El mundo está lleno de increíbles ideas hechas realidad que seguramente necesitaron del atrevimiento y del riesgo de unos cuantos que no obstante los resultados de los estudios y una que otra opinión negativa se atrevieron a salirse de la línea. Por Michel Arnau Barba, Grupo DDB Worlwide Colombia.
Las buenas ideas tienen sentido cuando entran en acción, no cuando se quedan en el cajón. Cuántas veces hemos aplazado proyectos por una simple duda, momento en el cual contratamos a los consultores, a los investigadores de mercado, hacemos mil preguntas a todo nuestro equipo y con profundidad a los consumidores, y ponemos en la balanza las actividades de la competencia para tener más seguridad en el proyecto antes de abordarlo. Eso está bien, pero cuántas veces también el resultado de todo este esfuerzo es tirar a la basura una idea que luego vemos plasmada por nuestros competidores, o nos cuestionamos cuando la vemos: “Yo también lo había pensado”, o peor, “¿Por qué no se me ocurrió a mí?”. La duda siempre será un factor presente en todo nuevo proyecto, pero la convicción llega sólo cuando los resultados se dan y eso es impredecible a ciencia cierta. Por tanto, la decisión tiene una dosis importante de atrevimiento. Todas las marcas exitosas conllevan una gran idea que no necesariamente existía en la mente de los consumidores, más bien los sorprende cuando nace y se coloca a su alcance.
No creo que, hace más de cien años, la famosa Coca-Cola haya sido producto de una investigación o de una consultoría profunda como las que hacemos hoy en día. Alguien, en ese mundo análogo, tuvo la fórmula de lo que parecía un jarabe imposible de tomarse si no estaba bien frío, con una distribución compleja y sin la mínima idea de que el producto gustaría en todo el globo; a pesar de este desconocimiento, tuvo el valor de lanzarse al mercado con ese producto. Entonces, lo importante era la idea, el “feeling”, la diferenciación, lo nuevo, lo único en ese entonces. Igual pasa hoy con las comunidades en Internet: nadie podía anticiparse y asegurar el éxito de Facebook, sólo ahora cuando vemos la gigante participación de sus adictos. Alguien tuvo la idea y no preguntó mucho.
Siempre que veo un producto nuevo, reviso su etiqueta para saber quién tuvo el valor de invertir en él, y siempre me produce admiración la empresa que lo promueve. Estoy seguro de que eso mismo les pasa a los consumidores, pues ven en esa marca algo que les interesa, que les llama la atención y que finalmente mejora su vida. El fracaso o acierto de un nuevo producto no depende de una investigación, más bien de la calidad, de la novedad y de la oportunidad. Para nosotros los publicitarios es alucinante e inspirador que nos permitan desarrollar la comunicación de algo que tiene en sí una marcada diferenciación. Como decía nuestro Bill Bernbach: “La magia está en el producto”.
No tengo nada en contra de la investigación. Por el contrario en DDB le damos prioridad al pensamiento estratégico, permanentemente estoy recomendando esos estudios y mirándolos como una herramienta de consulta que orienta las decisiones, pero sí cuestiono, algunas veces, la interpretación de los resultados. ¿Cómo puede ser que en una sesión de grupo tenga más valor un verbating negativo que diez o doce positivos?; todos se detienen ante una respuesta contraria a lo que pensamos y la discusión se concentra en eso. ¿Cómo puede una persona, un consumidor individual, tener más fuerza en la decisión que la experiencia, el conocimiento y la inspiración de un fabricante, de un experto en mercadeo o de un publicista curtido? No puede ser. Si bien en el mundo digital vemos una participación activa de los consumidores con las marcas, no podemos establecer que un pensamiento aislado sea la directriz de toda una comunidad. Hoy en día las nuevas técnicas de investigación cuestionan a las anteriores, “No lo hacíamos correctamente”. “Es necesario introducirnos en la mente del consumidor, en su subconsciente”, “Antes les preguntábamos, hoy nos cuentan la verdad”. Correcto, todo es susceptible de mejorarse, entonces: ¿Qué se nos habrá quedado en el tintero, sin que nunca se haya escrito su historia? La investigación estimula la creación de ideas, nos muestra los riesgos, identifica las oportunidades, pero no es palabra de Dios. Es justo valorar el avance de las investigaciones a partir del análisis psicológico y/o antropológico con las nuevas metodologías, que nos permiten llegar a la verdad, definir esos promedios, esas mayorías y minorías segmentadas. Sin embargo, las tendencias son solo tendencias, todos estamos en ellas, el que se sale de la fila crea una nueva, ahí está el asunto. Me encanta ver a Cloros Ropa Color, el Toyota híbrido, la chocolatina Jet en una paleta de Crem Helado, el videojuego Wii, la cerveza sin alcohol o la que se anuncia solo para mujeres, la permanente dinámica de los productos Alpina y tantos otros que nos sorprenden con su innovación. Muy seguramente las investigaciones con su “New Way” aportarán mucho a la decisión, pero sólo la valentía de una marca hace posible su éxito. Una idea puede cambiar el mundo, sin que éste sepa por qué hasta que sucede.
El que quiera gallina que ponga un huevo o dos.