El reciente congreso de la publicidad en Colombia rompió los paradigmas que tienden a adormilar los eventos que se hacen periódicamente en los gremios. Sí, la historia no se partió en dos y la publicidad en nuestro país sigue su curso, pero lo que se vivió en Cartagena marcó para muchos las páginas de los nuevos referentes. Por Fernando Martelo, consultor, director académico del XVI Congreso Colombiano de Comunicaciones Publicitarias.
El vicepresidente creativo de una agencia de publicidad me escribió el siguiente mensaje de texto “estoy en una reunión en la agencia y ya han citado varias veces varias ideas expuestas en el congreso...”. Este mensaje me parece importante porque enuncia perfectamente el alcance que se propuso la junta directiva y los organizadores del XVI Congreso Colombiano de Comunicaciones Publicitarias: crear un ambiente rico en estímulos y temas que influyera en las actitudes de los principales actores del mundo del mercadeo, la comunicación y la publicidad desde el mismo día que este congreso empezara y que se tradujera en un nuevo ambiente de trabajo cuando los participantes regresaran a sus labores. En una frase, superamos el síndrome de la cenicienta.
para viajar al paso de la sociedad actual
Si tomamos como ejemplo la presentación de Juan Carlos Ortiz notamos enseguida que tenía toda la carga para romper moldes, en este caso el paradigma de los 360 grados y reemplazarlo por uno de sólo 6, y a continuación expuso el modelo de los seis grados de separación inspirado en el poder del ser humano como medio de comunicación y en el comportamiento de los animales sociales. Y es que precisamente de eso se trataba el congreso, de romper los paradigmas; paradigmas que se crean para ser reemplazados por otros nuevos que se convierten entonces en referentes de la actividad publicitaria. Hasta que se rompen. Y ese ciclo nos impone un ritmo que nuestra industria tiene que seguir porque es el movimiento de las sociedades de hoy.
En la misma línea , el doctor A. K. Pradeep generó un gran interés al mostrarnos una manera más precisa de estudiar al consumidor desde las mismas neuronas; Aregger e Ibarra derribaron la actitud prepotente de algunos publicitarios y la inseguridad que lleva a otros a utilizar la investigación sólo para protegerse, y Welch cuestionó por qué seguimos viendo a los adolescentes con el mismo prisma con el cual nos vemos como adultos. En la conferencia de clausura Fernando Bellotti nos dio una pista para sacar provecho de la complejidad en la que nos desenvolvemos: conozca y utilice la manera de operar del pensamiento infantil a la hora de crear.
Y así, cada protagonista del negocio aportó su gota de nitroglicerina disruptiva al temario académico del congreso. Hasta el mismo Presidente de la República propuso una nueva manera de interacción entre los ciudadanos y el gobierno, y aprovechó el momento para lanzar un nuevo producto (con show de luces, video y máquinas de humo blanco).
El tema del congreso, “el pueblo tiene el poder”, con su ironía y paradoja invitó a darles una vuelta a las tuercas cerebrales de cada uno de los participantes. El término pueblo tomó un significado muy especial por referirse al protagonismo de toda la población en el escenario de las marcas del siglo XXI, este que será recordado como el siglo de la inclusión. Sin embargo Amnon Levav nos enfrentó a la realidad al hacernos tomar conciencia de que todos estamos o hemos estado en algún momento en la base de la pirámide, así sea solamente como habitantes de un país que no pasa del estrato 3, y subrayó de paso cómo la colombiana es una sociedad obsesionada con los estratos.
En otra dimensión los foros, paneles y conversatorios se dieron a la tarea de ampliar el espectro de ángulos y visiones para dar paso a la discusión de distintas posiciones por los verdaderos protagonistas, tanto internacionales como locales, que son los que sufren en carne propia las nuevas realidades y tienen la autoridad para proponer las soluciones e innovaciones que se verán y se sentirán por todos los medios. Luis Fernando Santos nos hizo una sinopsis del estado de la industria de la comunicación en el país y las múltiples preguntas que tendrán que responderse en los próximos dos años, la cual fue un oportuno complemento a la magistral conferencia inaugural de Juan Luis Cebrián. Personajes como Ángela Patricia Janiot enriquecieron los debates, y Simón Velez y Carlos Vives compartieron sus propias experiencias como líderes, empresarios, filántropos, profesionales y creativos con los copresidentes del recién creado Club de la Creatividad Colombiana.
Aportar con eventos de altura internacional
El congreso, entendido como congregación de profesionales, tiene la obligación de reflejar el momento por el que pasa el sector en nuestro país de una forma integral, por eso hizo énfasis además en la realidad de la comunicación digital, las nuevas tecnologías y los grandes cambios que se generan en la forma de hacer negocios. Esto corresponde a la misión que se fijó de hacer un evento a la altura del debate internacional sobre las transformaciones del sector de las comunicaciones y la publicidad, y el rol central que ocupa el consumidor contemporáneo, quien ejerce una presión disruptiva y desafiante sobre cada uno de los actores de este negocio. Hoy ellos se preguntan: ¿Cómo va a concurrir la publicidad entre los nuevos medios y los tradicionales? ¿Cómo se repartirá la torta publicitaria? ¿Cuáles son los retos del futuro frente a las nuevas tecnologías? Definitivamente era muy importante sincronizarlos a todos con las nuevas realidades y liderar la nueva agenda.
Pero como la teoría y la información son de fácil adquisición pero no de fácil asimilación y aplicación, era de vital importancia socializar el conocimiento en un evento de estas características, con el fin de producir un mejoramiento en el ecosistema y obtener el compromiso de todos de “subir la barra” en un oficio tan exigente, cambiante y competitivo. Mauricio Sabogal lo resumió así, “hoy en la industria publicitaria es muy difícil decir que algo es nuevo”.
La industria publicitaria colombiana tiene una gran responsabilidad con el país en términos de aporte al crecimiento de la economía, generación de empleo, mejoramiento de la calidad de vida de las personas y reputación creativa a nivel mundial. El XVI CCCP mostró que en este momento es clave el aprovechamiento del talento creativo que hay en Colombia y que no sólo es posible sino indispensable abrir paso a innovadoras formas de comunicar los beneficios de nuestras marcas.
Nota para los que no asistieron: ir a www.congresodepublicidad.com e ingresar a bitácora de ataque para ver el programa académico y pida prestado el DVD con todas las sesiones que se entrega a cada asistente.