La historia de una búsqueda permanente: La empresa que un químico emprendedor creó hace cien años, es hoy un emporio mundial que busca democratizar la belleza para conquistar nuevos consumidores. Celebramos su centenario, intentando reconstruir su historia desde las hazañas que dejan para nuestro medio lecciones de publicidad, mercadeo, management y liderazgo.
Escudriñar en los cien años de historia de L’Oréal resultó ser algo más que una tarea de cierre editorial y se convirtió en una lectura apasionante. Quizá el descubrir en ella algunas de las marcas que traen a la memoria los recuerdos de las abuelas y el volver a sentir el aroma de perfumes de esta casa que marcaron algunos momentos de mi vida, fueron el gancho que me atrajo; pero la razón que me mantuvo por horas frente a la pantalla del computador fue una muy bien tejida historia abarrotada de ejemplos aplicados de publicidad, mercadeo, management e innovación que a la fecha no para y que vale la pena dejar impresa en esta edición, no sólo para reconocerle su importancia y celebrar los cien años de L’Oréal, sino para, como es costumbre de esta publicación, documentar para la academia y los lectores del sector un tema que definitivamente es la Visión.
Pero, ¿qué sucedió en esta empresa dedicada a la belleza para que a una centuria de su fundación esté usando caña de azúcar de Paraguay, aceite de ajonjolí de Nicaragua, aceite de oliva de Italia, cacao de Ghana, soya de Brasil y aparte sea reconocida como L’Oréal la empresa más importante del mundo dedicada a la belleza con capital registrado superior a 122 millones de euros y con presencia en Norte y Sur América, Europa, Oriente Medio, África, Pacífico Sur y sudeste de Asia.
Invención y espíritu emprendedor
La historia seguramente habría sido diferente si el químico Eugène Schueller, un joven que en 1904 inició sus estudios en la Escuela Nacional de Química de París, no hubiese usado la investigación en la invención de algunas fórmulas que creía posibles. Pero el destino, sumado a la seguridad, empeño y entusiasmo del muchacho que contaba 26 años, dio sus primeros frutos en 1907 cuando al crear sus primeras fórmulas de tintes para el cabello en la cocina de su apartamento comprobó que funcionaban. No contento con la mera creación, patentó su fórmula y poseído por el espíritu de empresario emprendedor, creó la Sociedad Francesa de Tintes Inofensivos para el Cabello y se dedicó a visitar uno a uno a todos los estilistas de París para convencerlos de que le comprasen la gama matizada de tintes de colores naturales que ofrecía.
Primeras alianzas: medio, personaje con credibilidad y representantes de ventas
En 1912 Eugène Schueller, no contento con haber aprovechado las prestigiosas páginas de La Coiffure, de París, una revista de la época en la que él formaba parte del comité editorial y escribía sobre temas científicos, decidió comprar el medio para dar a conocer sus invenciones. También hacia 1933 y con la idea de estar más cerca de su grupo objetivo, Eugène crea la primera revista mensual dedicada a la belleza y a la salud de la mujer, allí trata temas como el estilo de vida y difunde una nueva ética de la apariencia, ayudando a liberar a la mujer de la época. Pero es ambicioso, y a la vez que desarrolla ideas como apoyarse en representantes para vender sus productos en toda Francia, inaugura en la calle Louvre de París una escuela para enseñar a aplicar sus tintes, bajo la dirección técnica de un afamado peluquero de la corte rusa. Es así como, también en 1912, crea de inmediato un vínculo estrecho con los peluqueros, sus principales aliados. Fieles a esta visión y conociendo el poder de estas alianzas para conquistar mercados, en la actualidad L’Oréal trabaja de la mano de Shu Uemura, un gurú de la belleza en Japón, con este especialista de la estética, Tokio se ha convertido en la sede del nuevo centro de creatividad y desarrollo de la empresa, después de Nueva York y París. Es más, teniendo siempre presente al peluquero como su máximo aliado, L’Oréal ha propiciado también desde sus inicios las oportunidades para que ellos ganen dinero extra, vendiendo productos de la marca en sus salas y no se ha olvidado de lo que implica mantenerlos actualizados e informados en las técnicas y usos óptimos de sus productos, por eso sus campañas con este grupo no se han estancado, así lo demuestra la inauguración en 2006 de la Academia de Peluquería L’Oréal en París, ejemplo visible de una estrategia que se mantiene viva en todo el mundo.
En la crisis, percatarse de las oportunidades
Tras la primera guerra mundial que devastó el orden político, social y económico de Europa, Schueller se percató de los cambios y vislumbró como oportunidad el ingreso de la mujer en el estado laboral, estado que le permitía decidir y disponer de sus propios recursos; oportunidad que fue bien aprovechada por la compañía pues se respiraban aires de progreso mundial que permitieron las primeras exportaciones a Estados Unidos, Australia, Suiza, Italia, Inglaterra, Brasil y Canadá.
Ese fue el comienzo, porque hoy la Sociedad Francesa de Tintes Inofensivos para el Cabello que en 1939 se convirtió en L’Oréal, ya posee 67.500 empleados ubicados en 62 países y canales de distribucíón en 90 países más.
L’Oréal no para de vislumbrar oportunidades, la apertura en 2004 de su impresionante planta de manufactura en India nos da una idea de sus ambiciosos planes en esa nación potencia y refleja el lema de la compañía impartido en 1960 por el director Francois Dalle: “Aprovecha las nuevas oportunidades”.
Investigación
En 1925 Schueller tiene claro que su éxito depende de la innovación y esta no se puede dar si no se mantiene la investigación, ya que es a través de ella que se puede llegar al origen y a la solución. L’Oréal d’Or, su innovador producto aclarador, es el primer resultado de esta reflexión, pero no el último, pues desde la década de 1920 y hasta la fecha L’Oréal lanza casi anualmente productos para el cuidado capilar y la belleza y todos ellos son desarrollados en laboratorios de investigación de la firma. Los de inauguración más reciente están ubicados en Estados Unidos –especializado en piel y cabello étnicos– y en China. En el mismo sentido vale mencionar la creación de un centro de investigación dermatológica cuya misión ha sido mejorar los conocimientos sobre la fisiología de la piel y su envejecimiento y el hito marcado en 2007, cuando después de años de investigación crea Derma Génesis, el primer producto para el cuidado, de la piel que propicia la generación de nuevas células en ella.
DIVERSIFICACIÓN
Muchos calificarán la reciente adquisición de YSL Beauté por parte de L’Oréal como una negociación producto de las estrategias globales de negocio aplicadas por las multinacionales en las dos últimas décadas. Sin embargo contar ya con Yves Saint Laurent, Roger&Gallet, Boucheron, Stella McCartney, Oscar de la Renta y Ermenegildo Zegna forman parte del ADN que Eugène Schueller heredó a la compañía; basta recordar cómo en 1928 el fundador compra la sociedad de jabones franceses Monsavon, y como dueño mejora la calidad de sus productos, modifica su publicidad, tecnifica su producción y deja sembrada la semilla de las adquisiciones estratégicas que año tras año han venido aumentando para dar forma a este emporio.
Pero es en 1988 cuando básicamente se transforma de compañía francesa de exportación que fabrica principalmente productos para el cuidado del cabello, en grupo internacional que focaliza su atención en cinco áreas de negocio: coloración capilar, cuidado del cabello, cuidado de la piel, perfume y maquillaje. Y de una asociación de marcas nacionales, se crea un portafolio de 23 marcas internacionales, diseñadas para satisfacer las necesidades de hombres y mujeres en todo el mundo. Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Redken, Kerastase, L’Oréal París, La Roche Posay, Maybeline N.Y., Sanoflore y Body Shop nos pueden dar una idea de lo que ha significado la diversificación en L’Oréal.
GENERACIÓN DE CAMBIO DE HÁBITOS, VISIÓN
Transcurría 1928, una época en la que no era corriente bañarse todos los días y mucho menos lavarse el cabello regularmente. Sin embargo, Schueller tenía claro que debía sensibilizar a los franceses en el tema de la higiene personal. En su estrategia lanza O’Cap, –espuma que lava sin agua–, luego un champú de nombre Dopal vendido por litros a los peluqueros, el cual les evitaba por primera vez el engorroso proceso de preparar las recetas caseras que usaban para lavar el pelo de sus clientas. Poco tiempo después lanza Dop, para la familia, el primer champú para el gran público. Pero en lugar de tratar de convencer a los padres de familia que ya estaban enfundados en tradiciones centenarias, Eugène se dirige directamente a los niños, y lanza entre otras la campaña “Aulas de los niños limpios” la cual se dio a conocer en las escuelas primarias, que a través de programas con lecciones que impartían los maestros y algunos juegos educativos, generaron poco a poco un cambio de hábito, mientras al mismo tiempo los niños llevaban a sus hogares el champú Dop y el jabón Monsavon recibidos en la escuela. Esta visión no ha muerto en un mundo donde todo parece inventado, L’Oréal continúa creando productos, basta recordar que en 1985 lanza la primera línea de productos de cuidado para la piel del hombre y en 2002 sorprende el mercado de la belleza con la creación de la cosmética oral, un desarrollo que dará mucho que hablar.
PUBLICIDAD Y MERCADEO
Eugène Schueller expresaba que había dos tipos de publicidad: una de ataque, para crear curiosidad, y otra de rendimiento, para crear obsesión. Por su experiencia en 1912 en la revista Le Coiffure, de París, conocía el poder de los medios, así que les proporcionó de que hablar inventando nuevas técnicas publicitarias que no pasaban desapercibidas. Así lo recuerda la imagen de un edificio parisino de por lo menos cinco pisos en 1931, el cual fue cubierto en su fachada por un gigantesco lienzo con la imagen de O’Cap –10.000 metros de afiche señala un recorte de prensa de la época–. Un año más tarde mientras la publicidad radiofónica apenas despierta y los anuncios son leídos igual que las noticias, a Schueller se le ocurre difundir su anuncio cantado; ¿sería este el nacimiento del jingle publicitario?
Pero hay más, inquisitivo y expectante de las tendencias de la época el joven empresario presenta L’Oreal Blanc, justo cuando se proyecta en las salas de cine la película Rubia Platino producida en Hollywood en 1929 y protagonizada por la diva del momento, Jean Harlow, con las ventas disparadas, Eugène demuestra su visión al propiciar la creación inmediata de un Club de consumidoras Rubio Platino, para afianzar su relación con este mercado que se caracterizaba por marcar tendencias.
Y esto es sólo el principio, pues buscando dar mayor visibilidad a sus marcas y para continuar su campaña de sensibilización sobre la higiene corporal, Shueller crea el concepto de programa autopatrocinado. En una gira planeada en grande, recorre Francia de 1947 a 1957; cada día del evento, frente a podios decorados con los colores de Dop, se daban cita por lo menos 50.000 personas que ovacionaban a los mejores artistas aplaudiendo y gritando ¡AuDop, Dop, Dop! y regresaban a sus casas con los bolsillos cargados con cojines de champú Dop.
Patrocinio, street marketing, mix de medios; sin ser publicista de profesión, el hombre que originó esta historia también dejaba su huella en la invención de la publicidad moderna.
Responsabilidad Social Empresarial
Los esfuerzos de L’Oréal para hacer de la diversidad un imperativo comercial, al igual que social, son no sólo dignos de reconocimiento, sino un ejemplo invaluable para que otras compañías lo sigan. Retribuir a la tierra por lo tomado constituyó en 1992 el precedente bajo el cual el grupo marcó como objetivo proteger el medio ambiente. Con el transcurrir de los años no se ha escatimado en la firma de acuerdos, creación de eventos y desarrollo de programas. En 2001 por ejemplo L’Oréal se unió al World Business Council for Sustainable Development‚ una asociación internacional independiente con más de 150 compañías provenientes de todas las grandes industrias que tiene como objetivo fomentar el intercambio de “best practices” sobre medio ambiente, economía y responsabilidad social entre sus miembros. En consecuencia numerosos países de tres continentes han recibido la exhibición educacional para explorar la naturaleza, propiedades, lenguaje y simbolismo del cabello. Pero además, en 2002 el grupo se suscribe a los 10 principios del Pacto, una iniciativa para el desarrollo sostenible lanzada por las Naciones Unidas. Y en 2005 la División de Productos Profesionales y la Unesco firman un acuerdo de cooperación para formar a peluqueros acerca de la prevención del sida usando la red mundial de salones profesionales. Esta nueva iniciativa de responsabilidad social le valió al grupo el premio Global Business Coalition contra el sida.
The Body Shop, reciente adquisición del grupo, representa el espíritu que compromete a L’Oréal en este nuevo milenio ya que esta marca es reconocida por sus productos naturales y valores éticos al defender el medio ambiente, practicar el comercio justo, y mantenerse actuando en temas de responsabilidad social.
Este año, en sintonía con lo que aconteció en el resto del mundo para celebrar su centenario, L’Oréal decidió apostarle a las mujeres colombianas, y donde hay filiales de esta empresa, L’Oréal Colombia lanzó su proyecto “Cien años, cien mujeres. Belleza por un Futuro”. A través de esta iniciativa, 100 mujeres colombianas, pertenecientes a fundaciones que atienden población desplazada, vulnerable, madres solteras o violentadas, recibirán capacitación en procesos de coloración, corte, peinado, manicure y pedicure. Posteriormente todas las seleccionadas recibirán capacitación empresarial, con la idea de que puedan abrir sus propios negocios o emplearse en el campo de los salones de belleza.
Así va la búsqueda de significado que combina crecimiento económico, ética, responsabilidad social y ambiental en L’Oréal