Quienes en los medios de comunicación con tal de ganar audiencias recurren a explotaciones temáticas tratadas de tal forma que lesionan a la sociedad, no se pueden olvidar de las repercusiones que éstas tendrán en las marcas de quienes escudados en el rating menosprecian el efecto social que conlleva el patrocinio de estos programas.   Por John Chiswell, publicista.

En su edición de julio de 2009, la revista Semana  nos escandalizó con un artículo indignante intitulado “Porno en familia”, que si bien se dedica prioritariamente a la programación de televisión paga (los canales de suscripción –Telmex, DirecTV, Telefónica, Telecom, EMP/UNE– y los programas “pague por ver”) no exime a nuestros canales abiertos de excesos en su contenido denigrante y ofensivo.
En la Revista ANDA de junio de 1998, en su editorial “Todos somos responsables”, Carlos Delgado, director, advertía: “Con frecuencia algunas programadoras con tal de ganar audiencia, sacrifican a cualquier costo los objetivos sociales y recurren a la explotación de temáticas que por la forma efectista como son tratadas lesionan la audiencia”.

Y reconocía que a los anunciantes les cabía la responsabilidad de “compaginar la consecución de sus fines empresariales y económicos con el bienestar general de la sociedad” y los invitaba a “pensar la inversión publicitaria más allá de la alta rentabilidad económica inmediata, teniendo en cuenta el efecto social que conlleva el hecho de patrocinar programas que inculquen falsos valores a la sociedad y que traten de manera inadecuada temáticas que pueden resultar lesivas para las audiencias”.

Doce años más tarde, estas observaciones cobran aún más vigencia ante la degradación a que han llegado los valores de convivencia social sana, fruto en buena medida de los excesos de promiscuidad sexual, malas costumbres, idioma vulgar, violencia desmedida, perversidad… que penetra 97% de nuestros hogares con la masividad abrumadora de la televisión.
Abunda evidencia de este deterioro en encuestas, editoriales y debates a lo largo de estos años, a pesar de los buenos oficios de la CNTV, los gremios y en particular de RedPapaz, dedicada a la protección de la niñez y la juventud.

Muchos de esos esfuerzos tropiezan con los argumentos de que las programadoras le dan al público lo que éste desea: como se evidencia claramente en los elevados ratings que se logran… y que si bien puede ser válido cuantitativamente, deja mucho que desear en términos de valores de comunidad y familia.
Por otra parte, intentos de mitigar contenidos criticables de la programación muchas veces llegan a ser descalificados por estar en contravía de LA LIBRE EXPRESIÓN, sin mayor contemplación de su impacto sobre un marco respetable y sano de convivencia social.

Sin duda, aparte del medio televisivo en Colombia, hay muchos otros frentes en que habrá que actuar para conservar y promover una sana y respetable vida comunitaria.
Pero en el caso de la ANDA y todos los anunciantes que la integran, se cuenta con la más directa y efectiva oportunidad de influir en programación y contenido, consistente, precisamente, en la selección y radicación de su importante inversión publicitaria en la televisión abierta. Al respecto, es interesante el antecedente que en el citado artículo de Semana 6/7/09 se relata sobre el caso de The Film Zone, canal muy cuestionado por su contenido, en estos términos:
“La programación de adultos tenía un ‘rating’ importante pero no ayudaba al canal en sus ventas publicitarias, por ejemplo, los bancos no querían que se los asociara con esos contenidos.”
En este sentido mucho alienta la lectura de la Misión, Visión y los Valores de muchas de las empresas anunciantes del país, en que todos coinciden en importantes manifestaciones de bien cívico y el propósito de desempeñarse como excelentes ciudadanos corporativos.

Dentro de tal marco sería coherente que la selección de programas en que dichas empresas vehiculizan su publicidad, esté acorde con sus macroobjetivos de convivencia y promoción de los valores de la comunidad… más allá de la inmediatez económica que pueda derivar de los altos ratings, que en el largo plazo resultan contraproducentes.