Efectos del humor y el involucramiento del consumidor en la comprensión de la publicidad.
¿Cuántas veces nos hemos reído como estúpidos a solas, mientras escuchamos la radio de camino a casa por cuenta de una cuña?, y ¿cuántas veces hemos escuchado a un cliente pedir un mensaje con humor? Innumerables veces. ¿Serán innumerables también las ventas y los efectos que el humor puede producir? Por Carlos A. Trujillo Valencia, profesor y director del grupo de investigación en mercadeo, Facultad de Administración, Universidad de los Andes, y ángela María Díaz Pérez, estudiante de Administración de Empresas de la misma universidad.
La presencia del humor en publicidad es muy frecuente. Como consumidores de medios podríamos pensar que se trata de un ingrediente clave utilizado por los publicistas para lograr mayor persuasión, comprensión y atención por parte del consumidor. Sin embargo, no es claro que todos los mensajes publicitarios que explotan el humor hayan sido diseñados para maximizar los efectos en el comportamiento que el humor puede generar.
Teniendo en cuenta la anterior observación, como proyecto de grado de Administración de Empresas de la Universidad de los Andes, decidimos adelantar un estudio experimental sobre los efectos en el consumidor de la presencia de humor en un comercial. Uno de los puntos de partida de la investigación es la contradicción entre el frecuente uso del humor en publicidad y la extensa bibliografía que documenta bajos efectos sobre el consumidor.
Con el fin de resolver la pregunta general del efecto del humor en la publicidad con humor, se seleccionaron dos objetivos de comunicación: la comprensión y la persuasión. Para medir la comprensión se utilizaron tres variables que, según estudios anteriores, ofrecen resultados confiables sobre ésta. Dichas variables son la atención, la recordación y la expansión cognitiva. La persuasión se midió a través de la intención de compra.
Además de las variables mencionadas para medir la efectividad del humor, se añadió un factor de moderación con el fin de explorar si existían diferencias según la relación del consumidor con el producto, el nivel de involucramiento. Este se define como la relevancia percibida de un producto para un consumidor, y que se expresa, en general, a través del uso que se le da, y de la intensidad de las necesidades que satisface. Un consumidor involucrado invierte tiempo y esfuerzo en su relación con el producto.
En la vida real
Como producto típico de alto involucramiento se seleccionó el automóvil, y como producto típico de bajo involucramiento, la gaseosa. Exploramos si sería más efectivo para la comprensión y la persuasión utilizar humor para un producto de alto involucramiento (automóvil) que para uno de bajo involucramiento (gaseosa). Para esto, dividimos a los consumidores estudiados en cuatro grupos y se midieron las variables arriba explicadas: atención, recordación, expansión cognitiva y persuasión.
El diseño experimental del estudio estuvo constituido por cuatro tratamientos. La muestra total fue de 121 personas.
Después de analizar estadísticamente las respuestas de los cuatro grupos y sus diferencias, los resultados fueron los siguientes:
1. El humor sí aumenta la recordación sin importar el nivel de involucramiento.
2. El humor sí aumenta la atención sin importar el nivel de involucramiento.
3. El humor parece aumentar la expansión de pensamiento.
4. Alto involucramiento genera expansión de pensamiento, sin importar la existencia de humor en un comercial.
5. El humor logra una mejor persuasión cuando se trata de productos de bajo involucramiento.
6. El humor parece no tener efecto alguno sobre la persuasión cuando el producto es de alto involucramiento.
Estos resultados dan algunas explicaciones sobre las condiciones para que un comercial con humor no sólo genere un sentimiento positivo, sino que además refuerce la recordación, identificación y relacionamiento. El uso o no uso de humor no garantiza el éxito de una campaña publicitaria.
De este estudio recomendamos tener presente el involucramiento del producto y la estrategia de comunicación, para llevar a cabo la planeación comercial. Las necesidades de la empresa determinarán los objetivos de comunicación de la campaña publicitaria, mientras que las necesidades del cliente y el uso que vaya a darle al producto, determinarán su nivel de involucramiento. No es conveniente esperar que un consumidor modifique su nivel de involucramiento por la presencia del humor. En lugar de esto, una medición previa del involucramiento le indica al anunciante, a la luz de estos resultados, cuál va a ser el efecto esperable en el consumidor.
En conjunto, los resultados sugieren que el humor es más apropiado cuando el objetivo de comunicación es generar reconocimiento y aprendizaje (a través de la atención y la comprensión) de una marca o un producto. Por su parte, el humor no parece muy efectivo en la generación de intención de compra (persuasión) cuando el producto es de alto involucramiento.
Finalmente la sugerencia, si se decide utilizar humor, se debe plantear muy claramente el objetivo de mercadeo. A pesar de existir todavía debates abiertos entre resultados de diferentes investigaciones, está claro que el humor es más efectivo para algunos objetivos de comunicación, mientras que para otros parece no marcar diferencia con la publicidad no humorística.