Las organizaciones responsables, es decir, aquellas que incorporan en su gestión el creciente repertorio de buenas prácticas financieras, con sus públicos de interés y ambientales, miden, administran y llevan al estado de resultados estas buenas prácticas, pero necesariamente deben comunicarlo a sus públicos internos y externos de manera responsable.
Sin embargo el mercadeo o la publicidad responsable han caído, en no pocos casos, en la publicidad “acerca de lo responsable que soy”, o acerca de mis “obras sociales” que me convierten automáticamente en un actor responsable.
Nada más lejano a las nuevas realidades del consumidor responsable y al moderno concepto de la sostenibilidad o sustentabilidad.
Toda organización humana sostenible es aquella que genera valor económico, social y ambiental hacia sus públicos internos y externos con vocación de estabilidad en el tiempo y coherencia entre su discurso y su acción. Estas organizaciones no hacen nada distinto que administrar la verdad, comunicar la verdad y asegurar responsablemente esa veracidad.
Varias iniciativas hacen camino globalmente para invitar a las empresas a trabajar en valores. Como ejemplo se puede citar el caso en su tiempo del entonces secretario general de la ONU, Kofi Annan, quien profirió los principios de Inversión Responsable inspirado en el proyecto de la ética mundial proclamado por el filósofo alemán Hans Küng, que se sintetiza en una clara línea de conducta: no mentir, no robar, no matar.
Una invitación global
No en vano, iniciativas como el Pacto Mundial de las Naciones Unidas que invita a las empresas y organizaciones de la sociedad civil a respetar en la totalidad de su cadena de valor los principios universales de respeto a los derechos humanos, derechos laborales, transparencia y protección del ambiente; o los principios de inversión responsable, proferidos ambos por el entonces secretario general de la ONU, Kofi Annan, se inspiraron en el proyecto de la ética mundial proclamado por el filósofo alemán Hans Küng, que se sintetiza en una clara línea de conducta: no mentir, no robar, no matar.
Se exigirán buenas prácticas medidas y certificadas
Desde Europa, el movimiento del consumo responsable ha llevado a exigir que detrás de la producción de los bienes y servicios de la economía se pruebe el cumplimiento de las referidas buenas prácticas en la llamada triple cuenta de resultados (financieros, sociales y ambientales), lo cual no solo debe constar en una memoria de sostenibilidad que los más avanzados realizan con la metodología sugerida por el Global Reporting Initiative (GRI), sino que debe ser medida y certificada por una tercera parte independiente, por su integridad e impacto real.
índices bursátiles que aprecian el valor de las compañías responsables
Hace tiempo ya, existen índices bursátiles que aprecian el valor de las acciones de las compañías responsables o sostenibles, como el Dow Jones Sustainability Index, o el BOVESPA y múltiples normas técnicas y sellos de sostenibilidad que aprecian el valor de los productos o servicios ofrecidos por las organizaciones responsables. Lo cual, en el contexto actual, significa que muy pronto las bolsas de valores serán bolsas de valores. Muy pronto la valoración de los activos se hará entendiendo que el “valor agregado” está dado de manera muy importante por los “valores agregados” al proceso de producción. Quizás pronto se entienda por qué en economías como la nuestra convendría tener un índice de sostenibilidad para empresas y un índice de valor social para organizaciones del tercer sector en la bolsa de valores, por virtud de los cuales una junta independiente califique el cumplimiento de estándares de sostenibilidad en las primeras y el impacto de los modelos de intervención e integridad de la organización en las segundas.
Reputación, el valor más importante de una organización
Lo que poco se ha dicho es que existe una tendencia creciente a la adopción de códigos voluntarios de comunicación responsable que apuntan a que las organizaciones que han incorporado esta cultura, se comuniquen con sus públicos honrando las buenas prácticas con las cuales se gestionan.
En ese sentido, las agencias de publicidad, los asesores en comunicaciones corporativas, y todo el sector de las comunicaciones y el mercadeo no tienen otra opción que ofrecer a este tipo de organizaciones, piezas de comunicación que honren los principales indicadores de integridad y sostenibilidad en la citada visión de la triple cuenta de resultados.
Los valores de esta gestión ética del negocio se fundan en la lealtad, la fidelidad, y la construcción de una sólida reputación como el valor más importante de cualquier organización.
La comunicación responsable obedece a un producto o servicio que puede mostrar integridad en su proceso de producción a lo largo de su cadena de valor, calidad, claridad en la información sobre sus alcances y limitaciones, práctica de venta, precio y acceso.
Indudablemente el consumidor responsable no espera que las organizaciones sean perfectas, tan solo espera y premia con la opción de compra aquellas que sean honestas, y son honestas las que se muestran tal y como son, con sus potencialidades y sus limitaciones, advierten sobre los riesgos del producto o servicio y son abiertas a la comunicación de doble vía con sus públicos. En adición a lo anterior, si la organización realiza inversión social de impacto mensurable y comprobable, agregará esta conducta como un factor muy importante en la opción del consumidor responsable