Comunicar la responsabilidad
L’Oréal ha elegido deliberadamente y ha ejecutado una política de comunicación con las partes interesadas sobre sus logros y compromisos en los diversos ámbitos de la llamada Responsabilidad Social Empresarial (RSE), que abarca aspectos económicos, sociales y ambientales, es decir, las relaciones con las comunidades en las que la empresa vive y desarrolla sus actividades.
Nuestra comunicación en este ámbito va mucho más allá de los requisitos legales en todos los países donde operamos. Por lo tanto, es una estrategia.

¿Cómo hemos llegado a la conclusión de que la responsabilidad se comunica?
¿Se puede ser socialmente responsable sin comunicación? Un claro sí, si la cuestión significa “que se puede tener un comportamiento y no hablar”. Pero debemos ir más allá y tener en cuenta lo que es realmente el concepto de la RSE:
- Se basa en valores compartidos, reconocidos como esenciales en el ámbito internacional como los derechos humanos, la protección del medio ambiente, la preservación de los recursos naturales, la protección de la biodiversidad, etcétera.
- Se requiere un compromiso público y la transparencia sobre los resultados obtenidos y las dificultades encontradas.
- Se concede gran importancia a los intercambios entre pares de las mejores prácticas para que el proceso de progreso sea acumulativo y que los éxitos de algunos beneficien a los otros para estas cuestiones colectivas.
En este sentido, el enfoque de la responsabilidad no comunicada puede ser un éxito personal, pero también un déficit colectivo.

Comunicar y hacerse publicidad...serias diferencias
El desarrollo sostenible es fundamentalmente el resultado de un proceso de progreso. Nadie es perfecto. Lo único que podríamos decir es: “mejor que ayer y menos que mañana”.
Cualquier empresa que haga de sus resultados en este ámbito una comunicación estridente, se expondrá peligrosamente a las críticas de sus pares y, sobre todo, de las organizaciones no gubernamentales.

Es una trampa que tratamos de evitar en L’Oréal. Nuestra comunicación para el desarrollo sostenible se limita actualmente a la publicación de nuestro informe anual de sostenibilidad, en junio de cada año, sobre la base de los resultados del año precedente, el diálogo con los analistas especializados y los fondos éticos, así como las ONG y los medios de comunicación, cuando les interesa.

El informe sobre desarrollo sostenible es sólo la punta del iceberG
Sin duda es un ejercicio bastante estándar en la presentación de informes y conforme a las normas exigidas por los analistas. Pero también es una gran oportunidad para la empresa conceptualizar la aplicación cotidiana de valores como la formalizó en su Carta Ethique, un documento traducido en todos los idiomas de nuestros 65.000 empleados y distribuidos a los mismos.

¿Quiénes son los actores de este discurso?
- Nuestros propios empleados, hombres y mujeres en toda su diversidad, ciudadanos que tienen las mismas expectativas sobre la responsabilidad social y ambiental para quienes es importante la información de forma que  adopten como personales las críticas de su negocio o su actividad. Pues si queremos atraer y retener a los mejores, debemos aumentar su entusiasmo, hablando con ellos y construyendo juntos un proyecto a largo plazo.

- Nuestros clientes, también ciudadanos, que terminarán por rechazar la marca de una empresa cuya reputación se vea empañada.
- Nuestros proveedores, nuestros distribuidores, que tienen sus propios valores y son también comunidades de hombres y mujeres líderes.
- Nuestros gobernantes, que en las sociedades democráticas basan su legitimidad en el consenso social y en su capacidad para proteger y promover.
- Las ONG, que se dieron cuenta hace mucho tiempo que las empresas –y especialmente las más grandes– fueron, paradójicamente, sus mejores aliados: sensibles a los efectos de las críticas sobre su reputación, las grandes empresas han optado por abordar el desafío dirigido por las ONG y basadas en el enfoque de la RSE que se aplica a la vida.
- Por último, pero no menos importante, nuestros accionistas y sus representantes, que también se dieron cuenta de que el comportamiento responsable y la sostenibilidad van de la mano.

Responsabilizar a la comunicación
La UDA, Unión de Anunciantes de Francia, ha desarrollado una carta de compromiso para que los anunciantes observen una comunicación responsable, la iniciativa se promulgó hace poco más de un año y ha sido firmada hasta ahora por 38 grandes anunciantes, como L’Oréal, que adoptó este compromiso por todas sus filiales en el mundo, y así lo manifiesta en el informe publicado en junio de 2008 sobre el desarrollo sostenible.

En un nuevo paso hacia el progreso de la comunicación en la misma línea de la RSE se hace énfasis en la participación pública en cinco áreas principales, la presentación de informes y el control.
1. Añadir a quienes toman la palabra en el encuadre de un código de comunicación responsable.
2. Alentar al público para promover el comportamiento responsable.
3. Usar con lealtad las bases de datos privados de los clientes.
4. Iniciar un proceso de validación interno de las comunicaciones antes de su divulgación.
5. Integrar el impacto ambiental en los criterios de medios de comunicación.

Otro paso, de invaluable importancia que se se ha dado en este sentido, es la reforma de la autorregulación para hacer de ella una herramienta moderna, eficiente, atenta a su tiempo y a los interesados, transparente e incluyente.

En caso de que las partes interesadas ya se autorregulen –lo que es nuestro interés en el campo de la comunicación– necesitamos un Estado pequeño y la reorientación de sus funciones y no de las normas adicionales ni de la policía para hacerlas cumplir.

En L’Oréal acostumbramos a decir que un gran producto es una gran fórmula y una gran historia. La gran fórmula es para nosotros una cuestión de conocimiento científico y de investigación.
La gran historia viene de la intuición de marketing basada en la comercialización que diariamente logran nuestros talentos y su gran conocimiento de los mercados. También surge de nuestra colaboración apasionada con nuestras agencias de comunicación.
Y es en este diálogo interno (de investigación y comercialización) y externo (comercialización/agencia) en donde deben intervenir las directrices para evitar dejar el camino de la responsabilidad, tal como se define en nuestra carta ética:

- Garantizar que toda la publicidad y todos nuestros materiales promocionales se basen en los resultados comprobados y datos científicos;
- Dar una solución justa, verdadera y exacta de nuestros productos y sus efectos;
- Ser sensible a las posibles reacciones de nuestros anuncios por parte de las diversas minorías religiosas, étnicas, culturales o sociales.

La palabra clave en la comunicación es la sinceridad de la publicidad. Sin excluir el talento, la sorpresa, el humor o la emoción.
Todo está en la ética y en el comportamiento. Dos ámbitos donde las normas, las reglas o los códigos tienen poco control. La base de esta ética tiene un sentido de la responsabilidad. Este es el sentido que debemos compartir entre nosotros, los socios en la comunicación.