Nos dejó conocer sus retos y preocupaciones a la vez que nos permitió descubrir en él al hombre comprometido con los valores de la compañía que preside, al ejecutivo que fundamenta su acción en ofrecer la más alta calidad de sus productos, al capitán de equipo que propicia el crecimiento profesional de su gente, y al ciudadano interesado en retribuir a Colombia por la fidelidad de su gente con iniciativas e inversiones realizadas por Bavaria dentro del marco de la responsabilidad social corporativa.
La llegada de SABMiller y de su presidente marcó el comienzo de una nueva etapa en el crecimiento y desarrollo de Bavaria. Durante los últimos tres años se han realizado mejoras significativas en la presentación y calidad de los productos de la empresa; en los estándares y tecnología de producción; en la flota de distribución; en la capacidad de la fuerza de ventas y en su servicio, así como en la implementación de una cultura organizacional más progresista.
Karl Lippert, presidente de Bavaria, tomó posesión de su cargo en febrero de 2006 y se vinculó a SABMiller en 1992. Desde su vinculación, Lippert ha hecho énfasis en la importancia del desarrollo del liderazgo y particularmente en el avance alcanzado en la comunicación con los empleados. Ve a sus gerentes como coaches al frente de la línea del negocio, dando herramientas, consejo, apoyando, y directamente comprometidos con las mejoras. Opina que técnicas de comunicación como las del “enfoque apreciativo” y el “empoderamiento lingüístico” tienen que ser parte del kit de herramientas para lograr ser efectivos en esta época. Fuerte determinación, asociada a una humildad sincera, son para Lippert ingredientes clave del liderazgo de hoy.
Karl Lippert afirma que Colombia es un país con abundantes oportunidades, pero le preocupan dos temas: las limitaciones en el mercado interno, causadas por la pobre infraestructura vial y los altos costos de capital, así como las restricciones a la comunicación con los consumidores, especialmente en televisión.
Es consciente de que existe un amplio consenso internacional para proteger a los menores de la publicidad irresponsable de bebidas con contenido alcohólico; en concordancia con ello SABMiller y Bavaria forman parte de este consenso. Es así como el “Manifiesto sobre el alcohol” de SABMiller, que autorregula estrictamente cualquier publicidad de la compañía, se cumple de manera sagrada en Bavaria. Incluso, la cervecera promovió, junto con ACIL y ACODIL, la firma del primer código de autorregulación publicitaria de la industria de bebidas alcohólicas en Colombia. Y, más allá de la autorregulación en la publicidad, Lippert es enfático en señalar que Bavaria viene liderando diferentes acciones para erradicar el consumo de licor en menores, como la campaña de “Todos Podemos Ser Padres” y la financiación de la reciente encuesta sobre consumo de alcohol en menores, publicada por la Corporación Nuevos Rumbos y que concientizó a la opinión pública.
Para el presidente de Bavaria la pregunta no es si deben existir límites o no a la publicidad de bebidas alcohólicas en televisión, sino cuáles son más efectivos y en combinación con qué otras iniciativas se puede proteger a los niños de contenidos que los vulneren. Lippert cree que la autorregulación –que compromete a la industria en este reto– es un primer paso necesario, porque alinea los intereses del público y de los anunciantes.
Sin embargo, el siguiente paso debe ser la restricción de la publicidad basada en el contenido y las audiencias, y no la restricción arbitraria basada en la hora. En Colombia la regulación está determinada en franjas horarias, permitiendo la publicidad de bebidas alcohólicas solamente después de las 10.00 p. m. Lippert considera que una reglamentación que reconozca quién está sentado frente al televisor, sería una herramienta clave tanto para los intereses del público como para los del sector comercial. Lippert insistió además, que siempre y cuando la naturaleza del contenido emitido se alinee estrechamente con la audiencia, será factible proteger a los menores de publicidad irresponsable. Este enfoque es popular y efectivo en muchos otros países.
Los niños se han convertido en blanco de canales y programas de televisión especializados, cuyo contenido y publicidad están exclusivamente dirigidos a ellos. Una regulación basada en audiencias aseguraría fácilmente que tales programas con contenido infantil no contengan ninguna publicidad de bebidas alcohólicas; no es necesario estipular una hora de restricción para esto. De otra parte, hay muchos programas antes de las 10:00 p.m. que apuntan a audiencias de adultos, como los noticieros.
Agregó así mismo que la regulación de la publicidad basada en contenidos y audiencias, no sólo es más efectiva como herramienta de protección para los menores de edad, sino que también aumentaría el ingreso de los canales de televisión, incrementando la viabilidad económica de proyectos como el tercer canal.
La propuesta es que, al igual que en Estados Unidos y muchos otros países, se prohíba la transmisión de publicidad de alcohol cuando más de 30% de la audiencia esté compuesta por menores de edad. Esta medida es adecuada, ya que en los programas con contenido para adultos –cuando la proporción de mayores de edad supera el 70%– se presume que la audiencia infantil, la cual es marginal, estará bajo la supervisión de un adulto. Finalmente, el presidente de Bavaria concluye que este esquema beneficiaría a los niños, a la libertad de expresión comercial, al sector industrial, así como a la industria colombiana de la televisión
“Hemos crecido de la mano con Colombia, por lo que muchos estudios han demostrado nuestro rol y compromiso con el país”. Uno, de Fedesarrollo revela que por cada empleo directo en Bavaria, se generan 37 empleos indirectos en la economía colombiana. El otro, el Informe de Sostenibilidad, presentado en marzo y que fue elaborado bajo la supervisión de auditores internacionales independientes, señala todos los esfuerzos realizados por la empresa en las áreas de responsabilidad social corporativa. Sobre el mismo tema, el directivo afirmó también: “Con las enormes inversiones hechas en Colombia en los años recientes, Bavaria ha demostardo su real y decidido compromiso con el país y su futuro. Con la presencia de SABMiller y Bavaria queremos asegurarnos de contribuir a la construcción de una Colombia mejor”.