia viene involucrándose con iniciativas locales. “Creemos que tenemos que dejar una huella en los lugares en donde tenemos negocios, por lo tanto también apoyamos causas o programas en los que consideramos podemos impactar de forma permanente”… “Tenemos la filosofía de que si existen expertos en hacer funcionar programas que impacten al mayor número de personas, nos debemos unir a ellos para aportar. En ese orden de ideas y como somos una compañía de alimentos nos hemos sumado como benefactores al Banco Arquidiocesano de Alimentos, una institución que se encarga de proveer alimentos a 700 entidades de Bogotá que atienden población vulnerable con necesidades primarias alimentarias, de esa forma los productos que enviamos complementan la nutrición de niños desfavorecidos, adolescentes con problemas, y adultos mayores”.
el compromiso es de todos
“Estamos vinculados también a Dividendo por Colombia, con esta Fundación ponemos en acción la corresponsabilidad, ya que el programa funciona con la acción de todos los que somos empleados Kellogg pues hemos sido invitados a entregar una donación voluntaria en dinero para apoyar la educación de niños de escasos recursos”. Con la premisa “Ayudar a estudiar a un niño es ayudarlo para siempre” la compañía aporta un monto igual al donado por cada empleado. “Es un programa que exige compromiso, continuidad y dosis periódicas de emprendimiento para mantener en crecimiento el monto de los aportes”. Recientemente la Fundación reconoció el compromiso de los empleados de Kellogg sumados a esta iniciativa, entre los que se destacó el ejemplo de algunos de ellos que tenían 12 años continuos de ofrecer su donativo.
El aporte y compromiso de los empleados Kellogg es el reflejo de los valores que logra desarrollar la empresa entre sus empleados, así lo demostró el premio que fue otorgado a la compañía en 2010 “Spirit of America” de parte de la organización American Way, el cual exaltó el compromiso global para el fortalecimiento de las comunidades a través de la filantropía empresarial, inversión en la comunidad y el voluntariado.
