Las prácticas desleales que, además de dañar a consumidores y competidores concretos, perjudican la credibilidad y reputación del conjunto de la actividad publicitaria, exigen que anunciantes, agencias y medios asuman compromisos de responsabilidad mediante la autorregulación publicitaria. El caso de Autocontrol en España nos actualiza sobre el tema. Por José Domingo Gómez Castallo, director general de AUTOCONTROL (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial).

La autorregulación podría definirse como el compromiso de responsabilidad social de la industria publicitaria, que se manifiesta en el cumplimiento de determinados principios y normas deontológicas. El objetivo perseguido es que la actividad publicitaria se realice de forma legal, honesta y leal en beneficio de los consumidores, de los competidores y del mercado. También se convierte en la mejor manera de defender la libertad de comunicación comercial frente a regulaciones desproporcionadas, al ofrecer responsabilidad a cambio de libertad.

Para ello, existen en todos los países de la Unión Europea organismos de autorregulación publicitaria encargados de gestionar dichos sistemas. Mediante la autorregulación, los consumidores pueden beneficiarse de un procedimiento rápido, eficaz y gratuito para reclamar contra anuncios publicitarios ilícitos y las empresas encuentran un cauce para dirimir las controversias que afectan a la lealtad en la competencia. Asimismo proporcionan instrumentos de prevención que facilitan y refuerzan el efectivo cumplimiento de las exigencias legales y éticas aplicables en cada caso. Cuando acreditan su eficacia, los sistemas de autorregulación vienen gozando de un considerable y creciente reconocimiento tanto por parte de los consumidores como por parte de los legisladores europeos y nacionales. Este fomento y respaldo de la autorregulación se ha visto significativamente fortalecido en España tras la aprobación de la Ley de Competencia Desleal.

En España, el organismo que ha asumido la gestión de la autorregulación publicitaria es la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL). Constituida en 1995, es una asociación sin ánimo de lucro, compuesta por los principales anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación y asociaciones profesionales relacionados con la actividad publicitaria en España. Su actuación alcanza a sus 330 miembros directos y 3.000 indirectos, que están vinculados aproximadamente con 70% de la inversión publicitaria española.

Desde sus inicios, AUTOCONTROL gestiona el sistema de autorregulación de la comunicación comercial sobre la base de tres instrumentos principales: un Código de Conducta, un órgano independiente (el jurado de AUTOCONTROL) que se encarga de resolver las controversias y reclamaciones, y un Gabinete Técnico (de profesionales que trabajan en exclusiva para la asociación) que presta asesoramiento previo a la difusión del anuncio a través del servicio de Consulta Previa (Copy Advice).

El Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL, basado en el Código de la Internacional Chamber of Commerce, es de obligado cumplimiento para las empresas adheridas a la asociación. Además, AUTOCONTROL se ocupa de la aplicación de 16 códigos de diferentes asociaciones empresariales sectoriales (televisiones, jugueteros, bebidas alcohólicas, medicamentos, videojuegos, alimentos dirigidos a niños, etc.).

El sistema de autorregulación publicitaria creado por AUTOCONTROL se ha convertido en el mecanismo preferente de resolución de controversias publicitarias en nuestro país, por encima de los Tribunales de Justicia. Desde su creación, hasta el 1o de enero de 2010, AUTOCONTROL ha  tramitado más de 2.230 casos, en 15 días en promedio. Debemos destacar que el sistema de resolución de controversias de AUTOCONTROL es el único organismo privado español que ha sido reconocido por la Comisión Europea por cumplir los requisitos y principios de independencia, transparencia, contradicción, eficacia, legalidad, libertad de elección y derecho de representación por parte del consumidor, establecidos en la Recomendación 98/257/CE. De esta forma, AUTOCONTROL fue incorporada en el año 2000 a la Red EJE (Red Extra-judicial Europea) de la Comisión.

Por otra parte, el servicio de consulta previa (Copy Advice), creado en el 2001, se ha convertido en una herramienta esencial que ha contribuido a reducir el riesgo de incumplimiento de las normas que regulan la publicidad. Se trata de un servicio de asesoramiento no vinculante sobre la corrección legal y ética de un proyecto de campaña o anuncio, antes de su difusión al público. Se emite en un plazo máximo de 72 horas. Desde su puesta en marcha, el gabinete técnico de AUTOCONTROL ha atendido más de 40.000 consultas.

AUTOCONTROL ha sido muy activa en relación con la publicidad interactiva, participando en la creación de CONFIANZA ONLINE, conjuntamente con AECEM (Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional); su objetivo principal es aumentar la confianza de los consumidores en los nuevos medios interactivos, gracias al compromiso de responsabilidad aportado por las empresas que lucen su sello de Confianza y se someten a los procedimientos de resolución de controversias del sistema (el jurado de AUTOCONTROL, si se refieren a publicidad).

Además, AUTOCONTROL es una de las entidades acreditadas por Red.es (organismo destinado por el gobierno para la administración de dominios “.es”), para la resolución extrajudicial de conflictos sobre nombres de dominio “.es”.

No podemos dejar de reseñar el trabajo realizado juntamente con la Administración para el fomento de la autorregulación publicitaria, suscribiendo diferentes convenios con la misma. En la actualidad AUTOCONTROL tiene suscritos 15 convenios de cooperación con diferentes organismos de la Administración Española (Autoridad Audiovisual, Instituto de Consumo, Ministerio de Igualdad, Secretaría de Estado para la Sociedad de la Información, Secretaría de Estado de Medio Ambiente, Agencia de Seguridad Alimentaria, etc.).

La autorregulación publicitaria, ese compromiso de responsabilidad, es desde luego un derecho de la industria, además de rentable para el sector de la publicidad.