La radio viene conquistando audiencias masivas importantes, por el destacado servicio a las comunidades urbanas y rurales dentro y fuera del país, su excelente performance tecnológico, su desarrollo periodístico y la difusión de campañas de proyección social. Por Héctor Londoño Libreros, ex vicepresidente de Leo Burnett Colombiana.

Quién no ha escuchado estas expresiones en la vida cotidiana: “¿Dónde se escuchó la noticia?”. “¿En qué programa radial salió la información acerca de la obesidad?”. “¿Qué emisora difundió la entrevista al Presidente el día de ayer?”. “¿En cuál emisora de la cadena… se transmitió la promoción ‘pague 2 lleve 3’ de los almacenes…?”. Bajo este enfoque, la radio ha venido estimulando diariamente su credibilidad basada en un buen servicio a la audiencia y con la vasta preparación de sus periodistas y comentaristas en todos los campos de la noticia y el entretenimiento. Muy importante la gran habilidad empresarial de sus directores, artífices de su desarrollo, los avances de la tecnología y la buena creatividad en la oferta de los productos radiales. El oyente se sorprende cada día por la rapidez para encontrar solución a sus expectativas y necesidades en todos los campos de la comunicación y el servicio.

Los nuevos acontecimientos que ocurren a diario le han permitido a la radio ofrecer una programación que se sale de los formatos tradicionales, con la aparición permanente de transmisiones que se acomodan al ritmo de los grandes sucesos mundiales. Por ejemplo, en los casos desafortunados recientes de los terremotos de Haití y de nuestro hermano país Chile, a las  pocas horas de ocurridos ya teníamos un periodista de las cadenas RCN y Caracol entregando resúmenes al instante de estos dolorosos hechos.

En las convenciones de política internacional, de negocios, en los grandes sucesos deportivos, musicales, de teatro y en todo acontecimiento de renombre nacional o internacional siempre se encuentra un periodista especializado que no sólo transmite con lujo de detalles sino que entrega la noticia con amplio dominio de los temas.

Esta especialización, paralela al gran empeño competitivo por las audiencias, ha llevado la radio a la vanguardia de los grandes acontecimientos de la vida de los pueblos, ofreciendo niveles récords de audiencia.

En el campo de las entrevistas, el oyente es el más beneficiado con la abundancia de conocimientos y experiencias que se derivan de estas transmisiones, en asocio con el profesionalismo de sus protagonistas.

En el acontecer político, la mayoría de las empresas radiales están manejando con objetividad y transparencia el enfoque y resultado de los contenidos y las campañas que le permiten a la audiencia un conocimiento claro del perfil de los personajes que se disputan el discurrir de los sucesos electorales del presente año.

Los medios audiovisuales y gráficos cumplen también un papel protagónico para una difusión integral de estos eventos, con un gran despliegue de imagen y contenido que convierten el suceso en algo memorable para la audiencia.

Estos desarrollos radiales estimulan la imaginación y crean sensaciones gratificantes a través de la reacción y el comentario  que se integra con la expectativa del oyente.
Todo este gran desempeño del medio se acomoda bastante bien a la conocida expresión del crítico Francesc Petit: “El mejor amigo del hombre no es el perro; es la radio”.

La convergencia de medios y las alianzas que hoy forman parte de los planes  estratégicos de las cadenas radiales eran impensables hacia 1934; basta releer la Historia de la radio en Colombia escrita por el Investigador Reynaldo Pareja, para desempolvar aquella historia en la que  el periódico El Tiempo usa sus influencias políticas para que se expida el Decreto 627, mediante el cual se les prohibía  a las emisoras leer las noticias publicadas por los periódicos.

El desarrollo social y su vigencia futura
Se sorprende uno ante el gran avance del medio con ayudas en tecnología de punta, particularmente a través de Internet que hoy no deja de cubrir ningún rincón del planeta.
En los avances científicos, la radio lidera con su credibilidad a través de entrevistas especializadas a gran distancia los eventos que suceden a diario, con los beneficios culturales que le aportan a la audiencia.

En el panorama social y humanitario cuántas estupendas campañas han cumplido su cometido con la iniciativa radial, que ha llevado soluciones a muchas necesidades apremiantes de los oyentes: la obtención de medicinas de difícil acceso y alto costo para pacientes en etapa terminal; la consecución de sillas de ruedas; computadores para la dotación de escuelas de bajos recursos y ubicadas en regiones apartadas; el reencuentro de familias desplazadas debido al conflicto social, y muchas campañas humanitarias que al encontrar solución engrandecen el éxito de sus logros periodísticos y hacen de la radio el medio que con su influencia mejora cada día la calidad de vida de una población marginada  y de los más bajos recursos en el país.
En resumen, la radio avanza a pasos agigantados con la ayuda de la globalización y la tecnología, ante todo con el aporte del talento periodístico que abunda en este país y la iniciativa radial tan exitosa en Colombia y Latinoamérica.

Mercadeo social
La preocupación de la radio por el bienestar de los colombianos llevó a Caracol y RCN, como principales protagonistas de esta industria, a incursionar con éxito en el Mercadeo Social, mediante un esfuerzo mancomunado con la empresa privada y algunos entes del Estado. De esta forma se han desarrollado excelentes campañas con resultados concretos en áreas muy sensibles, entre otras las siguientes: la salud, principalmente para sectores deprimidos; el maltrato infantil como un problema de serias repercusiones en la vida nacional; educación, fomento de los valores ciudadanos, seguridad y otras de gran trascendencia. Recientemente RCN radio dio comienzo al “Concurso Nacional del Cuento” en su 3ª versión, con la participación de niños, jóvenes y docentes que vienen tomando parte en este tipo de disciplinas escolares.

El posicionamiento de las marcas
En este campo la radio ha cumplido desde tiempo atrás una misión formidable en el posicionamiento de marcas, productos, servicios, en los procesos de mercado nacional e internacional. Marcas como Coca-Cola, Postobón, Davivienda, Avianca, Almacenes Éxito, Bancolombia, Banco de Bogotá, Banco Popular, Bavaria, Nacional de Chocolates, Ecopetrol y muchas más han consolidado sus marcas y mercados con el apoyo de este medio. En el lanzamiento de productos y servicios la radio ayuda a introducir rápidamente conceptos con el buen uso de los recursos del medio. Decimos el buen uso, por cuanto la radio ofrece una gran variedad y posibilidad de alternativas de bajo costo para lograr un rápido posicionamiento de una marca con muy buen manejo creativo del medio, desarrollado con originalidad y audacia. No observar estas recomendaciones puede llevar a un desaprovechamiento de los recursos y a una posible pérdida de dinero.
Varias de las marcas que se mencionan y otras que ya desaparecieron en el  pasado, lograron un rápido incremento de sus mercados con el gran apoyo inicial de la “radionovela” que, por más de treinta años, consolidó el medio en los países de habla hispana.

Cuando se diseña una estrategia original en radio no necesariamente se requiere acudir a un gran presupuesto, pues la cuantía del mismo depende también de otras variables de mercadeo como ayudas promocionales, acciones de muestreo, degustaciones, las cuales necesitan involucrar no sólo el área comercial de la empresa radial participante en la pauta sino la gente de mercadeo y promoción del anunciante, en una acción conjunta que busque llamar la atención del consumidor y afianzar la fidelidad del oyente.

La importancia de la radio en armonía con otros medios
La difusión de valores de una marca es un aspecto de vital importancia en la estrategia de comunicación de la empresa. Hoy en día es fácil entender que la tecnología facilita la fabricación de productos similares en una categoría, que  a veces hace difícil lograr un valor diferenciador en cada marca. También es evidente que el consumidor no es capaz de retener tanta información de todos los productos que compiten dentro de un mismo “nicho de mercado” si no se mantiene una presencia permanente de la marca y su concepto. En este aspecto la radio es muy rica en opciones de pauta y negociación de fácil ejecución.

Veamos la siguiente reflexión:
En TV, los mensajes confluyen casi en los mismos cortes de los mismos programas que ofrecen los mejores índices de audiencia, cuando usualmente se selecciona la programación por rankings de sintonía y muy poco por perfiles de audiencia para ampliar cobertura. En prensa, la publicidad se concentra particularmente en los diarios de mayor cubrimiento y circulación y los mensajes deben diferenciarse en unas pocas páginas que acaparan la atención del lector.

En revistas, aquellas  que concentran la mayor difusión en el mercado, aunque la permanencia y el registro del color le dan un valor relevante al mensaje, son pocas las  que compiten con eficacia en una categoría de negocio, lo cual hace más difícil la diferenciación de un concepto de producto o servicio.

La radio ofrece una gran variedad de opciones dentro de una o más cadenas radiales que le dan al producto no sólo un perfil particular de audiencia, orientada por profesionales especializados, sino coberturas nacionales, regionales o internacionales que maximizan la rentabilidad de la inversión. Al oyente le gusta escuchar una voz colombiana desde el exterior que opina sobre una temática particular, personaje o campaña social y se constituye así en un valor agregado con positivas repercusiones para la marca.

Paralelo al desarrollo de los medios masivos están surgiendo con éxito los medios no tradicionales, entre ellos la Internet, que seguirán conquistando audiencias cualitativas de gran valor, aunque están lejos de representar coberturas masivas importantes.

El periodismo intrépido de la radio
Particularmente, las cadenas Caracol y RCN nos sorprenden a diario con servicios noticiosos o transmisiones a veces por demás insólitas por lo arriesgado de su perfil periodístico en el campo de la investigación policial y la denuncia de tantos delitos que ocurren en Colombia y en el mundo.

Esta modalidad de periodismo de opinión, de alto impacto y recordación, le otorga a la radio imagen de servicio y confianza que se traduce en otro beneficio intangible para el anunciante.  

Conclusión: la radio no puede faltar en el “Media Mix”
Todos esos elementos diferenciadores, valores agregados y profesionales talentosos al servicio del medio, constituyen un panorama prometedor para el futuro de las campañas publicitarias, de perfil social y de servicio a los grandes núcleos de la comunidad colombiana y extranjera dentro y fuera del país.