El poder del rumor ha crecido exponencialmente, la tecnología que hoy se encuentra en manos de los consumidores como Twitter, YouTube, las redes sociales, los blogs y el correo electrónico, es en gran parte responsable de este fenómeno y del empoderamiento del consumidor. En principio, y cuando la comunicación con los clientes se hacía en una sola vía, ignorarlo fue una estrategia, hasta que las compañías observaron sus números y se dieron cuenta de que el rumor puede enterrar un producto o catapultar una marca.
Desde el momento en que la comunicación con el consumidor dejó de ser de una sola vía, y la tecnología se encuentra al alcance de las masas, el consumidor se ha empoderado y ahora él usa el rumor como herramienta para hacer eco de su inconformidad, para hacer saber a otros de sus quejas, para difundir sus malas experiencias o para propagar credos de los que él no está seguro. Pero más allá de esta entendible circunstancia, aunque no aceptada, resulta que empresas con equivocadas prácticas de competencia se camuflan entre los consumidores para librar batallas en contra de sus competidores. Por tanto, entre unos y otros están afectando empresas pequeñas, medianas y grandes y con ellas la economía local o global, de acuerdo con la empresa y con los ciudadanos que de ella dependen.
Cuando surge el rumor
La estrategia que guarda un rumor planeado por un competidor es compleja y el equipo gerencial de nuestra empresa debe tener la capacidad de identificarlo. Pero hoy, la complejidad de la rumorología está dada por el hecho de que cada uno de nuestros usuarios representa un posible generador de buenos y malos rumores. Y es que cuando creamos mentalmente nuestra versión de un suceso no estamos exentos de interpretar, agregar, torcer y alterar un hecho; es la naturaleza humana, la forma en como trabaja nuestro cerebro y más cuando existe inconformidad o cuando en la solitud de nuestro tiempo libre visceralmente producimos una comunicación que transmitimos online.
Es de resaltar que “a la fecha no hay legislación ni estrategia comprobada que detenga los rumores”, según Marco Llinás, panelista, patrocinador del evento, y quien a su vez compartió con los asistentes la estrategia mediante la cual Coca-Cola hace un seguimiento a la “rumorología online”, incluso desde las redes sociales, para así tener la oportunidad de intervenir en las conversaciones y proteger la reputación de la empresa y sus productos. “Para nosotros esta es la forma más directa de enfrentar y aclarar mitos que circulan en la red”.
El ambiente propicio
No se puede negar que la red es hoy una fuente inevitable de opinión y de información. Según cifras recogidas por Juan Carlos Gozzer, ciento por ciento de los periodistas han confirmado que usan Google como fuente de información, es decir que si quienes transmiten la noticia se nutren de esta fuente, cómo no lo han de hacer los ciudadanos corrientes. Y es que así como las marcas se ven expuestas al fenómeno de la manipulación, el rumor y el sabotaje, los medios Offline, hasta ahora intocables, también están sufriendo las consecuencias. Cada vez es más corriente que diarios o canales de información reconocidos por su seriedad y veracidad tengan que salir a ofrecer disculpas por cuenta de información suministrada por bromistas, extremistas y otros tantos istas que saben moverse ágilmente entre Facebook, Twitter, LinkedIn, Youtube, etc., sistemas online que forman parte de un medio en el que no se tiene control de la audiencia.
¿Cómo sobrellevar el rumor?
Reconocer, identificar y estimar el valor del rumor es el primer paso para enfrentarlo.
Acto seguido, según concluyeron los panelistas, se debe hacer uso de la “buena reputación”. Entendiendo que esta no se consigue invirtiendo un monumental presupuesto de la noche a la mañana y que es el resultado obtenido por el desempeño socialmente responsable y el desempeño productivo de la empresa en el transcurso de los años, el cual se manifiesta en las percepciones que tienen sobre la empresa, sus marcas y sus productos los diferentes grupos con los que se ha mantenido una relación.
En tercera instancia se requiere un cambio a la estrategia de respuesta al consumidor, esta no puede continuar siendo reactiva, como hasta ahora se había acostumbrado, más bien debe ser proactiva. Tal cambio implica que desde el momento mismo en que planeamos una estrategia en la que converjan medios online y ofline no debemos conformarnos con trasladar la información del papel a la pantalla. Por citar sólo un ejemplo, la página de nuestra compañía debe contener comunicaciones creativas que inviten a la participación permanente, aplicaciones y menús que inviten a nuestro público a mantenerse en contacto con la marca, a tenerle confianza y a participar en su innovación permanente, de tal forma que recurra a ella antes de dar por cierto un rumor negativo.
¿Cómo capitalizar el rumor?
En gran medida la herramienta responsable de darnos la posibilidad de capitalizar un rumor es denominada por estos días “escucha activa”. Para implementarla, las empresas deben, modificar en primera instancia, sus políticas relacionadas con la protección de la difusión y en segundo lugar atreverse al diálogo. Al mismo tiempo las empresas deben procurar la integración de un grupo de trabajo que además de poseer un vasto conocimiento de la empresa, de sus marcas y sus productos, también debe estar al tanto de sus políticas de comunicación con los medios Ofline y de sus estrategias de comunicación con la comunidad, pero sobre todo deben conocer y saber actuar en los medios online para monitorear lo que en ellos se dice de la empresa y de esta forma saber surfear con experticia con la información en caso de que un rumor así lo requiera. Desarrollar e implementar estrategias que generen diálogo con la comunidad y que ofrezcan información, será otra de las misiones.
Y finalmente es prioritario para este grupo tener la capacidad de ofrecer información pertinente de la empresa y sus marcas o productos más rápido que cualquier otro medio, según lo concluyó Leonardo Rodríguez, editor de El Espectador.com
Resulta interesante al concluir este recuento preguntarse qué tan gigante es la fuerza de ventas de la empresa y qué proporción guarda respecto del equipo integrado por aquellos que escuchan, atienden y responden al consumidor, pues según Javier Méndez, editor de Tecnología de El Tiempo, los esfuerzos se pueden esfumar si no existe un compromiso formal para responderle al consumidor en tiempo real.