Tras una década de deliberaciones, finalmente, en mayo, la Organización Mundial de la Salud (OMS) adoptó un conjunto de recomendaciones para el marketing de alimentos dirigidos a niños. Estas recomendaciones constituyen una guía para los 193 Estados miembros de las Naciones Unidas. Y ofrecen un menú a la carta de opciones en materia de políticas; dependerá de cada gobierno implementarlas si se adecuan a sus contextos nacionales. Por Stephan Loerke, director general, WFA, Federación Mundial de Anunciantes.
La Organización Mundial de la Salud defiende "una serie de enfoques" que señalan que "la regulación establecida por la ley es una y la autorregulación dirigida por la industria es otra", y "pueden ser independientes de la regulación gubernamental".
Ésta es una desviación significativa con respecto a la retórica previa de la OMS. En la Cumbre Global de Publicidad auspiciada por la WFA en el año 2004, Cathere Le Galès-Camus, ex directora general Adjunta para la Salud y Enfermedades No Comunicables, indicó inequívocamente que la autorregulación no había funcionado en el pasado y no era percibida por la OMS como una opción política legítima.
En los últimos seis años la industria se las ha arreglado para cambiar en forma considerable las percepciones con respecto a los beneficios potenciales de la autorregulación efectiva. Éste no es un logro menor y podemos achacárselo a tres factores predominantes: compromiso significativo, desarrollo de una visión de responsabilidad y datos independientes para demostrar los resultados de lo que se ejecutaba.
Definición de responsabilidades
En el año 2008, la International Food and Beverage Alliance (Alianza Internacional de Alimentos y Bebidas, IFBA), en representación de los fabricantes de alimentos más grandes del mundo, envió una comunicación al director general de la OMS, Doctor Chan, con cinco compromisos para ser cumplidos en los próximos cinco años. Uno de estos tenía que ver con las comunicaciones sobre el marketing de alimentos dirigido a los niños.
Desde un punto de vista crítico, esto abrió un diálogo directo con la OMS a partir de entregas tangibles. En forma paralela, la OMS formuló una visión integral para un marketing de alimentos y bebidas responsable. Esta guía presenta las responsabilidades de la industria en cuanto al marketing de alimentos y los niños.
La Guía se basa en dos pilares fundamentales: cambiar la "naturaleza" y "balance" (o "poder" y "exposición", para utilizar la terminología de la OMS) de la publicidad de alimentos dirigida a los niños. En otras palabras, "cómo" hace publicidad usted (las técnicas de marketing que emplea) y a qué le hace publicidad (el producto en sí). La IFBA y la WFA se han comprometido a implementar esta visión a escala global. El rápido desarrollo de programas de compromiso alrededor del mundo –factor crítico para cambiar los tipos de productos comercializados a los niños– es testimonio de este compromiso.
Monitoreo para crear confianza
La salud de los niños es un tema altamente sensible y, además, logra votos políticos. Los activistas han ganado corazones y mentes con éxito en el ámbito mundial con titulares sensacionalistas que sugieren que las compañías ponen las ganancias por encima de la salud de los jóvenes. La confianza en la industria es escasa. Está muy bien decir que nos autorregulamos, pero ¿realmente marcan la diferencia los compromisos de la industria?
Los datos independientes de terceros confiables demuestran que sí lo hacen.
El Compromiso de la Unión Europea (EU Pledge), un compromiso de los once fabricantes de alimentos más importantes, marcó una diferencia real en lo que respecta a los tipos de alimentos publicitados a los niños de la Unión Europea comparando los años 2005 a 2009/2010.
Estas compañías han reducido la publicidad de todos sus productos en 61% en los programas infantiles europeos y 30% en todos los programas de todos los canales en todos los horarios.
Los programas dirigidos a los niños experimentaron una caída de 93% en la publicidad de los productos que no cumplían con los criterios nutricionales de las compañías y una caída de 56% en la publicidad de estos productos en forma general. Estas cifras resultan significativas, aunque lo más importante es que son independientes e irrefutables.
Cambio global
El EU Pledge se ha convertido en la guía para los compromisos de las compañías miembros de IFBA en el mundo. Por lo tanto esperamos que la misma tendencia sea replicada en todos los países. Será indispensable que la IFBA y la WFA –y sus socios de la industria a nivel mundial– demuestren que los compromisos de las compañías tienen un impacto real y tangible.
La autorregulación ha demostrado que puede ser útil para responder a los objetivos políticos de las recomendaciones, es decir, cambiando cómo y qué alimentos son promocionados a los niños. Resulta crítico que el éxito sea medido sólo a partir de estos indicadores. Existe consenso en torno a que la obesidad es un tema altamente complejo y que depende de múltiples factores. El marketing sí tiene efecto en la elección de los alimentos. Por supuesto que lo tiene. Sin embargo, toda la evidencia ha demostrado que es un solo factor, relativamente pequeño, entre una red compleja de determinantes (ver a continuación).
La industria es parte de la solución pero no constituye todo el problema
Nosotros sólo podemos ser una de las causas del sobrepeso y la obesidad. Sin embargo, mientras las cinturas crezcan, particularmente en los países en vías de desarrollo, la presión seguirá puesta en la industria de los alimentos para que ésta colabore con los legisladores, explique e implemente nuestra visión de responsabilidad y proporcione datos independientes para demostrar qué estamos entregando.
Apoyo estadounidense
Las recomendaciones de la OMS fueron cumplidas con el apoyo de la cirujana general estadounidense Regina Benjamin: "[Ellos] deberían desempeñar un papel importante en lo que respecta a ayudar a los Estados miembros a promover patrones de alimentación más saludables como parte de sus esfuerzos por reducir la creciente epidemia de obesidad infantil", sostuvo. "Ésta una prioridad de la administración de Obama, y en especial de la Primera Dama, que ha sensibilizado a la gente en torno a la obesidad infantil y a la importancia de tener hábitos alimentarios saludables". En mayo, precisamente, hizo público un plan de 70 puntos para reducir la obesidad infantil en menos de una generación. Incluye una invitación al marketing de alimentos más saludables, pero no llegará a recomendar una medida regulatoria. No obstante, todas las opciones políticas siguen sobre el tapete.
Podría ser que la economía más grande del mundo, y la de la cintura más ancha también, siente un precedente que otros encontrarán difícil no seguir.
