Con Internet hasta ahora todo se multiplica exponencialmente, sin embargo la ignorancia que frente a su poder se respira está causando estragos porque aún existen valientes caballeros que lo menosprecian y que incluso no se han dado cuenta de que el consumidor es el nuevo rey y que debemos conectarnos a él. Por Francisco Samper Llinás, presidente Lowe SS/P3

Hace ya muchos años venimos oyendo lo mismo: La Internet cambió la comunicación. La volvió interactiva, de doble vía.  Esto, que para efectos publicitarios y sobre todo de mercadeo tiene una gran trascendencia, ya que nos permite “conocer” la verdad de lo que está pensando el consumidor sobre nuestra marca espontáneamente, sin cuestionarios,  sesiones acartonadas ni moderadores que “interpreten” la opinión, no representa, claro, ninguna novedad. Todos lo sabemos.

Parece, sin embargo, que pensáramos que es lo mismo saber que el hecho existe a aprovechar que existe. Confieso que  hasta hace poco creía que la Internet eran mi correo electrónico, Google, Skype  i-tunes y YouTube. La mayoría de las aplicaciones más “especializadas” me generaban un rechazo instintivo  –creía que Facebook, MySpace, Flicker son para jovencitos “play” o simplemente me parecían ideas inútiles y absurdas:  “¿Twetter? Por Dios, a quién le puede interesar saber qué está haciendo o pensando alguien más en un momento dado…,  ¡quién va a seguir eso!”. Acepto también que aún estoy muy, muy lejos de ser un conocedor y más aún de ser lo que podría llamarse un usuario de la red de verdad. Pero con humildad debo admitir que estoy cambiando mi percepción a pasos agigantados. No por la teoría, sino por las rápidas e impresionantes lecciones que cotidianamente y sin buscarlo ni quererlo estoy recibiendo de la vida.

Para empezar, hace unos meses, estando en Estados Unidos, tenía que concertar un almuerzo con un alto ejecutivo de una compañía bursátil, un hombre de unos 47 años. “Te llamo al celular a ver dónde nos encontramos”, le propuse. Me miró extrañado y como la cosa más obvia del mundo me contestó: “Te aviso por Twetter”. Habría que ver los ojos de incredulidad que abrió cuando, sorprendido, vio mi cara de despiste: “Qué…  ¿no tienes Twetter? ¿En serio? ¿Y cómo te comunicas? Acá sería imposible pensar en no usarlo”…  Unos pocos días antes de escribir esto que usted quizá sigue leyendo, la prensa del mundo entero informa que Juanes anunció por ese medio el nacimiento de su hijo…   a 49.000 “seguidores”. ¡Plop!  Cuántas marcas, reflexiono, dicen todos los días  que quisieran hablar directa y efectivamente con 49.000 consumidores suyos. ¿Habrán pensado alguna vez en cómo usar Twetter?

Unos días después de mi azarosa cita, vi los resultados del pasado Festival de Cannes: sólo deles una mirada. Se los podría dar yo acá, pero ¿por qué no, más bien se toma el trabajo de usar Internet y buscarlos? Ahí están todos, explicados en detalle.

El hecho es que esta versión del Festival, para mi gusto, partió en dos la historia del evento. Mire la cantidad y calidad de premios que obtuvieron las campañas que utilizaron las “redes sociales” como uno de sus principales medios. Empezando por la de “Obama for President”, que más elocuente no podía ser y por eso fue merecidamente tan premiada. Pero siguiendo también, entre otras, por campañas tan exitosas como la de Burger King en Facebook, que partió de un “insight” muy poderoso con respecto al uso de esta propia herramienta: la gente acumula nombres de “contactos” más por competencia con los demás, por sentirse populares, que porque realmente le importen todas esas personas. Para demostrar que una Whoper es irresistible, ¿por qué no proponer que por cada diez contactos borrados de su página yo le doy  una de mis hamburguesas? Vea los resultados, son impresionantes, incluyendo el hecho de que la propia Facebook decidió cancelar la página, temerosa de la deserción que le estaba generando.

Viendo esos ejemplos, queda claro que hay un nuevo consumidor hoy. No es carreta. La Internet no marcó un adelanto tecnológico: comenzó una nueva era. La era en la que el consumidor es rey. En la que es universal. En la que cada persona puede ser un mundo completo, autónomo, independiente, autosuficiente. Y sin embargo, al mismo tiempo e irónicamente, la era en la que hay un mayor espíritu de “comunidad” que nunca antes en la historia del mundo. La gente se conecta con ideales, con principios, con iniciativas, con tendencias. Y por supuesto, con marcas. Hay quienes lo han entendido y lo están aprovechando, con mucho éxito.  ¿Por qué? Porque han sabido “leer” la velocidad a la que está cambiando el mundo y el impacto que eso tiene sobre las “comunidades” y los comportamientos. El consumidor está “empoderado” y ese es el juego de hoy. La marcha contra las Farc, iniciativa particular emprendida por Facebook, debería ser suficiente ejemplo, porque es cercano:  lo vimos y vivimos todos los colombianos. ¿Cómo subestimar una herramienta con semejante poder de comunicación?

“did you know”
Quiero compartir sólo algunos datos reales, extraídos de un video sacado precisamente de Internet  (si se quiere ver completo buscar “did you know” en YouTube) y  en el que me he apoyado mucho en distintas charlas recientes para establecer la velocidad a la que están cambiando el mundo...  y la gente:

- Los 10 trabajos más buscados para el 2010, no existían en el 2004.
- El mundo está preparando hoy a los niños para trabajos que aún no existen, usando tecnologías que aún no se han inventado, para buscar soluciones a problemas que aún ni siquiera conocemos.
- Una de cada ocho parejas casadas en Estados Unidos se conoció por Internet.
- Hay más de 200 millones de usuarios registrados en “MySpace”. Si fuera un país, “MySpace” sería el quinto más grande del mundo (entre Indonesia y Brasil).
- Hay 31 billones de personas buscando en Google cada mes. En el 2006 eran solo 2,7 billones.
- El primer mensaje de texto comercial fue enviado en diciembre de 1992.
Hoy en día, el número total de los mensajes enviados y recibidos diariamente excede el número total de los habitantes del planeta.
- Años que se necesitaron para alcanzar una audiencia de 50 millones: Radio 38; TV 13; Internet 4; iPhone 3; Facebook 2.
- Se estima que una sola edición semanal de The New York Times contiene más información que la que una persona hubiera podido encontrar durante toda su vida en el siglo XVIII.
- Se estima que 4 exabytes de información única se generarán  durante este año.
Eso es más información que la de los 5.000 años previos.
- La cantidad de información técnica se duplica cada dos años.
- Para el 2013 se construirá una supercomputadora que excederá la capacidad computacional del cerebro humano.
- Se predice que para el 2049, una computadora de U$1.000 excederá la capacidad computacional de toda la raza humana.

Error: Subestimar
Es innegable que es la tecnología la que está generando este ritmo frenético de cambios en el mundo.  Tratar de ignorarlo o menospreciarlo es intentar tapar el sol no con la mano, sino con un dedo. Pero eso es, francamente, lo que veo que se hace todos los días. Cuando se propone un plan de marketing 2.0, normalmente la arrogancia en las respuestas es absoluta: “Eso es obvio, ya lo sabíamos” . “Eso es costosísimo, yo no pago más de x”. “Lo necesitamos, pero ya, si es capaz de hacerlo todo en dos días” “Eso acá no funciona”. “Si la Internet acá es muy incipiente y sólo está en estratos altos”…    Mientras eso sucede, y creemos “controlar” la información “que nos interesa” sobre nuestra marca o producto, hay una inmensidad de información valiosa sobre los mismos, probablemente mucho más desbordada de lo que pensamos, al alcance de cualquiera y en el mejor de los casos positiva. Nos olvidamos con inusitada frecuencia de que el medio más poderoso que ha conocido la humanidad es precisamente “el voz a voz”. Y que todas esas herramientas multiplican exponencialmente el potencial de éste.

¿Quiere todo esto decir que la publicidad se acabó?  ¿Que treinta segundos de televisión, algo muy memorable en radio, un espectacular aviso impreso, una valla sensacional ya no funcionan? De ninguna manera. No lo creo. Pero la gente no es tonta. Sabe que la publicidad es publicidad. Que alguien paga. Y mientras más se lo recordemos, menos interesante y efectivos seremos. Estoy convencido de que los roles de los medios se están redefiniendo todos y de que ya ninguno de ellos por sí mismo –incluidas todas las posibilidades de la Internet–  sería suficiente para verdaderamente construir marcas y generar preferencia por ellas.

Por eso, a mi modo de ver, quienes tenemos la responsabilidad profesional de buscar esos objetivos (fabricantes, anunciantes,  publicistas, agencias, medios),  tenemos que evolucionar. “O cambiamos, o nos cambian”. No me refiero por supuesto a que nos “transformen”. Me refiero a que nos “reemplacen” por quienes sí entiendan y se conecten con el consumidor de hoy. Y cito esa frase, que hizo famosa en 1998 el hoy ministro del Interior cuando en su rol de presidente del Congreso tomó juramento a Andrés Pastrana como nuevo Mandatario de los colombianos, precisamente porque no es necesario opinar sobre si su advertencia sirvió de algo o no: los resultados están hoy a la vista de todos.

¿Nos pasará lo mismo a nosotros?