La recolección de datos y la privacidad son temas que están en la mira de diferentes estamentos. No ocuparnos de estos de manera adecuada, tanto técnica como políticamente, significaría no dar forma al entorno futuro de marketing del cual dependerán nuestras marcas cada vez más y en mayor medida. Por Sthepan Loerke, director de la WFA.

“Un potente sistema global de marketing digital, diseñado para enviar mensajes comerciales interactivos personalizados de persuasión adondequiera que estemos, está surgiendo como una de las características que definen la era de Internet”, dice Jeff Chester, uno de los críticos líderes de marketing digital y prominente defensor de la privacidad.

“En el centro del nuevo paisaje de marketing está un sistema de vigilancia comercial que crea amenazas significativas a la privacidad de todos los ciudadanos y consumidores, especialmente niños y adolescentes”. Su blog en el sitio Web Consumers International rápidamente evoca el universo totalitarista orwelliano.

Los grupos de consumidores y las ONG han sido rápidos en aprovechar esto. Señalando el entorno digital menos regulado, critican que las compañías utilicen la segmentación conductual, la publicidad en teléfonos móviles, la publicidad virtual, las redes sociales y los juegos en línea para promocionar los productos a los niños en nuevas formas más “arteras” y “manipuladoras”.

Los debates actuales acerca de la publicidad de alimentos a niños y la publicidad del alcohol han pasado, al igual que la nueva generación, a realizarse en línea. Los problemas de salud pública se mezclan con las inquietudes acerca del tiempo que consumen en la actualidad los niños en línea o su uso de las tecnologías digitales. Agréguese a ello los elementos de combustión como la recolección de datos y la privacidad, especialmente en lo que concierne a los niños, y la industria tiene un gran desafío.

El panorama mundial
Desafío que debemos enfrentar ahora o nos arriesgaremos significativamente a perder muchas de las grandes oportunidades que presenta el marketing digital. Los procesos actuales están en la mira del mundo. Para no ir lejos, el Congreso de Estados Unidos realizó una investigación sobre la segmentación conductual el año pasado y ahora considera el aumento de los poderes normativos de la Comisión Federal de Comercio en este campo. Jon Leibowitz, presidente de la Comisión Federal de Comercio, amontona la presión sobre la industria. Leibowitz declaró: “En términos simples, podría ser la última oportunidad clara para demostrar que la autorregulación puede y podrá proteger eficazmente la privacidad de los consumidores en un mercado en línea dinámico”. Al otro lado de la frontera, el comisionado de privacidad de Canadá ha lanzado una consulta pública sobre las tecnologías emergentes, incluyendo el rastreo en línea, la determinación de perfiles y la segmentación de los consumidores.

También recordamos cómo el año pasado la Unión Europea aprobó una ley que exigirá el consentimiento explícito de los usuarios para recibir cookies, pequeños archivos de texto que se almacenan en las computadoras de los usuarios de Internet para recordar contraseñas, configuraciones de idioma, compras anteriores, visitas a páginas web, etc. Los detalles todavía se están trabajando, pero podría impedir el uso de publicidad segmentada en línea en cierto grado.

Para el presente año, la Unión Europea planea una modificación fundamental de su legislación de protección de datos con un enfoque en los nuevos desafíos impuestos por el marketing y los medios de comunicación digitales. “Pueden estar seguros de que los derechos fundamentales, incluyendo la protección de datos, son la prioridad de mi lista”, dijo Viviane Reding, comisionada europea entrante, durante su audiencia de confirmación con el Parlamento Europeo.

La esencia de la preocupación
Aunque la protección de datos y los problemas de privacidad son el frente de las discusiones actuales, el debate se dirige al mismo corazón del marketing digital. Los medios de comunicación digitales permiten un cambio recibido con agrado del uso de marketing masivo a conversaciones individuales; pero ¿acaso los consumidores saben que se les está analizando en marketing? El marketing segmentado puede ser más relevante y menos intrusivo, pero ¿acaso no influye indebidamente en los consumidores? El marketing puede ofrecer a través de las redes sociales oportunidades para alcanzar y enganchar a nuevos públicos, pero ¿acaso no crea incluso más presión de pares y, potencialmente, pester power?

¿Cómo actuaremos los anunciantes?
Entonces, ¿qué significa todo esto para nosotros? ¿De quién es la tarea de ocuparse de todo esto: los medios de comunicación, anunciantes, proveedores de servicio de Internet, editoriales o entidades normativas? ¿Los anunciantes no deben intervenir o deben enfrentar el problema directamente?

La normatividad de la protección de datos y privacidad en el entorno digital es un problema técnico y complejo que los anunciantes han dejado de lado por mucho tiempo hasta hace poco, propiciando que los medios de comunicación y las compañías de tecnología lleven la delantera. Sin embargo el problema se ha transformado rápidamente de un asunto técnico a una cuestión política espinosa, y la protección de datos y la privacidad son la única punta del iceberg del debate considerando al marketing digital como el todo.

En el centro de este debate está la relación de nuestras marcas con los consumidores. Hace poco, los anunciantes fuimos los que pagamos a una cantidad cada vez mayor de propietarios de medios de comunicación y agencias por el uso de una variedad cada vez mayor de técnicas para comercializar nuestras marcas en los medios digitales. Recientemente y cada vez más, nuestras marcas son las que reciben las críticas cuando las cosas van mal.

La confianza de los consumidores en nuestras marcas está en juego. En primer lugar, como propietarios de marcas necesitamos estudiar y aceptar las diversas facetas del marketing digital que están causando preocupación política. No ocuparnos de estas preocupaciones de manera adecuada, tanto técnica como políticamente, significaría no dar forma al entorno futuro de marketing del cual dependerán nuestras marcas cada vez más en mayor medida.

Asimismo significaría poner en peligro mucho más la credibilidad de nuestros sistemas autorreguladores de publicidad, un área en la que hemos logrado grandes progresos en los últimos años. En términos simples, si no enfrentamos el problema adecuadamente, nos arriesgamos a convertir a la gran promesa digital en un reacción negativa de los consumidores.

En julio de 2009, la WFA y sus asociados promulgaron un grupo de Principios globales para la autorregulación de la publicidad segmentada en línea, luego de la publicación de principios similares en EE. UU. Estos principios establecen la base común sobre la cual los anunciantes a escala mundial buscarían comprometer a sus asociados industriales para desarrollar planes autorregulatorios nacionales. Nos dimos un plazo de un año para lograrlo.

En Europa y en Estados Unidos participamos actualmente en discusiones intensas con nuestros asociados para traducir estos principios en sistemas autorregulatorios eficaces.

Nuestra máxima prioridad es pronunciarnos sobre este compromiso en Europa, Estados Unidos y otras partes. No hacerlo, sólo avivaría las conspiraciones de Gran Hermano y convencería a las entidades normativas sobre la necesidad, quizás con ironía, de la intervención estatal.